Themenspecial Innovation

Mit Scouts dem Trend auf der Spur

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Innovationsprozesse beginnen beim Kunden. Nur durch eine frühe Einbeziehung der Zielgruppe können erfolgreiche Innovationen entwickelt und teure Fehlentwicklungen vermieden werden. Kantar nutzt dafür Scouts, die sich mit dem neusten Trend in bestimmten Ländern und Märkten perfekt auskennen, wie Dr. Andreas Unterreitmeier schreibt.

Die Innovationsreise beginnt mit einer Beobachtung. Hierbei steht die Entdeckung von veränderten Verhaltens- und Nutzungsmustern im Vordergrund, die natürlich auch auf veränderte Bedürfnisse zurückzuführen sind. So entstehen Trends. Durch diese Beobachtung können verschiedene Kundenfragestellungen beantwortet werden: Welche Produktinspirationen gibt es auf anderen Märkten? Über welche Produktidee können wir unseren in die Jahre gekommenen Marken wieder Leben einhauchen?



Wir aktivieren hierfür ein weltweites Netzwerk von über 400 speziell geschulten Trendscouts, sogenannten Streetscapers, die in mehr als 50 Ländern und 150 Städten im Rahmen von Kundenmissionen neue Trends, Produkte und Services aufspüren. Oft führen wir dabei Beobachtungen in Ländern durch, die im Vergleich zum Land des Auftraggebers etwa ein bis zwei Jahre voraus sind, zum Beispiel im Bereich Technologie in Japan und den USA.

Die Streetscapers werden kundenindividuell gebrieft und gehen dann gezielt auf die Suche nach Innovationen in ihrem lokalen Umfeld. Sie werden speziell rekrutiert und geschult und regelmäßig für mehrere Missionen pro Jahr eingesetzt. Jeder Streetscaper hat einen professionellen Hintergrund, zum Beispiel Journalist, Autor, Tech- & Lifestyle-Blogger, Media & Marketing-Spezialist, Designer, Künstler, Kreativer, Startup-Gründer oder Unternehmer.


Besonderer Wert wird darauf gelegt, dass die Trendscouts nachgewiesenermaßen Influencer sind und relevante Follower über ihre Websites, Blogs, Twitter- und Instagram-Accounts ansprechen. Durch diese Hintergründe und Lebensläufe liefern sie im Gegensatz zu Panelisten oder normalen Probanden in Gruppendiskussionen inhaltlich ein sehr viel detaillierteres Feedback. Von jedem eingesetzten Streetscaper erhält ein Auftraggeber in der Regel 20 bis 30 Inspirationen für neue Produkte und Services mit einer Vielzahl von zusätzlichen Informationen, die natürlich kundenindividuell festgelegt werden können. Beispiele für solch zusätzliches Material sind:

  • Markennamen von Produkten oder Services.
  • Das Produkt selber.
  • Fotos oder Videos des Produktes oder von Services oder von der Nutzung.
  • Detaillierte Beschreibung und Webseiten zu dem Trend.
  • Beschreibung des Benefits für den Kunden und die genauen Zielgruppen.
  • Warum ist das Produkt innovativ?
  • Wohin geht die Reise in der Kategorie?
  • Auf welchen kulturellen Kontext ist der Erfolg des Produktes zurückzuführen?

Anschließend führen wir einen Workshop mit den internen Stakeholdern des Kunden durch. Das können Vertreter aus dem Innovationsmanagement, dem Marketing, der Produktentwicklung, der Produktion oder der Rechtsabteilung sein. Hierbei wird der gesamte Katalog der Inspirationen gescreent: Sind die Ideen grundsätzlich technisch umsetzbar? Gibt es rechtliche Einschränkungen? Kann die Produktion entsprechend angepasst werden? Ist die Umsetzung im finanziellen und im zeitlichen Rahmen machbar? Passt das Produkt zur Marke oder muss vielleicht eine neue Marke eingeführt werden?

Dr. Andreas Unterreitmeier

ist Director im Bereich Innovation & Product Development bei Kantar Deutschland und hat mehr als 15 Jahre Erfahrung in Unternehmensberatung und Marktforschung. Er studierte Betriebswirtschaft an der LMU München und promovierte dort am Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation.

andreas.unterreitmeier@kantar.com

Unterreitmeier
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Die Ideen, die es vom Screening in die nächste Runde schaffen, müssen nun in einen Pitch mit Wettkampfcharakter. Dabei werden Teams gebildet, die jeweils für eine Subkategorie mit ähnlichen Ideen verantwortlich sind und die besten drei Ideen – most promising ideas – in ihrer Gruppe selektieren müssen. Nun muss sich jedes Team mit seinen drei vielversprechendsten Ideen auseinandersetzen und diese überzeugend präsentieren:

  • What? Was genau verspricht die Idee? Welchen Benefit liefert sie?
  • Why? Wie und warum funktioniert die Idee?
  • Wow? Was ist der Wow-Moment? Warum sollte sich die Zielgruppe dafür begeistern?



Dieser Wettkampf schafft immer eine hohe Begeisterung im Kundenworkshop, denn jedes Team möchte die anderen Teilnehmer natürlich von seinen Ideen überzeugen. Die Gewinnerideen werden anschließend weiter analysiert und ausgearbeitet.

Für den gesamten Prozess inklusive Rekrutierung der Streetscapers und Erstellung des Briefings, Einsammeln der Inspirationen, Verdichtung der Ergebnisse und Kundenworkshop sollten insgesamt etwa vier Wochen eingeplant werden – bei einem Versand von physischen Produkten zusätzlich zwei Wochen. Im Anschluss an ein derartiges Trendscouting-Projekt bieten sich natürlich die klassischen Innovationsprozesse an, bei denen die kundenzentrierte Entwicklung und Verfeinerung der Ideen im Mittelpunkt stehen. Beispielsweise kann auf Basis der vorhandenen Inspirationen eine Ideation-Challenge in einer Kreativ-Community durchgeführt werden, durch die Variationen von Ideen, Packaging und Design generiert werden, die die Bedürfnisse des lokalen Marktes noch besser abdecken.

Die rasante Essenstour aus Japan
Ein Beispiel eines Trends aus Japan, den die Trendscouts entdeckt haben, ist der Ultra Udon Maranic. Bei dieser Mischung aus Marathon und Picknick laufen die Teilnehmer einen vollen Marathon, bei dem sie zwischendurch in sechs verschiedenen Udon-Nudelrestaurants anhalten, wo sie je eine halbe oder volle Portion verspeisen. Das von der Region Kagawa, auch bekannt als die Udon-Präfektur, gesponserte Event läuft viel gemächlicher ab als ein normaler Marathon. Es gibt eine Zeitbegrenzung von zehn Stunden, sodass die Veranstaltung eher einer rasanten Essenstour ähnelt als einem Lauf-Wettbewerb. Die lockere Zeitbegrenzung stellt sicher, dass Menschen aller Fitnessstufen teilnehmen können. Die Japaner lieben es zu essen und haben eine starke Verbindung zu ihrer Esskultur. Die Veranstaltung soll außerdem zur Förderung des lokalen Tourismus und der lokalen Wirtschaft beitragen.
Ultra Udon Maranic
© Ultra Udon
Eine Priorisierung und Evaluation der Ideen in der Zielgruppe und der dazugehörigen Vermarktungskonzepte kann mit Hilfe eines Konzepttests erfolgen. Oft bietet sich statt eines rigorosen Screenings die Optimierung der Konzepte an, wofür insbesondere qualitatives Feedback in Verbindung mit Analysen von Treibern und Barrieren des Kaufs oder der Nutzung wertvolle Erkenntnisse für die Weiterentwicklung und Optimierung der Ideen liefert. Somit können auch aus Beobachtungen Insights entstehen, die wertvolle Inspiration für einen wirklichen Impact auf dem Markt durch neue Produkte oder Services für die Zielgruppe liefern.

Erschienen in planung&analyse 3/2019

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