Themenspecial

Die Generation Z überzeugen

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Die Altersgruppe der 14- bis 18-Jährigen ist mittlerweile im Markt angekommen und wird damit umso wichtiger für die Marktforschung. Wie unterscheidet sich diese Generation von der vorherigen und welches Konsumverhalten charakterisiert sie? Im p&a-Themenspecial „Generation Z“ widmen sich unsere Autoren diesem Thema und stellen vor, mit welchen Methoden sie der Verhaltensweise der Generation Z auf die Spur kommen. Ob quali, quant, ob mit Social Media oder implizit: In diesem Special finden Sie alles, was man als Markenverantwortlicher wissen muss.
Der Greta-Effekt ist in der Modebranche angekommen. Keine Generation wird aktuell stärker in Verbindung mit den Themen Umweltschutz und Nachhaltigkeit in Verbindung gebracht als die Gen Z. Eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens Mintel zeigt nun, dass diese Kriterien auch beim Kleidungskauf eine Rolle spielen – nicht nur, aber vor allem in dieser Generation.


Warum der Sinn von TikTok im Unsinn liegt. Die GenZ liebt TikTok. Weltweit gibt es 1 Milliarde Nutzer, 5 Millionen in Deutschland. Was fasziniert die jungen Menschen an TikTok? Sebastian Buggert vom Kölner Rheingold Institut hat mit ihnen gesprochen und Learnings für die werbliche Nutzung dieser Plattform gefunden.

Warum große Marken ihre Story immer neu erzählen müssen. Um als Marke von der GenZ „gefeiert“ zu werden, darf man sich nicht auf alten Erfolgen ausruhen. Denn die Mythen großer Marken vererben sich nicht einfach. Carmen Schenkel vom Kölner Marktforschungsinstitut september weiß: Die GenZ lechzt nach Storys mit Vision.


Wenn das Leben eine Betreffzeile bekommt. Stärker als das Thema Generationenkonflikt bewegt die GenZ das eigene Erwachsenwerden, das heute schwerer zu bewerkstelligen ist als früher. Wie die GenZler damit umgehen und welche Rolle Eltern und Influencer dabei spielen, erklärt Nicole Hanisch vom Rheingold Institut aus Köln, die Tiefeninterviews mit Jugendlichen geführt hat.

"Wir sind die besseren Erwachsenen" Nicht zuletzt die Diskussion um das Video des YouTubers Rezo legt die Frage nahe: Sprechen die Generation Z und ihre Eltern überhaupt noch dieselbe Sprache? Nicole Hanisch vom Rheingold Institut aus Köln hat Tiefeninterviews mit der GenZ geführt und gibt Antworten.

Warum für die Generation Z offline nicht zu ersetzen ist. Anton Kozka von Happy Thinking People hinterfragt in diesem Beitrag das Klischee einer medial oft auf ihre „Smartphone-Sucht“ reduzierten Generation. Für die GenZ gibt es keine Trennung zwischen digital und analog.

Die GenZ lässt sich am leichtesten beeinflussen. Online-Werbung hat auf die Generation Z den größten Einfluss. Das geht aus einer Studie des Forschungsinstituts Advanis hervor. Die Generation ist dementsprechend offen für die Interaktion mit Marken und die Weitergabe ihrer Daten. Auf der anderen Seite ist sie aber kritischer als andere Generationen, was das Teilen von Daten in sozialen Medien angeht.

Warum junge Menschen davon träumen, bei Startups zu arbeiten. Im Arbeitsmarkt schauen alle gespannt auf die Generation Z als Hoffnungsträger für zukunftsfähige Unternehmen. Arbeitgeber wollen im Rennen um diesen verheißungsvollen Nachwuchs die GenZ verstehen. Sebastian Buggert vom Rheingold-Institut aus Köln beschreibt die Hoffnungen und Ängste, mit der diese Generation auf die Berufswelt blickt: 1.000 Optionen, was tun?

Warum junge Menschen so gerne chillen. Was bestimmt das Lebensgefühl der Generation Z? Was sind ihre Träume, ihre Vor- oder Feindbilder und ihre unbewussten Lebensstrategien? Stephan Grünewald vom Rheingold-Institut aus Köln beschreibt in einer kleinen Serie, wie die Generation Z tickt. Teil 1: Chillen oder der Fluch des Paradieses.

GenZ und Babyboomer - doch nicht so verschieden? Das amerikanische Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner bricht eine Lanze für die Generation Z. Während die zwischen 1995 und 2010 Geborenen oftmals als ambitionslos abgestempelt werden, zeigt eine Gartner Studie: Die GenZ ist fleißiger als andere Generationen und ähnelt Babyboomern und GenX-lern in wichtigen Punkten mehr als der vorangegangenen Generation der Millennials.

Studien beleuchten die junge Zielgruppe. Was kauft die GenZ? Wie kommuniziert Sie? Was ist der GenZ wichtig? Kurz: Wie tickt sie? Das fragen sich nicht nur Marketingentscheider. Die Generation der heute 14- bis 24-Jährigen weist teils erhebliche Unterschiede zu vorherigen Generationen auf. Die folgenden Studien helfen die Lebenswelten, Prioritäten und das Konsumverhalten der GenZ zu entschlüsseln.

Wie man die Jugend für Umfragen erreichen kann. „Ihr Feedback ist uns wichtig!“ Auf Banner, Pop-ups und E-Mails mit diesem Inhalt reagieren viele Konsumenten genervt, ob alt oder jung. Aber gerade die Jungen wollen Werbetreibende oft erreichen. Wie man mit Influencern einen Weg aus dem Dilemma der Befragungsmüdigkeit findet und welche Rolle Bäume dabei spielen, erläutert Dr. Sandra Gärtner, Geschäftsführerin des Instituts GreenAdz aus Hamburg.

Ist sie wirklich die Generation Streaming? Bei Bewegtbild schauen die Marketer besonders auf die Generation Z. Die Konsumenten von morgen sollen optimal angesprochen werden. Sie sind in einer fragmentierten medialen Welt aufgewachsen, sodass ihre Motive und Verhaltensweisen stellvertretend für nachfolgende Generationen gelten können. Außerdem sind sie rund um die Uhr über soziale Medien und Messenger-Dienste vernetzt und können so zu Markenbotschaftern werden. Marco Meyer und Jens Barczewski von Mediaplus haben die GenZ gefragt, welche Medien sie nutzen.

Was junge Leute von Marken erwarten – und wo man sie erreicht. Das Verhalten der Generation Z wird oft kritisch beurteilt. "Generation Doof", "Generation Ego" oder "Generation Selfie". Ina Komischke und Alexandra von Cukrowicz von Kantar waren ganz nah dran an der Zielgruppe und konnten so ein differenziertes Bild der Lebenswelten zeichnen.

ConZumer Chats. Sie sind jung. Sie sind anspruchsvoll, bequem, realistisch und kritisch. Doch mit den richtigen Methoden kann auch die GenZ überzeugt werden, an Marktforschung teilzunehmen. Dies ist die Überzeugung von Johanna Böttinger, die bei advise Consumer Chats betreut, unter anderem für L’Oréal.

Gleiche Generation, anderer Alltag. Bei genauerer Betrachtung zerfällt die Generation Z, die als Digital Natives aufgewachsenen 14- bis 25-Jährigen, noch einmal in die Gruppe der 14- bis 19-Jährigen und die der 20- bis 25-Jährigen. Obwohl beide Gruppen ein Leben ohne Internet nicht kennen, unterscheiden sie sich stark in der Lebenssituation. Wohnen die einen noch zu Hause bei der Familie, beziehen die anderen vielleicht schon die erste eigene Wohnung und starten ins Berufsleben. Das hat erhebliche Auswirkungen auf Interessen, Einstellungen und Konsumpräferenzen. Marketing und Werbung sollten die Zielgruppen jeweils adäquat ansprechen, finden Hans-Peter Gaßner von der ARD-Werbung und Claudia Hess vom ZDF-Werbefernsehen. Sie empfehlen die VuMA Touchpoints.

Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht - und warum das so ist. Marken müssen verstehen, wie sich digitales Verhalten von jungen Konsumenten ändert, um auch weiterhin in ihrer Sprache mit ihnen in Kontakt zu treten. Mit der Generation Z wächst eine Gruppe junger Menschen heran, für die Social Media nicht mehr gleichbedeutend mit Facebook ist: die Social Media Natives.

Zwischen 68er und Null Bock. Die GIM Gesellschaftsstudie „Wie tickt Deutschland?“ will den Werten und Beweggründen der Bevölkerung auf die Spur kommen. Für planung&analyse haben Dr. Jörg Munkes und Nele Klauß sich die Generation Z und deren Einstellung zu Politk genauer angeschau.

Zukunft ohne Markenloyalität? Anja Meier und Dr. Uwe H. Lebok von K&A Brand Research haben ihre Erfahrungen aus vielen Untersuchungen zusammengefasst und beleuchten, welche ganz neuen Challenges sich daraus insbesondere für Markenartikler ergeben.

„Ich Insta – also bin ich“ - Der Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel wollte wissen, welche Einfluss die Pflege des Äußeren auf das Selbstwertgefühl der GenZ hat. Darum hat Ines Imdahl vom rheingold salon mehr als 2000 Jugendliche befragt. Handys und die Selfie-Manie in sozialen Medien wie Instagram spielen eine entscheidende Rolle, aber nicht die einzige.

How to NextGenify your Research. While the clicking and whooshing sound of a modem connecting to the internet feels like a nostalgic tune for older Millennials, NextGen does not know a world without googling things. Read about further observations by Joeri Van den Bergh and Nadine Kuijper of Insites Consulting.

Influencer-Marketing messbar machen: Will man die Generation Z überzeugen, so muss man sie über die richtigen Plattformen ansprechen. Das funktioniert am besten in digitalen Kanälen und immer öfter via Influencer. Um die Passung zwischen einer Marke und einem Influencer zu prüfen, hat Dcore ein Instrument namens Influencer Profiler entwickelt, mit dem die Befragung von Followern möglich ist. Holger Geißler und Patricia Kehm von Dcore erklären, wie es geht.

Erfahren, wie die Jugend tickt: Das Sinus-Institut will keiner Generation einen Stempel aufdrücken und schaut daher eher auf Milieus als auf das Alter. Im Gespräch mit planung &analyse erklären die Erfinder der Sinus-Jugendmilieus, Bodo Flaig und Dr. Marc Calmbach, ihre Sichtweise auf das Konzept der Generationen.

Zehn Wege zur Generation Z: Geboren rund um den Jahrtausendwechsel, vertrauen die Vertreter der Generation Z in Sachen Kommunikation voll und ganz den Messenger-Diensten und verschicken unzählige Sprachnachrichten. Fragen stellen sie nicht ihren Eltern, sondern Alexa und Siri. Sind Unternehmen, sind Marktforscher und Customer-Experience(CX)-Manager auf die Kommunikation mit der Generation Z vorbereitet? Das fragt Stephan Thun, CEO International von MaritzCX, und zeigt zehn probate Wege auf.
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