Online Special Touchpoints

Der Kunde läuft im Kreis

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Die Vielfalt und Zahl von Berührungspunkten steigt an. In welcher Kombination diese den bestmöglichen Return on Investment (ROI) erwirken, sollte gemessen werden. Um Käufer effektiv erreichen und aktivieren zu können, müssen deren Erfahrungen vor, während und nach dem Kauf berücksichtigt werden. Wie das am besten geht, erklärt Stefan Schemann von GfK.

Die Shopper Journey kann als der Weg beschrieben werden, den ein Käufer über verschiedene Berührungspunkte mit der Marke geht, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. In der Vergangenheit wurde die Shopper Journey meist linear und trichterartig verlaufend dargestellt, inzwischen geht man allerdings eher von einer Art Kreislaufkonzept auf. Dieses besteht aus den Phasen der Erwägung (Initial consideration set), der Evaluierung (active evaluation), dem Kauf (Moment of Purchase) und einer Reihe an Erfahrungen nach dem Kauf (Post-Purchase Experience). Erst dann kann sich so etwas wie Loyalität und Überlegungen, ein Produkt wiederzukaufen, einstellen.

Die klassiche Customer Journey verläuft linear und lässt sich in fünf Phasen unterteilen.
Ein Beispiel verdeutlicht, wie viele Touchpoints ins Spiel kommen können – und dass es neue Lösungen braucht, um dynamische Shopper Journeys zu managen: Ihre Freunde kommen zu Besuch. Weil die Gäste Weißwein lieben und ihre Vorräte gestern zur Neige gingen, setzen Sie Weißwein auf ihre Einkaufsliste (Trigger). Selbst kein besonderer Kenner, haben Sie bei Weißwein doch gewisse Vorlieben – für die Weinregion Rheinhessen und die Rebsorten Grauburgunder und Riesling. Dann erzählt eine Kollegin von einer außerordentlichen Weinverkostung bei einem Winzer in der Pfalz – und legt Ihnen neben der Region auch den Anbieter ans Herz (erweitertes Consideration Set). Anlass und Bedarf gibt es genug. Also schauen Sie (Pre Purchase) online nach dem Winzerwein und stolpern dabei über einen Wein-Fachmarkt in ihrer Nähe, der mit besonderer Beratung wirbt. Dennoch entscheiden Sie sich für den Trip zum Supermarkt.


Der Handzettel mit „Weinempfehlungen und Sonderangeboten der Woche“ fällt Ihnen ins Auge. Ebenso die Zweitplatzierung von Weißweinen an der Käsetheke. Doch Sie verwerfen beides und kommen so tatsächlich bis zum Weinregal, das eine Abteilung Pfälzer Weine führt. Noch während Sie sich orientieren, spricht Sie – Aktionswoche – ein Weinberater an. Er rät zu einem Sauvignon Blanc von einem renommierten Weingut aus der Pfalz. Das verstärkt Ihren Impuls – so dass Sie zugreifen, obwohl der Preis ein wenig über dem geplanten Budget liegt. Und weil Ihre Gäste den Wein mehrmals loben, sind Sie sehr zufrieden mit diesem Kauf (Post Purchase), was Ihnen beim nächsten Mal die Wahl erleichtern könnte (Loyalität).
Stefan Schemann
Stefan Schemann
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leitet als Global Product Director bei GfK die Abteilung Product & Innovation für den Bereich Consumer Panels & Services. Zuvor war er in unterschiedlichen Funktionen auf Instituts- und Kundenseite in den Bereichen Market Research, Shopper-Marketing und Sales tätig.
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In die Erwägungphase fallen alle Marken, die der Verbraucher in Betracht zieht, wenn er einen Kauf tätigen möchte. Dabei spielen natürlich die bisherigen Erfahrungen des Verbrauchers mit einer Marke eine Rolle – oder auch Informationen, die er von anderen erhält. Zudem braucht es einen kaufauslösenden Moment, einen sogenannten Trigger: Ein Produkt kann beispielsweise zu Hause gerade nicht vorrätig sein, es gibt einen besonderen Anlass oder die Kinder benötigen dringend etwas. Mit diesem Trigger beginnt die Reise – genauer: die Evaluierungsphase.
Das dynamische Customer-Journey-Modell bildet einen Kreislauf, der aus den Phasen Erwägung (Initial consideration set), Evaluierung (active evaluation), Kauf (Moment of Purchase) und den Erfahrungen nach dem Kauf (Post-Purchase Experience) besteht.
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Das dynamische Customer-Journey-Modell bildet einen Kreislauf, der aus den Phasen Erwägung (Initial consideration set), Evaluierung (active evaluation), Kauf (Moment of Purchase) und den Erfahrungen nach dem Kauf (Post-Purchase Experience) besteht.

Dynamische Bewertung der Touchpoints

In der Evaluierungsphase unterscheidet das Modell zwei Phasen bis zum Kauf und nach dem Kauf. Die Bewertung eines Produktes vor dem Kauf umfasst alle Touchpoints, die vor dem eigentlichen Kauf relevant werden, unabhängig davon, ob es sich um bezahlte Werbung, hauseigene Kanäle oder Zuspruch durch andere Konsumenten handelt. Die Evaluierung verläuft als dynamischer, nichtlinearer Prozess. Die Digitalisierung und neue Medienkanäle ermöglichen es dem Konsumenten, die Produktrecherche aktiver und flexibler zu gestalten. Während dieser Phase fügen Konsumenten häufig neue Marken zu ihrem bestehenden Consideration Set hinzu und entfernen andere.

Bei der Bewertung nach dem Kauf rückt die tatsächliche Produkterfahrung ins Zentrum. Stellt sich heraus, dass die Kekse weniger lecker sind als erwartet, oder dass die Kinder eine bestimmte Art von Brotaufstrich mögen, dann hat dies zweifellos einen Einfluss darauf, ob ein Produkt erneut gekauft wird. Doch beeinflusst den Kunden nicht nur die Nutzung des Produkts selbst, sondern auch der Erfahrungsaustausch mit Freunden und Bekannten oder mit anderen Verbrauchern über Online-Bewertungen.


Selbst während des Kaufs sind Evaluierungsprozesse durch Touchpoint-Aktivitäten noch beeinflussbar, beispielsweise durch ein Sonderangebot oder eine persönliche Beratung vor Ort. Und es wird noch komplexer, wenn wir im dynamischen Modell berücksichtigen, dass sich Touchpoints entlang des gesamten Kreislaufs gegenseitig beeinflussen, verstärken oder schwächen können. So kann sich eine Information von Freunden oder aus der Werbung mit Informationen im Geschäft positiv verstärken – oder aufgrund von Widersprüchlichkeiten dazu führen, dass die Marke aus dem Rennen fällt.

Dynamiken zwischen Touchpoints überschauen

Der Touchpoint Planner (TPP) kann diese vielschichtigen Dynamiken im Kaufentscheidungsprozess und dem Zeitraum nach dem Kauf erfassen. Die Lösung nutzt innovative Verfahren des maschinellen Lernens, um den Einfluss und die Wechselwirkungen einer sehr großen Menge unterschiedlicher Berührungspunkte mit einem Produkt mit Blick auf die Kaufzufriedenheit, Loyalität oder Wiederkaufabsicht ausgewählter Zielgruppen und für verschiedene Kaufanlässe (z.B. Spontankauf vs. Plankauf) zu berechnen. Dadurch wird es unter anderem möglich, Synergien im Zusammenspiel von Touchpoints zu identifizieren. So müssen Shopper im Nachgang eines Kaufprozesses nicht befragt werden, wie wichtig bestimmte Berührungspunkte mit einem Produkt für sie waren. Mögliche Verzerrungen durch Erinnerungslücken werden so systematisch ausgeschlossen. Der TPP liefert neben der Erkenntnis, wie effektiv verschiedene Touchpoints sind, auch Informationen darüber, welche Inhalte an einzelnen Berührungspunkten mit einem Produkt erwartet und in welchem Maße sie bisher erfüllt werden. Dabei kann der TPP die (Wechsel)Wirkung von Touchpoints sowohl nach Zielgruppen/Personas sowie Kaufanlässen erfassen– was in Pilot-Studien bereits dazu beitrug, wichtige Unterschiede in deren Bedeutung aufzudecken. Damit lassen sich zielgruppenspezifische Marketingpläne maßgeblich erarbeiten. In einer zweiten Entwicklungsstufe werden nun die Bruttoausgaben der Paid-Media-Kanäle ergänzt und so die Effektivität um die Effizienz des Kanals erweitert.

Ein intuitives Online-Dashboard ermöglicht, jederzeit und überall auf die Ergebnisse zuzugreifen. Durch Ausnutzung der Vorteile des Consumer Panels von GfK können auch Aussagen über Zielgruppen getroffen werden, die für klassische Befragungen nur schwer in ausreichender Zahl gewonnen werden können – wie beispielsweise „Käufer von rheinhessischen Weinen der vergangenen x Monate“. Alle Erkenntnisse werden in einer Art Ökosystem zusammengeführt. Es zeigt Anwendern auf einen Blick, wann welche Berührungspunkte mit ihrer Marke wie einzusetzen sind und erleichtert es Marketingmanagern so, ihre Budgets auf die richtigen Touchpoints und die richtigen Botschaften zu konzentrieren.
Ausgabe 4/2019

p&a Touchpoints
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Das Thema Touchpoints wird auch umfangreich in Heft 4/2019 von planung&analyse behandelt. Weitere Themen im Heft: Transformation / Insights 2019 / GIM und viel mehr. Zum Inhaltsverzeichnis >>

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