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Wie sich Googles Datenschatz heben lässt

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Die Rankings von Einträgen zu einer bestimmten Suche bei Google liefern weit mehr Informationen als auf den ersten Blick ersichtlich ist. Mit spezialisierten Werkzeugen lässt sich analysieren, wie hoch die Deckungsgleichheit des eigenen Angebotes mit der Nachfrage ist. Wie das geht, erklärt Rainer Monschein von RankAnalyst.
Die Frage nach dem „was will der Konsument?“ dürfte wohl so alt sein wie das Wirtschaften selbst. Im Zeitalter nahezu unbegrenzter Einkaufs- oder Beschaffungsmöglichkeiten Off- und Online stellt sich erst recht und dringender denn je die Frage: trifft mein Angebot die Nachfrage (gut genug)? Oder gibt es Differenzen oder gar ganze Nachfragebereiche, für die ich als Anbieter nicht sichtbar bin, obwohl ich sie bedienen könnte? Neben den üblichen Marktforschungswerkzeugen (wie etwa Umfragen oder Panels) gibt es heute in der hochdigitalisierten Welt einen anderen, kostengünstigeren Ansatz, der hier vorgestellt werden soll.
Der Autor
Rainer Monschein
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Rainer Monschein verfügt über mehr als 25 Jahre Berufserfahrung in leitenden Marketing-Funktionen internationaler Großunternehmen. Sein Fokus lag, neben der Entwicklung neuer, evidenzbasierter Marketingansätze, vor allem auf der operativen Steuerung der Abteilungen, sowie der strategischen Entwicklung neuer und problematischer Märkte. Seit 2014 beschäftigt er sich mit OptimizingExperts verstärkt mit dem Thema SEO und setzt dabei den Schwerpunkt auf die analytisch-strategischen Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung.
Längst geht es bei Google nicht mehr (nur) darum, eine technisch möglichst „saubere“ Website anzubieten. Inzwischen entscheidet Google über die Reihenfolge der Suchergebnisse anhand der Nutzerakzeptanz. Was also bedeutet „Nutzerakzeptanz“? Im Grunde nichts anderes als: wie wird ein spezifisches Angebot (eines Produktes oder einer Dienstleistung) gesehen, bewertet und angenommen (oder eben abgelehnt)? Folglich: wie deckungsgleich ist mein Angebot und die Nachfrage, wie sehr kann ich also den Erwartungen und Wünschen der Nutzer (und potenziellen Kunden) entsprechen?


Google versteht sich und arbeitet als „Moderator“, ist deshalb stets bestrebt, dem Verhalten seiner Nutzer zu entsprechen. Mit anderen Worten: Google versucht, auf die Suche/Frage eines Nutzers die möglichst passende Antwort zu geben. Also: eine möglichst hohe Deckung von Angebot und Nachfrage zu erreichen. Durch diese Rolle als Moderator lassen sich viele Aspekte zur Erwartungshaltung und der Akzeptanz spezifischer Zielgruppen aufdecken, und das nicht nur statisch, sondern auch im Zeitverlauf: ändert sich die Erwartungshaltung und/oder die Akzeptanz? Wenn ja, ich welche Richtung? Wie sollte ich darauf reagieren?

Um diese Frage zu beantworten, sehen wir uns die Webseite von vier Kfz-Werkstatt-Filialisten – Fairgarage, Vergölst, Pitstop und Bosch Car Service – an. Das Ziel dieser Portale ist natürlich, den Nutzer zur Vereinbarung eines Werkstatt-Termins zu bewegen. Doch: auf welche Erwartungen (Nachfrage) der Nutzer stößt man auf dem Weg dahin? Und wer erfüllt (Angebot) diese Erwartungen am besten?


Zunächst stellt sich damit die Frage: Wie kann uns Google bei dieser Analyse helfen? Um eine Nutzerfrage möglichst gut beantworten zu können, sieht sich Google die verfügbaren Angebote (die Webseiten) an, kategorisiert diese thematisch und ordnet sie schließlich hinsichtlich der Nutzerakzeptanz (welches Angebot wird besser von den Nutzern angenommen?) an. So entsteht die bekannte Seite mit den Suchergebnissen. Und diese „Rankings“ liefern weit mehr Informationen als auf den ersten Blick ersichtlich ist.

Beginnen wir bei unserem Beispiel also mit der Frage, ob es Erwartungen in Sinne einer Markenbindung gibt. Im betrachteten Kontext Kfz-Werkstätten gibt es diese Markenbindung tatsächlich:
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Die Grafik zeigt alle Platzierungen (von 1 bis 100, absteigend) über einen Zeitraum von fünf Wochen (Vertikalachsen) der vier betrachteten Webseiten. Die untersuchten Marktteilnehmer sind über unterschiedliche Farben zu unterscheiden. Dabei interessiert uns einerseits das Volumen (die Anzahl der „Rankings“) und andererseits besonders die hohen Platzierungen, da diese eben eine hohe Deckung von Angebot und Nachfrage bedeuten. Gut zu sehen ist, dass das Thema „Reifen“ eindeutig mit Vergölst assoziiert wird (siehe Anzahl der Platzierungen), die anderen Anbieter haben es schwer, mit ihren Angeboten zu den Nutzern durchzudringen. Ein Blick auf die Begriffe und Phrasen (Auszug) für die Vergölst von Google bevorzugt platziert ist, macht deutlich, was nachgefragt wird (das Thema Reifendimension besetzt Vergölst nahezu vollständig):
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Andererseits sollte es aber auch Bereiche geben, für die keine Markenbindung existiert. Wie hier zu sehen ist, ist das tatsächlich eher die Norm. Das bedeutet, dass in solchen Fällen ein strategisches Aufgreifen eines neuen Marktteilnehmers beinahe problemlos möglich ist:
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Das Thema „defekt“ (am KFZ) weist (nicht überraschend) keine Markenbindung auf. Entsprechend kann sich ein Anbieter hier gut positionieren, indem er die Nachfrage analysiert und möglichst passgenau darauf eingeht. Fairgarage ist dies offenbar mehr als gut gelungen, wie ein Blick auf die Anzahl der Platzierungen in der Grafik deutlich macht. Wie das möglich war, lässt sich durch einen Blick auf die „W-Fragen“ klären (hier nur die Top 10 Platzierungen):
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Ein hoher Anteil der Nachfrage bezieht sich auf Fragen wie: „wie kann ich einen Defekt erkennen?“, „wie ernst ist der Defekt x?“ oder natürlich „was kostet die Reparatur von x?“. Fairgarage hat sich offensichtlich detailliert angesehen, was genau seitens der Nutzer nachgefragt wird – und hat das eigene Angebot (nahezu) perfekt darauf zugeschnitten. So entsteht eine derart deutliche Dominanz.

Fazit

Mit spezialisierten Werkzeugen wie RankAnalyst lässt sich Googles Datenschatz heben und dazu nutzen, sehr genau zu analysieren, wie hoch die Deckungsgleichheit des eigenen Angebotes mit der Nachfrage ist. Und natürlich, wie sich der Wettbewerb schlägt. Die hier genannten Beispiele zeigen nur einen kleinen Bruchteil dessen, was möglich wäre, natürlich lassen sich mit diesem Ansatz auch bisher eventuell nicht erkannte (Umsatz-) Potenziale aufdecken, das eigene Angebot hinsichtlich des Nachfragevolumens priorisieren oder die Präsentation/Beschreibung des eigenen Angebotes genauer auf die Nutzererwartungen zuschneiden.
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