Themenspecial Innovation

Mut zur Disruption

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Inkrementelle Verbesserungen haben zwar ihre Berechtigung, aber es lohnt sich, einmal über den Tellerrand zu schauen und neue, disruptive Innovationen anzustoßen. Wie dies gelingen kann, zeigt Arnd von Romatowski von mc markt-consult anhand einer Fallstudie zu Kaffeevollautomaten.

Egal, in welchem Elektrofachmarkt man sich umschaut, die Kaffeevollautomaten schauen meist alle gleich aus: Große, schwarz-silberne Kästen mit mehr oder weniger differenzierenden Ausstattungsmerkmalen – mal mit Milchaufschäumer, mal ohne, mal besonders reinigungsfreundlich, mal die pure Pest für Menschen mit großen Händen oder kleiner Geduld. Da das Thema Kaffeevollautomat privat wie auch professionell interessiert und gleichzeitig ein neues Tool zur Innovationsfindung und -evaluation entwickelt wurde, lag eine Fallstudie nahe: Wie kann man aus den Geräten mehr herausholen und gleichzeitig eine Nagelprobe für ein Forschungstool für Innovationen durchführen, das in der Theorie schön klingt, aber sich in der Praxis erst noch beweisen muss?

Wünsche an die Innovationsforschung

Das Forschungstool beruht auf folgenden Überlegungen zum idealen Forschungsdesign: Es soll ein durchgängiger Prozess geschaffen werden, in dem wirkliche Innovationen und disruptiver Wandel und nicht nur inkrementelle Verbesserungen initiiert werden. Dafür soll Hand in Hand mit Designern und Produktentwicklern gearbeitet werden – hier ist schlanke, schnelle und verzahnende Forschung und Entwicklung statt Silodenken angesagt. Drittens gilt es, eine Vielfalt von Ideen und Konzepten zu produzieren, statt sich vorschnell auf nur ein bis zwei Ideen zu fokussieren. Viertens sollten die Testmuster für die Lernschleife mit Konsumenten konkret und anfassbar gestaltet sein. Auch das Lernen sollte in diesem Prozess ermöglicht werden: Die Testmuster sind Experimente, die als Reibungsfläche für Konsumentenfeedback und als Plattform für weitere Entwicklungen dienen. Fällt das Ergebnis negativ aus, muss man es nicht sofort als No-go abstempeln, sondern sollte es als Perspektive und differenzierte Handlungsanweisung bewerten. Und letztendlich benötigt man ein Tool, das gleichermaßen qualitative Impulse und quantitative Ausblicke bietet.

Innovation kommt immer vom Rand

Eine Kategorie erfährt nie aus sich selbst heraus neue Impulse. Inkrementelle Verbesserungen sind zwar auch wichtig, aber wirklich Neues entsteht so kaum, da der Erlebnisraum der Kategorie eben die Kategorie selbst ist, die wir in unseren Gedanken, Wünschen und Bedürfnissen immer nur reproduzieren. Auf unser Beispiel übertragen heißt das: Wir erleben den Kaffeevollautomaten, wie er jetzt ist, und an dieser konkreten Erfahrungen orientieren sich unsere Wünsche – wir wollen ihn besserhaben, aber nicht neu, und genau das bekommen wir.


Die Devise sollte stattdessen lauten: Augen auf und den Blick auch in die Umwelt der Kategorie richten. In einem Framing-basierten Ansatz geht der Blick weg vom eigenem Morgenkaffee und hin zu Kaffeebars, Trends und Innovationen im Bereich Ernährung und Getränken, Technologien und Designentwicklungen und neuen Clubs und Szenen. Hier werden überall neue Impulse gesammelt.

Die Ausgangsfrage ist dabei sehr schlicht: Was begeistert und fasziniert? Und welche Semantiken, Motive und Bedürfnisse stehen dahinter? Dieses Momentum ist es, was uns zu interessieren hat. Es bildet die Grundlage für assoziative Analogienbildung zurück in die Produktkategorie. Das dahinter stehende Prinzip ist eigentlich sehr alt und als Reizwortmethode in der Kreativitätstechnik bekannt. Die Impulse hierzu stammen aus einem Mix aus Desk Research und qualitativer Forschung – ob nun Gruppendiskussionen, Einzelexplorationen, ethnographische Ansätze oder objektiv hermeneutische Analysen am besten geeignet sind, muss von Fall zu Fall entschieden werden.


In unserer Fallstudie zu den Kaffeevollautomaten gab es sehr viele spannende Impulse aus der Außenwelt. Um nur einige Beispiele zu nennen: Fitness-Tracker – beliebt zur Selbstvermessung, Selbstoptimierung und Individualisierung – lassen sich auch als Mood-Scanner einsetzen, der dem User passgenau zur eigenen Befindlichkeit den richtigen Kaffee zubereitet. Das sinnliche Moment von Crafted Beer und Home Brewing lässt Ideen nach Eigenröstung und eigenen Flavours aufkommen. Die unterschiedlichsten Designtrends bringen zahlreiche Form-, Farb- und Materialvariationen hervor – vom Clean Look, der den Kaffeevollautomaten als Repräsentationsobjekt nahezu vollkommen aus der Küche verschwinden lässt, über organische Formen und natürliche Materialien bis hin zu individualisierbaren Oberflächen.
Mittels Reizmusteranalyse werden die vielfältigen qualitativen Impulse zu ersten Konzepten verschmolzen
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Mittels Reizmusteranalyse werden die vielfältigen qualitativen Impulse zu ersten Konzepten verschmolzen

Per Pretotyping zur innovativen Kaffeemaschine

Die aufgekommenen Ideen wurden in einem Workshop weiterverarbeitet. Dabei galt zum einen, das interne kreative Potenzial auf Kundenseite mit einfließen zu lassen und aus den gewonnenen  Momenten weitere innovative Impulse auf die eigene Produktkategorie zu generieren. Zum zweiten war das technologisch nur schwer Mögliche und Machbare auszusortieren. Außerdem mussten konkrete Produktideen skizziert und Features festgelegt werden, um die Produktideen zu konkretisieren und für das Konsumentenfeedback ein ganzheitliches Produkt zu generieren. Gerade der dritte Aspekt ist wichtig, um ein möglichst ganzheitliches und spontan-intuitives Konsumentenfeedback zu bekommen – ohne übermäßige Rationalisierungen und Rücksicht auf soziale Erwünschtheit, die üblicherweise einsetzen, wenn man die einzelnen Ideen isoliert vorstellen würde.

In unserer Fallstudie haben wir uns auf fünf Bestandteile eines Kaffeevollautomaten festgelegt: Form, Oberfläche, Bohnenbehälter, Auslass und User Interface. Pro Bestandteil wurden die vier spannendsten innovativen Ideen ausgesucht. Um diese Ideen möglichst vielfältig und in verschiedenen Kombinationen umzusetzen, wurde zunächst eine Reizmusteranalyse durchgeführt, um einen bestmöglichen Mix an Kombinationen umzusetzen. Bestmöglich heißt dabei: Jede Idee soll gleich häufig mit anderen Ideen kombiniert werden, um einen repräsentativen Mix an Lösungen zu generieren – nicht zuletzt auch, um einigermaßen robust und irrtumssicher messen und analysieren zu können. So lässt sich vermeiden, dass eine gute Idee stirbt, nur weil sie in einer unglücklichen Kombination mit einer anderen, wenig attraktiven Idee gezeigt wird. Bestmöglich heißt im Sinne der agilen Innovation aber auch, möglichst wenige Testmuster und Pretotypes zu generieren, um die Kosten für die Mustererstellung und den nachfolgenden Konsumententest gering zu halten.

Auf dieser Basis wurden nun 16 verschiedene Kaffeevollautomaten zusammengestellt und gescribbelt, die untereinander jeweils unterschiedliche Schnittstellen aufweisen, um so später aus den Vergleichen zwischen den verschiedenen Paare zu lernen und weitere Rückschlüsse ziehen zu können.

Auf Form und Farbe kommt es an

Dabei macht es natürlich Sinn, die Testmuster zunächst einmal qualitativ bewerten zu lassen – einerseits um noch letzte Optimierungen an den Testmustern vorzunehmen, andererseits um qualitative Learnings in die quantitativen einfließen lassen zu können.

Die quantitative Befragung wurde online durchgeführt. Um nicht mit der gleichzeitigen Präsentation von 16 Modellen zu überfordern, wurden den Befragten in wechselnden Kombinationen jeweils vier von unseren 16 Kaffeevollautomaten vorgestellt. Pro Viererkombination wurde dann das am besten und das am wenigsten gefallende Modell ausgesucht. Per Mouseover waren jeweils weitergehende Erklärungen zu den Eigenschaften und Materialien abrufbar.
Die Fallstudie zu Kaffeeautomaten zeigt: Formgebung, Material und Farbe sind die mit Abstand wichtigsten Präferenztreiber.
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Die Fallstudie zu Kaffeeautomaten zeigt: Formgebung, Material und Farbe sind die mit Abstand wichtigsten Präferenztreiber.
Die Ergebnislage ist spannend. Zunächst einmal wird deutlich, dass Formgebung und Materialien beziehungsweise Farben die mit Abstand wichtigsten Präferenztreiber sind. Daran wird einerseits deutlich, dass auch in Zukunft kein Weg an den großen schwarz-silbernen Kisten vorbei führt. Für die Mehrheit der Befragten stehen nämlich genau diese Form- und Farb-/ Materialalternativen nach wie vor hoch im Kurs und sind entsprechend für das Mass-Market-Segment  nicht wegzudenken.

Andererseits zeigt sich aber auch, dass aufgrund der hohen Bedeutung von Form- und Farb-/ Materialvariationen gerade hier auch große Hebelwirkungen von alternativen Lösungen und damit große Chancen vorhanden sind. Hier zeichnen sich für das Premium-Segment zwei gänzlich unterschiedliche Entwicklungen ab, die eine Abkehr vom klassischen Vollautomaten andeuten: Zum einen eine Präferenz für eine experimentell-spielerische, zum anderen für eine reduziert-puristische Gerätephilosophie. Beide bieten, mit ca. 20 Prozent Volume Share und einem einkommensstarken, ausgabewilligen Konsumententyp ausgestattet, interessante Entwicklungsperspektiven.

Der Kaffeeautomat der Zukunft

In Zukunft wird es nicht mehr reichen, den klassischen Gerätetyp für den Premiumbereich noch reichhaltiger auszustatten, noch besseren Kaffeegeschmack zu garantieren oder noch mehr Convenience zu bieten. Stattdessen wird es darum gehen müssen, diese auf allen Ebenen in der Logik von experimentell-spielerisch und reduziert-puristisch weiter zu entwickeln.

Der experimentell-spielerische Kaffeevollautomat zeichnet sich dabei durch eine neue sinnliche Erlebnisdimension aus, die sich auf der Gestaltebene in organischen Formen, natürlichen Materialien und individualisierbaren Designs ausdrückt. Der Kaffeevollautomat bleibt zwar Repräsentationsobjekt in der Küche, repräsentiert aber gänzlich andere Werte als bisher. Komplettiert wird diese experimentell-spielerische Philosophie durch eine Individualisierung und sensuelle Erweiterung des Kaffeegenusses: Neuartige Latte-Art-Technologien, natürliche Flavours und Technologien für individuelle (Nach-)Röstungen im Automaten sind hier wichtige Elemente.

Der reduziert-puristische Ansatz hingegen verbannt den Kaffeevollautomaten als Repräsentationsobjekt gänzlich aus dem Blickfeld und reduziert ihn auf bloße Erfüllung. Formpräferenzen gehen in Richtung Einbaulösungen oder wandmontierte „Flats“. In dieser Reduktion verbirgt sich jedoch kein blanker Funktionalismus, sondern vielmehr ein bewusstes Bekenntnis zu High-Tech-Minimalismus. Entsprechende Konsequenzen ergeben sich dann auf den übrigen Ebenen der Produktgestaltung: Das User-Interface ist nicht nur optisch auf dem neuesten Stand, sondern bietet mit digitalem Fingerabdruck und Mood-Scan eine noch weiter auf individuelle Bedürfnisse und wechselnde Moods zugeschnittene Kaffeevariationen. In diesem High-Tech- Minimalismus liegt also gleichzeitig auch ein perfektioniertes Genussmoment.
Arnd von Romatowski
ist geschäftsführender Gesellschafter von mc markt-consult. Er und sein Team beschäftigen sich mit allen Fragen der Innovations-, Design- und Produktforschung. Nach ersten Stationen in der universitären Forschung und der Marktforschung übernahm der Diplom Soziologe und Diplom Volkswirt in Jahr 2000 das Institut mc markt-consult.
Arnd von Romatowski
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Während der Massenmarkt also weiterhin dem klassischen, schwarz-silbernen Repräsentanten mit automatisierter und weitgehend reibungsloser Zubereitung von Espresso und Latte Macchiato verhaftet bleibt, zeigen sich im Premiummarkt interessante Entwicklungstendenzen. Methodologisch ist die Nagelprobe zwar noch nicht vollständig bestanden, da die Zukunft eben noch nicht bestätigt hat, dass sich diese Entwicklungen auch durchsetzen werden. Aber bestätigt ist zumindest, dass das Generieren spannender, disruptiver Ideen, ein erstes Pretotyping und ein Ideenscreening mit Ausblicken auf weitergehende Stoßrichtungen und relevante Kundensegmente ein agiles Innovieren mit kurzen Laufzeiten und klaren Lösungsvorschlägen erlaubt. Und darauf wird es in Zukunft immer mehr ankommen: Nach der Studie The Most Innovative Companies der Boston Consulting Group sind Geschwindigkeit und Schlankheit der Prozesse  die zentralen Erfolgsfaktoren  der Innovationsführer: Die Zukunft wird dem schnellen Innovator gehören, der Chancen und Trends rascher als der Wettbewerb erkennt.

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