Themenspecial Generation Z

Erfahren, wie die Jugend tickt

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Das Sinus-Institut will keiner Generation einen Stempel aufdrücken und schaut daher eher auf Milieus als auf das Alter. Im Gespräch mit planung &analyse erklären die Erfinder der Sinus-Jugendmilieus, Bodo Flaig und Dr. Marc Calmbach, ihre Sichtweise auf das Konzept der Generationen.

Es gibt zahlreiche Studien, die sich damit beschäftigen, wie die nachwachsende Generation Z, die Konsumenten von morgen, ticken. Sie bei Sinus glauben aber nicht, dass ein solches Generationenmodell Sinn macht?

Marc Calmbach: Das glauben wir nicht nur, sondern wissen es: Zum einen aufgrund unserer sozialwissenschaftlichen Grundlagenstudien zu Jugendlichen, zum andern aus Marktforschungsstudien zu verschiedensten Produktfeldern.

Bodo Flaig: Jede Jugendgeneration ist mit jeweils anderen gesellschaftlich dominanten Werten aufgewachsen und hat deshalb bestimmte Gemeinsamkeiten, die sie von anderen Generationen unterscheidet. So ist etwa die Generation Z insgesamt wertkonservativer als die Vorgängergeneration Y. Das heißt aber nicht, dass es zurück auf die Biedermeier-Couch geht. Bedeutsamer als die Gemeinsamkeiten sind allerdings die Unterschiede innerhalb einer Generation.



Welche Faktoren sind außer dem Alter für Sie wichtig?

Calmbach: Unsere Studienreihe Wie ticken Jugendliche? zeigt: Jugendliche leben in ganz unterschiedlichen Lebenswelten. Letztlich ist das kein spektakulärer Befund, denn es bedarf keiner sonderlich scharfen soziologischen Lupe, um dies zu erkennen. Wir liefern aber den unseres Erachtens ersten wissenschaftlich robusten Ansatz dazu, wie sich die soziokulturelle Vielfalt zu einem Gesellschaftsmodell für die junge Generation verdichten lässt.

Flaig: Dass der Blick auf das Alter alleine nicht ausreicht, zeigen eben auch unsere Marktforschungsstudien – übrigens auch die anderer Institute. Denn gerade mit Blick auf Jugendliche müssen Produktentwicklung und Marketing die unterschiedlichen Werte und ästhetischen Präferenzen oder Lebensstile berücksichtigen. Jugendkommunikation ist nun mal vor allem visuelle Kommunikation, und der Trend geht klar von der Werbebotschaft zur Wertebotschaft. 

Sind in allen Altersgruppen alle Milieus zu finden?

Calmbach: Wir haben das Jugendmilieu-Modell entwickelt, um mehr Tiefenschärfe in unsere Milieuforschung zu bekommen. Das Standard-Modell für die Gesamtgesellschaft umfasst ja alle Altersgruppen ab 14 Jahren.

Flaig: Wir finden in allen Altersgruppen alle Milieus – aber natürlich mit unterschiedlichen Anteilen. In der Altersgruppe 70 plus gibt es wenig Expeditive, bei den Jugendlichen so gut wie keine Konservativ-Etablierten. Dafür sind in der Jugend die postmodernen Milieus, etwa die Adaptiv-Pragmatischen, weit überrepräsentiert.

Bodo Flaig und Marc Calmbach
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Bodo Flaig und Marc Calmbach
Müssen Sie von Zeit zu Zeit neue Milieus erfinden, damit die Gesellschaft richtig abgebildet werden kann?

Calmbach: „Erfinden“ trifft es nicht ganz. Wenn neue Milieus entstehen, dann finden wir sie – zum Beispiel in unserer kontinuierlichen Trendforschung. Wenn sich die Gesellschaft demografisch und in ihren Werten verändert, ist natürlich auch die Milieustruktur im Wandel. Jede Jugendgeneration ist mit neuen Wertegemengen beziehungsweise Wertehierarchien konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden können.

Flaig: Die Anpassung des Sinus-Milieumodells an die soziokulturellen Veränderungen in der Gesellschaft erfolgt sozusagen in Echtzeit. Erkenntnisse aus unserer empirischen Forschung fließen laufend in die Justierung des Modells ein. So werden etwa die Milieugrößen jährlich neu bestimmt. Trotz dieser permanenten Aktualisierung wird in bestimmten Abständen – so etwa alle zehn Jahre – ein komplettes Modell-Update fällig.

Wie erheben Sie die Milieus, und wie oft wiederholen Sie die Studie?

Flaig: Erhebungen mit den Sinus-Milieus werden laufend durchgeführt. Pro Jahr kommen gut 1.000 qualitative und über 100.000 quantitative Interviews zusammen.

Calmbach: Die Grundlagenstudien zu den Lebenswelten Jugendlicher führen wir alle vier Jahre durch – übrigens immer mit einem enormen Medienecho. Das liegt an den renommierten Auftraggebern und hängt sicher auch mit den methodischen Zugängen zusammen, die ein authentisches und buntes Bild der Lebenslagen von Jugendlichen liefern. Wir lassen die Befragten neben den Interviews auch in Form visueller Eigenproduktionen zu Wort kommen. Auch dokumentieren wir ihre Wohnwelten im Rahmen ethnografischer Fotoexplorationen.

Sind Jugendliche mit Migrationshintergrund ebenfalls mit der Studie zu erfassen und spiegeln sie sich in allen Milieus wider?

Calmbach: Selbstverständlich sind auch diese Jugendlichen in unseren Studien repräsentiert. Je jünger die Altersgruppe, desto höher ist ja der Anteil von Personen mit Migrationshintergrund. Bei den unter 18-Jährigen ist es mehr als ein Drittel. Es würde also gar keinen Sinn machen, diese Jugendlichen nicht mit einzubeziehen.

Flaig: Wir haben vor kurzem eine große repräsentative Untersuchung der Migrantenpopulation in Deutschland abgeschlossen, die auf den Sinus-Milieus basiert. Dabei hat sich gezeigt, dass es starke Konvergenzprozesse gibt, gerade im Segment der modernen und der postmodernen Milieus, die ja bei den Jugendlichen dominieren. Das heißt, die autochthone und die migrantische Jugend unterscheiden sich immer weniger voneinander.

Wie können die Anwender in Unternehmen und Institutionen, also Marketingverantwortliche oder betriebliche Marktforscher, mit Ihren Milieus arbeiten? Ist dafür immer eine Lizenzgebühr fällig?

Calmbach: Wir sind davon überzeugt, dass die Sinus-Milieus ein praxisnahes Planungsinstrument sind. Wäre dies nicht so, wären sie ja auch schon lange vom Markt verschwunden. Wir bemühen uns natürlich, den Zugang zu diesem Ansatz so einfach wie möglich zu machen. Es gibt eine ganze Reihe auch branchenspezifischer Info-Pakete zu den Sinus-Milieus, die man bei uns bestellen kann. Die Jugendstudien sind in der Regel sogar als Gratis-Downloads verfügbar. Alleine die letzte hat fast 500.000 Kapitel-Downloads erreicht. Außerdem bieten wir Vorträge, Präsentationen und Praxis-Workshops an. Die Sinus-Akademie ist genau auf diese Anwendungs- und Umsetzungsarbeit spezialisiert.

Flaig: Lizenzgebühren werden übrigens nur erhoben für die Nutzung der Sinus-Milieus in der großen Markt-Media-Studie Best4Planning – was vorwiegend für die Media-Planung eingesetzt wird. Bis dato haben 29 Media-Agenturen ein Zertifikat für die Planung mit Sinus-Milieus erworben.

Calmbach: Die Milieus werden sehr breit genutzt – von der Produktentwicklung über die Imagepolitik und Mitarbeiterschulung bis hin zur Kommunikation. Aber natürlich kann man nicht jede Marktforschungsfrage damit beantworten. Je nach Thema, Markt oder Produkt verfeinern wie unsere Analysen und entwickeln maßgeschneiderte kundenspezifische Segmentierungsansätze.

Wie kam es eigentlich zu den Terminologien für die Generationen und was kommt nach Z?

Calmbach: Alles fing an mit Douglas Couplands 1991 erschienenem Buch „Generation X“ – wobei X für eine Generation stand, die sich der Gegenwart verweigert, die sich nicht festlegen will. Danach wurde medienwirksam einfach weitergezählt: X, Y, Z. Nachdem mit Z das Ende des Alphabets erreicht ist, müsste man eventuell mit griechischen Buchstaben weitermachen: Alpha, Beta, Gamma. Wenn dann Omega erreicht ist, geht die Welt unter.


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