Themenspecial Generation Z

Der Greta-Effekt ist in der Modebranche angekommen

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Keine Generation wird aktuell stärker in Verbindung mit den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht als die Gen Z. Eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens Mintel zeigt nun, dass diese Kriterien auch beim Kleidungskauf eine Rolle spielen – nicht nur, aber vor allem in dieser Generation.
In der Umfrage wurden 1.800 britische Verbraucher aus allen Altersgruppen zu ihrer Meinung bezüglich Secondhand-Mode befragt. Dabei stellte sich heraus, dass 52 Prozent der Millennials, also der 25- bis 34-Jährigen, im vergangenen Jahr gebrauchte Kleidung kauften; im Durchschnitt taten das nur 43 Prozent der Briten. Außerdem verkaufte die Hälfte der 25-bis 34-Jährigen selbst getragene Kleidung, und ebenfalls die Hälfte von ihnen reparierte 2019 kaputte beziehungsweise abgetragene Kleidung selbst.


In der Gen Z, das heißt bei den 16- bis 24-Jährigen, liegt vor allem das Tauschen und Leihen von Klamotten im Trend. 75 Prozent von den Befragten dieser Altersgruppe haben im vergangenen Jahr Kleidung mit anderen getauscht oder sind daran interessiert, dies in Zukunft zu tun – im Durchschnitt sagten das nur 51 Prozent. Auch Services, bei denen man sich Kleidung ausleihen kann, kommen in der Gen Z am besten an: 54 Prozent haben sich im vergangenen Jahr Modeartikel geliehen oder sind daran interessiert, das zu tun. Das liegt wohl vor allem daran, dass die Generation Z ein stark ausgeprägtes Umweltbewusstsein hat. So gaben 68 Prozent der 16- bis 24-Jährigen an, dass sie versuchen, ethischere Modeeinkäufe zu tätigen als in den letzten 12 Monaten, während dies nur 57 Prozent aller Befragten sagten. Chana Baram, Retail Analyst bei Mintel, bringt dies in einer Pressemitteilung des Unternehmens mit dem sogenannten „Greta-Effekt“ in Verbindung, der jungen Menschen die negativen Auswirkungen, die Mode auf die Umwelt haben kann, ins Bewusstsein ruft.

Für Deutschland hat das Re-Commerce Unternehmen momox in Kooperation mit Kantar im Juli vergangenen Jahres einen ähnlichen Report über Secondhand-Mode herausgegeben, in dem die Beliebtheit von gebrauchter Kleidung in der Gen Z einmal mehr hervorgehoben wurde. 68 Prozent der 16-bis 24-Jährigen sagten nämlich, dass sie getragene Klamotten kaufen. Trotzdem handelt auch die Gen Z nicht durchweg umweltbewusst, wie eine Studie von YouGov aufzeigt. Hier stellte sich heraus, dass 63 Prozent der befragten 18- bis 24-Jährigen Fast Fashion, also die Kleidung großer Modemarken, bevorzugen. Auch aktuelle Trends (28 Prozent) sowie Marken (33 Prozent) sind dieser Altersgruppe wichtiger als allen anderen. Dennoch stellte auch YouGov fest, dass der Gen Z Aspekte wie die Produktionsbedingungen nicht gleichgültig sind. Vor allem Cruelty-Free-Labeling, also Kleidung, bei deren Produktion keine Tiere zu Schaden kommen, sind ihnen wichtig, sagten 45 Prozent der befragten Gen Zler.
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