Themenspecial Generation Z

ConZumer Chats

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Sie sind jung. Sie sind anspruchsvoll, bequem, realistisch und kritisch. Doch mit den richtigen Methoden kann auch die GenZ überzeugt werden, an Marktforschung teilzunehmen. Dies ist die Überzeugung von Johanna Böttinger, die bei advise Consumer Chats betreut, unter anderem für L’Oréal.

Es ist wichtig, dass wir als Forscher diese junge Zielgruppe, die Influencer und Konsumenten von morgen, nicht aus den Augen verlieren. Deshalb ist es nicht nur wichtig, sich deren Konsumgewohnheiten anzusehen, sondern auch die Methoden, mit denen wir die Generation Z forschen möchten, wollen gut überlegt sein. Innerhalb einer quantitativen CAPI-Eigenstudie haben wir n=100 junge Erwachsenen der Generation Z im Alter von 14 bis 23 Jahren unter anderem über ihre Einstellung zu Marktforschung generell und die Attraktivität verschiedener methodischer Ansätze in der Marktforschung befragt.



Ausschlaggebend dafür, dass die GenZ gerne an Marktforschung teilnimmt, ist vor allem ein ansprechendes, relevantes Thema sowie ein Gefühl der Seriosität und Modernität beim Anbieter. Während Online-Befragungen recht hoch im Kurs stehen, fällt die Bereitschaft zur Teilnahme an CATI-Studien deutlich geringer aus. Online-Befragungen kamen auf einer Skala zur Teilnahmebereitschaft von 1 = sehr unwahrscheinlich bis 5 = sehr wahrscheinlich im Mittel auf 3,3, Telefonbefragungen auf einen signifikant niedrigeren Mittelwert von 2,1.

Bezüglich der Methode ist ihnen auf der einen Seite insbesondere Convenience wichtig. Dabei sind eine einfache und bequeme Teilnahme sowie eine gewisse Flexibilität von großer Relevanz – also quasi „Mal kurz zwischendurch eine Umfrage beantworten“ oder „Von zu Hause aus“ mitmachen. Auf der anderen Seite wird persönlicher Austausch sehr geschätzt, da durchaus ein Interesse an Diskussionen besteht. So möchte die Generation Z auch wissen, was andere von einer Idee halten und das Gefühl haben, dass ihre eigene Meinung wichtig ist. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die GenZ – wie zu erwarten war – sehr online-affin ist, jedoch auch persönlichen Kontakt sehr schätzt. Eine Methode, die diese Aspekte vereint und durchaus positiv von der GenZ aufgenommen wurde, sind Consumer Chats.

Agile Insights für zwischendurch

Ein Consumer Chat ist eine qualitative Echtzeit-Diskussion auf einer passwortgeschützten Online-Plattform. Anhand eines Leitfadens, der wie bei einer klassischen Gruppendiskussion flexibel situational angepasst werden kann, leitet ein Moderatorenteam die Diskussion der meist zehn bis 15 Teilnehmer. Doch was genau ist der Mehrwert dieser Methode?


Consumer Chats sind ein Tool, um in der kontinuierlichen Produktentwicklung eine schnelle Entscheidungsgrundlage zu liefern oder um rasch auf neue Gegebenheiten auf dem Markt reagieren zu können. Durch sie können agile Insights für konkrete, operative Marketingfragestellungen generiert werden. Sie sind sehr vielseitig einsetzbar, da fast jedes Testmaterial eingebunden werden kann, das digital über Bild, Schrift und Ton vermittelbar ist. So eignet sich diese Methode ideal für das Testen von Konzepten, Kommunikationsmaterialien sowie auch Markenimages, U&A-Fragestellungen und selbst für ethnografischen Input.

Durch eine hohe Standardisierung des Projektprozesses und eine Online-Rekrutierung sind Ergebnisse meist in nur wenigen Tagen verfügbar. Durch das Abholen der Zielgruppe genau dort, wo sie sich aufhält, können auch schwieriger zu rekrutierende Zielgruppen, etwa Menschen aus ländlichen Regionen oder Berufstätige, an einen „virtuellen runden Tisch“ geholt werden. Zudem weisen Consumer Chats durch eine recht große Anzahl an Konsumenten pro Chat (etwa n=15) ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis auf.

Es gibt aber auch Einschränkungen: Bei stark erklärungsbedürftigen Produkten oder bei sehr komplexen Konzepten sowie strategischen oder tiefenpsychologischen Fragestellungen sind andere Methoden häufig vorzuziehen. Auch ist das digitale Setting bei haptischen und sensorischen Fragestellungen weniger geeignet, wie etwa bei Handling-Tests oder bei Designs mit Schimmer-, Glitzer- oder 3D-Effekten.

Innerhalb der bereits erwähnten Eigenstudie hoben die Befragten insbesondere die Convenience der Consumer Chats positiv hervor, da man komfortabel vom eigenen Gerät und von überall aus teilnehmen kann und nur einen begrenzten zeitlichen Aufwand hat – speziell im Vergleich zu MROCs oder Fokusgruppen. Die Integration in den Alltag kommt der GenZ sehr entgegen und der direkte Austausch mit anderen ist für sie zudem sehr interessant. Chatten ist für viele normal, macht Spaß und ist eine natürliche, spielerisch empfundene Art der Kommunikation. Manche geben sogar an, ihnen falle Chatten aufgrund der gegebenen Anonymität leichter als eine persönliche Konversation – sodass sie bei dieser Art von Methode sogar ehrlicher antworten würden als bei Face-to-Face-Methoden. Es gibt allerdings auch einen Teil der GenZ, der Online-Methoden gegenüber eine gewisse Skepsis zu haben scheint. Die bereits positiv genannte Anonymität ist für manche auch weniger attraktiv als eine persönliche Diskussion, die manchmal auch als einfacher, strukturierter und weniger anfällig für Missverständnisse wahrgenommen wird. Diesen Bedenken kann jedoch durch sorgfältige Kommunikation entgegengewirkt werden.
Die Autorin

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Johanna Böttinger ist Research Consultant bei der advise research GmbH in Ulm. Zuvor hat sie an den Universitäten Mannheim und Konstanz Psychologie studiert und bereits mehrere Jahre in der Automobilmarktforschung gearbeitet. Sie beschäftigt sich aktuell vor allem mit qualitativen Online-Methoden und betreut Consumer Chats.

#SugarYourSkin – L’Oréal im Consumer Chat

Anfang 2018 gab es bei L’Oréal Deutschland eine Fragestellung in Hinblick auf die Kommunikation ihrer kurz vor dem Markteintritt stehenden Zucker-Peelings. Dazu gab es zwei Storyboards, die qualitativ evaluiert und optimiert werden sollten in Hinblick auf Likeability, Recall sowie Claims. Darüber haben wir drei Tage später mit jungen Konsumentinnen in vier Consumer Chats à 60 Minuten diskutiert.

1. Setup: Eignung und Commitment

Da die Qualität von Consumer Chats mit der Teilnehmerauswahl steht und fällt, wurden für die Sugar Scrub Chats potenzielle Kandidatinnen anhand fester Kriterien online vorrekrutiert: Alter, Geschlecht, Nutzung von Gesichtsreinigungsprodukten sowie keine generelle Ablehnung von Peelings. Die endgültigen Teilnehmerinnen wurden dann handverlesen – unter anderem auch durch die Bewertung von Kreativ-Aufgaben innerhalb des Screening-Prozesses.

Der Vorab-Kommunikation vor den Consumer Chats kommt eine Schlüsselrolle zu, insbesondere bei der Generation Z: Es geht um die Steigerung des Commitments, aber auch um das Vorbeugen eventueller methodischer Vorbehalte. So wurden beispielsweise E-Mail-Einladungen sehr persönlich formuliert mit den späteren Moderatoren als direktem Absender und nicht nur organisatorische Punkte angesprochen, sondern auch Wertschätzung durch eine Teilnahme am Chat vermittelt. Consumer Chats boten Raum für Diskussion und Austausch zum Thema Gesichtspflege, Prozesse und Vorgehen wurden klar thematisiert sowie Hinweise zum Datenschutz gegeben.

Chat: Konstruktive Diskussion und Freude am Austausch

Für die Sugar Scrub Chats wurden jeweils zehn bis 16 Teilnehmerinnen im Chatroom von den Moderatoren begrüßt. Diese Gruppengröße pro Chat ist optimal, da zum einen eine vielseitige Diskussion gefördert, dennoch aber die Übersichtlichkeit gewahrt wird und das Eingehen auf individuelle Fragen und Antworten möglich ist. So fühlte sich jede Teilnehmerin persönlich abgeholt, was der Generation Z – wie eingangs festgestellt – besonders wichtig ist.

Für L’Oréal war es ebenso interessant, mit Beobachter-Zugängen die Diskussion live zu verfolgen – quasi hinter dem virtuellen Spiegel, komfortabel vom Büro aus. Über ein separates Chat-Fenster hatten die Stakeholder bei L’Oréal direkten Kontakt zu den Moderatoren, um spontane Rückfragen zu stellen oder den Leitfaden anzupassen.

Um die Befragung interessant, abwechslungsreich und zielführend zu gestalten, wurden die Consumer Chats von zwei bis drei erfahrenen Moderatoren moderiert, die bestens mit den Fragestellungen und Zielsetzungen vertraut waren. Wie auch bei klassischen Fokusgruppen waren ihre Aufgaben das Steuern des Flows und der Tiefe der Diskussion durch (Rück-)Fragen, Sammeln und Spiegeln von Aspekten sowie eventuelles Nachhaken und Paraphrasieren. Zudem wurden Chat-spezifische Regie-Elemente genutzt, etwa das Pausieren bei der Betrachtung von Stimuli, gezielte Ansprache Einzelner sowie der sinnvolle Einsatz von Emoticons, um eine emotionale Atmosphäre herzustellen.

Bei den Chats zu den Sugar Scrub Peelings wurden die Teilnehmer vorab gebeten, individuell anhand einer Rot-Grün Markierung die Stärken und Schwächen der Storyboards herauszuarbeiten sowie die interessantesten Szenen zu definieren. Über alle Teilnehmerinnen hinweg wurden so im Vorfeld Heatmaps generiert und die kumulierten Likes und Dislikes visualisiert. Im anschließenden Chat konnten diese Individual-Bewertungen vertieft evaluiert und gruppengestützt erfasst werden.

In den eigentlichen Sugar Scrub Chats ging es zunächst im Warm-up maßgeblich darum, möglichst schnell eine offene Atmosphäre zu schaffen und der befürchteten Anonymität entgegenzuwirken. Eine Vorstellungsrunde, gefolgt von einigen U&A-Fragen stimmten in das Thema Gesichtspflege ein und unterstrichen das Gefühl, an einer realen Diskussion teilzunehmen. Die darauffolgende Phase, das Herzstück der Diskussion, war gekennzeichnet durch die Präsentation und Evaluation der Storyboards. Dabei wurden jeweils die Aufmerksamkeit der Storyboards, Likes und Dislikes erhoben, Begründungen für die Wahrnehmung und Beurteilung eingeholt sowie konkrete Optimierungspotenziale identifiziert. Durch das parallele Beantworten von Fragen in Echtzeit werden zudem mehr Erstmeinungen erfasst und ehrliche, spontane Reaktionen gefördert – so kommt im Gegensatz zu manchen Face-to-Face Methoden soziale Erwünschtheit weniger zum Tragen.

2. Auswertung: Quick und Actionable

Die Auswertung und Berichterstellung zu Consumer Chats unterscheidet sich nicht maßgeblich von anderen qualitativen Methoden. Es werden Protokolle und spezifische Tools zur Aufgabenauswertung herangezogen, etwa Heatmaps, und inhaltsanalytisch betrachtet. Jedoch sind Inhaltsanalyse und Reports hier meist kurz und to-the-Point, wobei Handlungsorientierung, Fokussierung und Anschaulichkeit im Vordergrund stehen.

In besagtem Projekt bestand der Report lediglich aus vier PowerPoint-Folien – ein Onepager pro Storyboard, ein Management Summary inklusive Recommendations – und für mehr involvierte Leser noch je ein Storyboard mit Heatmap inklusive aussagekräftiger Teilnehmerzitate.

Doch was hat das nun mit der GenZ zu tun? Nun ja, es gibt schließlich nicht nur die GenZ unter den Konsumenten, sondern auch auf Kundenseite reift eine neue Generation an Kollegen heran, die auf unmittelbar verfügbare, auf das Wesentliche reduzierte Ergebnisse ohne Kompromisse bei der Erkenntnistiefe Wert legt. Auch hier hat die GenZ Einzug gehalten und wird dies in naher Zukunft weiterhin tun.

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