Tiefeninterviews

Wie groß das Trauma der zweiten Pandemie-Welle wird

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Dirk Ziems, Marktpsychologe von Concept M
© Dirk Ziems
Dirk Ziems, Marktpsychologe von Concept M
Dirk Ziems, Marktpsychologe von concept m, hat die Corona-Krise seit Februar 2020 in globalen Studien begleitet. Auf Basis von fortlaufenden Tiefeninterviews ordnet er die aktuelle Lage als "Rückkehr der Traumaverarbeitung der ersten Welle" ein. Sein überraschender Befund zur Entwicklung des Konsumklimas: "Konsum beruhigt, stabilisiert und lenkt von der Krise ab." Dirk Ziems über die "Rückkehr des Traumas".
Die zweite Welle der Pandemie erfasst Europa heftig. Die Aussichten erscheinen wieder einmal dramatisch, ein erneuter Lock-Down im Spätherbst oder Winter ist in Sichtweite. Welche Auswirkungen zeigen sich jetzt schon und sind für die nächsten Wochen und Monate abzusehen? Auf Basis der seit Februar 2020 fortlaufenden tiefenpsychologischen Forschung mit inzwischen hunderten von Tiefeninterviews können wir feststellen, dass sich aktuell alle Verarbeitungsmechanismen, die wir uns als Gesellschaft bei der Bewältigung der ersten Pandemie-Welle im ersten Halbjahr des Jahres angeeignet haben, in der zweiten Welle wiederholen – allerdings verbunden mit Ermüdung und Erschöpfung.

Ermüdende Unsicherheit in der erneuten Inkubationsphase

Mit dem Herbst kommt die zweite Welle der Pandemie. In Ländern wie Frankreich, Großbritannien, Belgien, Holland und Tschechien scheint die Virus-Ausbreitung außer Kontrolle zu sein. Tracking und Tracing sind dort kaum noch durchführbar. Andere Länder wie Italien, Österreich, Schweiz und Deutschland stehen auf der Kippe.


In unseren Tiefeninterviews zeigt sich: Ähnliche Mechanismen, wie sie schon die Inkubationsphase der ersten Welle im Februar/März des Jahres bestimmt haben, wirken sich auch aktuell aus. Die unkontrollierte Ausbreitung wirkt auf die einen wieder unheimlich und verunsichernd – so recht kann und will man sich das ganze Ausmaß nicht vorstellen. Hinzu kommt jetzt eine umfassende Form der Ermüdung: Schon wieder werden schlimmste Konsequenzen an die Wand gemalt. Erneut wird alles auf Anfang gesetzt. Eine andere Gruppe der Bevölkerung reagiert in der aktuellen Inkubationsphase mit Wegschieben und Relativieren der Gefahr. Ihre Einschätzung ist, dass die Lage überdramatisiert wird, und dass die Erfahrungen der ersten Welle zeigen, dass man Überreaktionen auf Kosten der Wirtschaft und persönlichen Freiheit vermeiden sollte.

Lavierte Panik und Aktionismus

Schon bei der ersten Welle waren Formen von Panik und Agieren zu beobachten. Die Menschen entwickelten massive Ängste angesichts der unheimlichen, ungreifbaren Gefahr der Virusansteckung. In Hamsterkäufen und Meidungsverhalten entluden sich diese. Direktes panisches Agieren ist bislang in der zweiten Welle ausgeblieben. Dennoch ist in den Interviews eine starke untergründige Angst spürbar, die selbst dann wirksam ist, wenn die Gesprächspartner annehmen, dass die Pandemie doch einigermaßen unter Kontrolle gehalten werden kann: Geht die zweite Welle nun doch an die wirtschaftliche Existenz, nachdem man die erste mit Mühe und Not überstanden hat? Was, wenn ein neuer langer Lock-Down kommt? Was, wenn die Wirtschaft doch noch komplett zusammenbricht – eventuell unter dem Einfluss des kommenden Brexit-Schocks?

Viele machen für die zweite Welle das inkonsequente Verhalten der Politik mit verantwortlich. Diese habe den Sommer verschlafen und würde unvorbereitet und konzeptlos in die zweite Welle hineinschliddern. Die Maßnahmen der Politik erscheinen wie inkonsequenter und unausgegorener Aktionismus: Was soll das Beherbergungsverbot, wenn die Restaurants geöffnet bleiben? Warum werden Altenpfleger noch immer nicht systematisch getestet? Warum kommunizieren die Ämter noch immer mit steinzeitlichen Faxgeräten?

Negatives Szenario: Depression und Spaltung

Sollte sich die Pandemie-Krise in der zweiten Welle weiter dramatisch zuspitzen – beispielsweise in Form von exponentiell steigenden Infektionszeiten, Überlastung des Gesundheitssystems und europaweiten Bergamo-Verhältnissen, vergleichbar hohen Todeszahlen wie in den USA – kann die Stimmung in Richtung einer umfassenden Depression kippen. Gerade dann wenn sich die Menschen vergegenwärtigen, dass die Einschränkungen und Opfer, die sie zur Bekämpfung der Pandemie erbracht haben, doch alle vergeblich waren, drohen sie in eine fixierte Ohnmachtsposition zu fallen. Rückzug, Erschöpfung und Aufgabe von Initiative würden das Bild prägen, natürlich verstärkt durch langanhaltende Einschränkungen, Lock-Downs und eine Wirtschaftsrezession.


In einer solche Lage droht als Konsequenz auch eine dauernde gesellschaftliche Spaltung und Schuldzuweisung. In der Not werden Sündenböcke gebraucht. Der bisherige Mehrheitskonsens würde zerbrechen und eine große Gruppe in der Gesellschaft würde revoltieren, allein schon um sich dadurch aus der Ohnmachtssituation zu befreien. Das Durcheinander der abweichenden Einschätzungen der Virologen würde nicht zu einer versachlichten Debatte beitragen. Die TV-Talkshows drehen jetzt schon am Rad und wiederholen die immer gleichen Debatten und Streitmuster.

Positives Szenario: Lavieren durch das Corona-Normal

In unseren Interviews zeigt sich im Gegensatz zu dem Negativ-Szenario zur Zeit aber noch, dass die Mehrheit in einen Zustand weitgehender Resilienz übergegangen ist. Die meisten Menschen sind müde, haben sich aber inzwischen auch ein dickes Fell zugelegt. Es blitzen zwar immer wieder Ängste auf, man versteht es dann aber doch, sich durch den von Corona beeinträchtigten Alltag sozusagen "durchzuwursteln". Das Symbol dafür ist das alltägliche Durchwursteln mit der Maske, das jeder von uns kennt. Diese wird im Verlauf des Tages je nach Situation mal korrekt getragen, mal auf Halbmast gesetzt, mal verschwindet sie ganz in der Tasche. Immer ist sie dazu da, uns an die Infektionsgefahr zu erinnern, uns vorsichtig zu stimmen und uns auf Rituale hoffen lassen, die die Gefahr bannen. Mit Mustern und Verzierungen wird die Maske zum individualisierten Talisman.

Der Hintergrund der positiven Dickfelligkeit ist: Die Corona-Erfahrungen der ersten Pandemie-Welle haben die meisten Menschen stärker und besonnener gemacht. Der Auskuppel-Zustand der ungebremsten Maximierungskultur, der bis Corona vorherrschte, wurde dank Corona überwunden. Dass jetzt Familie mehr zählt, Achtsamkeit für sich und andere, Zu-Sich-Kommen anstatt dauerndem Herumreisen, das macht die Menschen ausgeglichener und zufriedener. Sicherlich trifft die Krise viele auch ökonomisch hart, und diese Härten werden sich mit der zweiten Welle noch zuspitzen. Aber bei vielen überwiegt trotz der aktuellen Krisenmeldungen ein optimistischer Ausblick auf die mittelfristige Zukunft. Im Laufe des Jahres 2021 wird es mit einiger Sicherheit aufwärts gehen.

Lavieren und situatives Austarieren bestimmen auch den Konsum

Es ist jetzt schon zur Binsenwahrheit geworden: Auch für das Marketing bedeutet Corona einen großen Einschnitt. Es gibt zwar Branchen, die kaum beeinträchtigt sind oder sogar wie die Süßwaren zu den Krisengewinnern gehören. Aber nahezu alle Konsumbereiche werden durch die Corona-Pandemie auf die eine oder andere Weise durchgerüttelt.

Psychologischer Hintergrund dieser Entwicklung: Der Verbraucher durchläuft bei seinen Konsumaktivitäten eine Reihe von Positionen, die implizit von den Corona-Krisenerfahrungen bestimmt sind. Diese Positionen sind durchaus widersprüchlich zueinander – auch das macht den Gesamteindruck des Lavierens aus.

Sich mit Back-to-Normal beruhigen

Die beruhigende Funktion des Konsums ist in Krisenzeiten oft unterschätzt worden. Gerade für die FMCG-Märkte gilt: Wenn die Welt im Großen keine verlässliche Sicherheit mehr bietet, ist der gefüllte Einkaufswagen im Supermarkt immer noch eine symbolische Versicherung dafür, dass einem der gewohnte Alltagswohlstand gewiss bleibt. Viele Alltagsrituale – vom gemeinschaftlichen Grillen bis zur Pflegedusche – profitieren von der Back-to-Normal-Sehnsucht.
Über die Autoren
Dirk Ziems ist mit Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler Co-Autor des gerade erschienenen Buches "Global Viral Change", das erstmals eine auf Basisforschung fundierte globale Analyse der Auswirkungen von Corona auf Gesellschaften, Konsum und Marketing in Asien, Europa und Amerika bietet.

Neubestandsaufnahme im Konsumalltag

Mit Corona gehen andererseits für viele Alltagskonsumbereiche Neujustierungen einher. Der gesamte Bekleidungs- und Fashion-Markt leidet heftig darunter, dass sich das ganze Spektrum an Auftrittsanlässen im Alltag verschiebt. Wer im Home-Office sitzt, braucht keine handgenähten Business-Schuhe. Mit den veränderten Auftrittsanlässen verschiebt sich auch der Dresscode in Richtung Casual. "Locker im Jogger" reicht inzwischen für viele, die früher Fashion-bewusst waren, für den Gang in den Supermarkt aus.

Neue ideelle Werte-Orientierung ausprobieren

Das Fashion-Beispiel zeigt, dass sich viele Marktverschiebungen implizit und ohne bewusstes Zutun der Konsumenten durchsetzen. Corona ist aber auch vielfach Anlass dafür, beim Thema Konsum über das Richtige, Notwendige und für die eigene Person wirklich Relevante nachzudenken. Will man noch das Fleisch von Tönnies? Oder probiert man nicht lieber jetzt einmal aus, ob ein fleischloser Tag die Woche nicht doch eine gute Idee wäre? Will man von H&M 19 Modekollektionen pro Jahr? Oder doch nicht lieber "nur" einige nahhaltige, ohne Kinderarbeit produzierte Lieblingsteile, die man lange individuell ansprechend kombinieren kann? Gut gemachtes Purpose-Branding kann diese sich neu verstärkende Sehnsucht nach Sinn-bestimmtem Konsum erfolgreich aufgreifen.

Vorsichtige Zurückhaltung

Über all dem schwebt eine neue Abgeklärtheit. Die Krise ist für viele Konsumenten eine Erfahrung gewesen, die sie so bislang nicht in ihrem Leben gemacht haben. Dagegen verblassen die Erfahrungen, die die Konsumwelten anbieten. Die Glücksversprechen, die beispielsweise eine Einkaufsmall auf die Shopper "niederregnen" lässt, fühlen sich vor dem Hintergrund der Nah-Katastrophenerfahrung der Pandemie schal an. Entsprechend sind die Konsumenten auch vorsichtig, bei gewichtigen Konsumentscheidungen allzu schnell den früheren Mustern zu folgen. Warum jetzt überstürzt ein Auto kaufen, nur weil ein Ersatz turnusmäßig anzustehen scheint? Denn wer kann überblicken, wie es mit der Mobilität insgesamt weiter geht?

Für die Marketing-Verantwortlichen gilt: Lavieren verboten

Wir sehen also: Es gibt ihn weiterhin, den hybriden Konsumenten. In unseren Interviews zeigt sich, dass kaum ein Mensch nur nach einem der hier genannten Krisenmuster lebt. Es bleibt spannend, sich im Marketing mit dem Lavieren des Konsumenten konsequent mitzubewegen.

Um dennoch Missverständnissen vorzubeugen: Die hier vorgestellte Analyse, die das aktuelle Lavieren des Konsumenten beschreibt, ist kein Plädoyer für das Durchwursteln. Sie soll und darf nicht als Rechtfertigung oder gar Ausrede für das Marketing dienen, die Hände in den Schoß zu legen und abzuwarten, bis die Lage sich klärt und die Konsumenten "berechenbarer" werden.

Für die kommenden 20er-Jahre ist abzusehen: Die Lage wird nicht mehr so stabil sein wie in den – auch schon turbulenten – vorangegangenen Dekaden. Die Konsumenten sind auch nicht mehr nach alten Marketingformeln (Millieus, Neuro-Types, etc.) berechenbar. Für die Marketing-Verantwortlichen hat das zur Konsequenz: Es gilt die eigene Strategie auf die neue volatile Welt abzustimmen, immer beweglich zu bleiben und die eigenen Zielsetzungen agil der Lage anzupassen. Gleichzeitig wird es sich auszahlen, die eigene Marke zu einer stabilen Größe für die Konsumenten zu machen, die sie in stark verunsichernden Zeiten empathisch abholt, ihnen einen Rahmen und Maßstab bietet und für den Bereich der eigenen Branche die Zeichen der Zeit erkennt.
Dirk Ziems ist mit Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler Co-Autor des gerade erschienenen Buches „Global Viral Change“, das erstmals eine auf Basisforschung fundierte globale Analyse der Auswirkungen von Corona auf Gesellschaften, Konsum und Marketing in Asien, Europa und Amerika bietet.
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Dirk Ziems ist mit Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler Co-Autor des gerade erschienenen Buches „Global Viral Change“, das erstmals eine auf Basisforschung fundierte globale Analyse der Auswirkungen von Corona auf Gesellschaften, Konsum und Marketing in Asien, Europa und Amerika bietet.
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