Themenspecial Generation Z

Influencer-Marketing messbar machen

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Will man die Generation Z überzeugen, so muss man sie über die richtigen Plattformen ansprechen. Das funktioniert am besten in digitalen Kanälen und immer öfter via Influencer. Um die Passung zwischen einer Marke und einem Influencer zu prüfen, hat Dcore ein Instrument namens Influencer Profiler entwickelt, mit dem die Befragung von Followern möglich ist. Holger Geißler und Patricia Kehm von Dcore erklären, wie es geht.

Die Generation Z ist die erste, der Smartphone, Tablet und Internet sozusagen in die Wiege gelegt wurden. Dementsprechend selbstverständlich ist ihr Umgang mit digitalen Medien. Wie der jüngsten Studie Best4Planning der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) zu entnehmen ist, nutzen von den 14- bis 19-Jährigen 93 Prozent WhatsApp, 91 Prozent Facebook, 88 Prozent YouTube, 66 Prozent Instagram und 49 Prozent Snapchat. Das sind im Vergleich zu den 20- bis 29-Jährigen deutlich höhere Nutzungsraten. Dagegen lesen nur 18 Prozent der Generation Z „häufig“ oder „selten“ Tageszeitungen. Und die Zielgruppe präferiert sehr deutlich das Smartphone, um online zu gehen.



Neben Display-Werbung, die in der Regel unmittelbar als Werbung erkennbar ist, hat sich für diese Zielgruppe vor allem das Influencer-Marketing als Werbeform für Unternehmen etabliert. Personen mit einer großen Anzahl an Followern haben einen gewissen Einfluss auf diese und können dies in Kooperation mit werbetreibenden Unternehmen und Marken gewinnbringend nutzen. Die Zusammenarbeit sieht meist vor, dass der Influencer als Tester innerhalb seines Kanals auf Produkte und Aktionen des Werbetreibenden aufmerksam macht, also mehr oder weniger offensichtlich dafür wirbt. So trägt der Influencer beim nächsten Selfie den Pullover einer bestimmten Marke oder er berichtet live von seiner Reise, zu der er von einem Touristik-Unternehmen eingeladen wurde. Diese Form der Werbung ist auf den ersten Blick nicht als Werbung erkennbar, auch wenn mittlerweile eine Kennzeichnungspflicht besteht, die dazu geführt hat, dass in der Regel ein Hinweis auf die Kooperation innerhalb des Posts zu finden ist.

GenZ eifert ihren Vorbildern nach

Die psychologische Wirkweise dieses Marketings folgt dabei dem Grundgedanken, dass Influencer von ihren Followern eine hohe Glaubwürdigkeit attestiert wird. Empfiehlt ein Influencer ein Produkt, so wirkt das ähnlich überzeugend wie die Weiterempfehlung im Freundes- und Bekanntenkreis. Influencer wie etwa Diana zur Löwen, Justin, Janasdiary, Regina Hixt oder Apecrime haben gerade für jüngere Mitglieder der Generation Z – bis ungefähr zum Alter von 15 bis 16 Jahren – häufig Idol-Status. Die Jugendlichen wollen ihren Vorbildern nacheifern, in dem sie ähnliche Kleidung tragen oder gleiche Dinge konsumieren.

Immer mehr Unternehmen, die auf die Generation Z abzielen, setzen daher in ihrer Marketingstrategie auf Influencer: Laut einer Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) aus dem November 2018 hat sie jedes zweite deutsche Unternehmen mit Produkten für diese Zielgruppe schon im Einsatz gehabt. Ein weiteres Viertel plant die Zusammenarbeit mit Influencern. Mittlerweile gibt es zahlreiche Agenturen und Plattformen wie Reachbird, LuckyShareman oder blogfoster, die sich auf die Vermittlung von Influencern spezialisiert haben. Im Mittelpunkt steht die passende Auswahl und eine abgestimmte Werbekampagne. Unternehmen bevorzugen statt einer automatischen Aussteuerung die individuelle Auswahl eines Influencers.


Die Studie des BVDW hat ebenfalls ergeben, dass die Mehrheit nach „dem perfekten Match“ zwischen Influencer und Kampagnenbotschaft sucht. Im Netz kursieren zahlreiche Anleitungen, wie der „richtige“ Influencer gefunden werden kann. Eine genaue Zielgruppendefinition und die Identifikation der geeigneten Medienkanäle sollen mit einer ausführlichen manuellen Recherche ergänzt werden. Diese findet zunächst themenorientiert anhand von Hashtags oder Wettbewerbsanalysen statt. Im nächsten Schritt ist eine spezifische Suche notwendig. Über spezialisierte Suchmaschinen, Rankings, Bloggerverzeichnisse oder Kooperationsplattformen wird die Anzahl an möglicherweise passenden Influencern eingegrenzt.

Es empfiehlt sich, eine qualitative Analyse durchzuführen. Wie schreibt der Influencer? Spricht er seine Follower angemessen an? Wie sympathisch wird er wahrgenommen? Welche Themen besetzt er? Welche Marken werden mit ihm in Verbindung gebracht? Sprich: Passt meine Marke zum Influencer? Die Recherche wird mit der Analyse quantitativer technischer Merkmale wie Reichweite (Followeranzahl), Engagement und Interaktion (Likes, Kommentare) und Entwicklung der Followerschaft ergänzt. Nach diesem Auswahlprozess hat man eine Shortlist mit Influencern erstellt, die für die jeweilige Kampagne geeignet erscheinen. Diese manuell durchgeführte Recherche ist zeitaufwendig, bleibt aber letztlich nur eine sehr subjektive Betrachtungsweise, um die Frage nach der Passung eines Influencers für eine kommerzielle Zusammenarbeit zu beantworten. Doch wie kann eine objektive und effizientere Differenzierung stattfinden?
Die Autoren

Patricia Kehm hat die Unitleitung New Business & Innovation für Dcore inne. Sie verfolgt die strategische Beratung von quantitativen und qualitativen Marktforschungsprojekten für die Mediaplanung sowie deren Kunden.

Holger Geißler ist Mitglied der Geschäftsführung der Münchner Dcore GmbH. Zuvor war der Diplom-Psychologe viele Jahre bei YouGov und bei Psychonomics.

Der Influencer befragt die Follower selber

Die Marktforschung empfiehlt in solchen Fällen die Zielgruppe selbst, also die Follower und Abonnenten zur Wahrnehmung des Influencers zu befragen. Leider sind Follower eines spezifischen Influencers über etablierte Befragungswege wie Telefon oder Online-Panel kaum zu rekrutieren. Selbst bei den bekanntesten deutschen Influencern wie DagiBee oder BibisBeautyPalace finden sich in Online-Panels meist nur eine Handvoll der Follower. Um diese Herausforderung in den Griff zu bekommen, hat Dcore ein Instrument namens Influencer Profiler entwickelt, mit dem die Befragung von Followern möglich ist. Dies ist eine hochstandardisierte Abfrage zur Wahrnehmung des Influencers in seiner Nutzerschaft und bietet darüber hinaus Insights zu den Themeninteressen der Follower und dem Markenfit zwischen Influencer und Marke. Die Herausforderung liegt dabei weniger in den Fragen selbst, sondern in den Ansprüchen an Technik, Ästhetik, Usability und Selbstbestimmung der Generation Z. Daher war es bei der Entwicklung des Instrumentes besonders wichtig, auf das richtige Wording zu achten. Mitglied im Projektteam war daher ein junger Influencer, der seine spezielle Sicht in den Fragebogen einbringen konnte.

Wichtig ist: Der Absender der Befragung muss der Influencer selbst sein. Kein Weg führt an ihm vorbei, denn nur er erreicht seine Follower direkt und kann sie zudem auch motivieren, an der Befragung teilzunehmen. Und natürlich sollte die Rekrutierung und die Befragung der Follower über den jeweiligen Kanal, also Instagram oder YouTube, erfolgen. Ein schönes Beispiel für eine gelungene Teilnahme-Motivierung stammt von der Instagrammerin Kaddi Kestler, die ihre Follower über den Hintergrund der Befragung in ihrer Insta-Story persönlich informiert und zur Teilnahme aufgerufen hat. Die Befragungsweise sollte spielerisch erfolgen. Wir haben uns an dem Wissensspiel Jeopardy mit neun Auswahlfeldern orientiert. An die Zielgruppe angepasst gilt bei unserem Tool auch mobile first. Mit den Features Swipen, Tinder und Karussell kann die Befragung einfach am Smartphone durchgeführt werden. Je nach Reichweite des Influencers kann so innerhalb weniger Tage eine ausreichend große Zahl von Followern befragt werden. So erhält der Influencer eine fundierte empirische Grundlage, um Unternehmen von sich zu überzeugen. Und das Unternehmen erhält eine empirische valide Sicht darauf, ob das Image des Influencers zum Vorhaben passt und wie dessen Follower ticken.

Wird die Generation Z wirklich überzeugt?

Mit der Methode des Influencer Profilers kann auch eine der bislang offenen Fragen des Influencer-Marketings beantwortet werden: Wirkt eine Influencer-Kampagne eigentlich? Ist es bei anderen Werbegattungen bislang üblich, Werbeerfolgskontrolle mittels Trackingstudien oder Conversion-Messungen durchzuführen, so wird im Influencer-Marketing die Reichweite der Kampagne häufig noch mit der Wirksamkeit gleichgesetzt. Man betrachtet die erzielte Reichweite, die Interaktionen mit der Kampagne, also Likes und Kommentare, oder die Einlösung von Promo-Codes, falls solche verwendet wurden. Dies sind aber allenfalls Hilfsgrößen, um die Wirksamkeit einer Kampagne zu messen. So kann die Reichweite alleine keine Aussage darüber machen, ob jemand das Placement der Marke oder des Produkts überhaupt aufgefallen ist. Effekte wie eine Steigerung der Bekanntheit des Werbetreibenden oder eine Verbesserung des Images konnten bislang nicht gemessen werden, da gerade bei werbetreibenden Unternehmen der Einfluss von Influencer-Maßnahmen in der Regel von reichweitenstärkeren Werbeformen überlagert wird und der Anteil der Generation Z in bevölkerungsrepräsentativen Stichproben klein ist. Durch eine Vorher-Nachher-Messung mit dem Influencer Profiler kann die Wirksamkeit einer Kampagne nun gemessen und quantifiziert werden.

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