Themenspecial Customer Experience

Gegen den Tunnelblick

© Masterplan
Auf der Jagd nach Kennzahlen passieren Kunden und Agenturen gravierende Fehler. Häufig werden ausschließlich Online-Maßnahmen betrachtet, bewertet und optimiert. Um einen effizienten Einsatz von Media-Budgets zu realisieren, müssen Unternehmen und Marken mit lokalen Vertriebsstrukturen und Filialen alle Touchpoints und Medienkanäle synchronisieren, weiß Carsten Riemann-Kafsack, Geschäftsführer von masterplan media.
Big Data, Programmatic Advertising, KI, Blockchain und immer achten wir auf: ROI, CPV, CTR und und und … Das Marketing wird immer komplexer und birgt die Gefahr, das Wesentliche aus den Augen zu verlieren. Auf der Jagd nach Kennzahlen passieren Kunden und Agenturen gravierende Fehler. Diese kosten Geld, weil Kommunikation nicht dort ausgespielt wird, wo sie für den wirtschaftlichen Erfolg effizient wäre. Noch schlimmer: Es entstehen falsche Sicherheiten, beim Setzen und Fokussieren auf die falschen Kennzahlen und Kanäle.


Ein häufiger Fehler besteht in der ausschließlichen Betrachtung eines Vertriebskanals – in der Regel des Onlinekanals. Onlinewerbung ist – durch die Vielzahl an KPIs, Mess- und Auswertungsmöglichkeiten – sehr verlockend. Hier sind scheinbar die intelligentesten Optimierungen – bis zur letzten Nachkommastelle – möglich.
Der Autor
Carsten Riemann-Kafsack
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Carsten Riemann-Kafsack ist seit 2018 Geschäftsführer der masterplan media. 2005 begann der heute 40jährige seine Laufbahn bei der Mediacom, es folgten Stationen bei pilot Hamburg und bei der JOM. Von seiner umfangreichen Digital-Expertise profitieren masterplan-Kunden wie zum Beispiel Hermes, Tinder, die AOK Niedersachsen, die GKL und Multipolster.
Doch bei Kunden mit hohen Umsätzen über Offline-Filialen oder bei einer gegenseitigen Beeinflussung von On- und Offline – ROPO: Research Online – Purchase Offline und vice versa – basieren die Performance-Bewertungen auf den falschen Kennzahlen.

Also sollten sich Unternehmen und Marken mit lokalen Vertriebsstrukturen und Filialen, sprich Händler vor Ort, die Bewertungsbasis ihrer Kommunikation noch einmal genau anschauen. Drei Hebel sollten im Rahmen von Kampagnen immer betrachtet werden:
  1. Die Betrachtung des ROPO-Effektes. Kunden informieren sich im Netz, sie recherchieren dort gründlich. Anschließend erwerben sie Produkte ganz analog – im Einzelhandel. Das kann und sollte man messen und in die Kampagnenoptimierung einfließen lassen (ROPO>>Tracking).
  2. Die ganzheitliche Synchronisierung aller Touchpoints und Medienkanäle. Es müssen stets alle möglichen Berührungspunkte der Kunden einbezogen werden. Online und offline müssen genauso verknüpft werden, wie die unterschiedlichen digitalen Kanäle untereinander.
  3. Darüber hinaus sind die nennenswerten Effekte klassischer, analoger Medien auf das Online-Geschäft zu berücksichtigen.
Die Zielsetzung ist eine ganzheitliche Kampagnensteuerung, die alle Touchpoints und vor allem Erfolgskanäle einbezieht. Wir haben diese Systematik bereits bei Kunden wie Lidl Schweiz und Hermes Logistik angewendet. Bei nahezu allen untersuchten Kampagnen zeigte sich ein hoher ROPO-Effekt. Ohne den Einbezug der hohen Offline-Wirkung wäre eine Optimierung nur auf dem kleineren Effizienz-Hebel (des reinen Onlinekanals) erfolgt. Signifikante Wirkungs-Uplifts konnten durch Einbezug aller Wirkungshebel erzielt werden.


Die Kampagnen der genannten Kunden wurden alle gezielt lokal – rund um die verschiedenen Geschäfte der Händler und deren Einzugsgebiete ausgesteuert. Geplant wurde hierbei mit einem neuartigen Geo-Tool: Eine Zusammenführung unterschiedlicher Datenquellen, sowohl On- als auch Offline, heruntergebrochen auf einzelne und individuelle Gebiete.

Ausgesteuert wurde die Kommunikation dann sehr gezielt auf Basis von GPS-Koordinaten oder eng definierten PLZ-Regionen. Zur gezielten lokalen Aussteuerung kamen überwiegend digitale Medien zum Einsatz: Mobile- und Desktop-Advertising, lokale TV Kampagnen (ATV = Adressable TV) und Digital Out of Home. Vereinzelt aber auch klassische Medien, hier in erster Linie Out of Home.

Bemessen und analysiert wurden die Kampagnen dann in Real-Time und ergänzend ganzheitlich über das ROPO>>Tracking. Hierbei wurden die Händler-Locations eindeutig und zielgenau als GPS-Koordinate hinterlegt. Die Genauigkeit ist über entsprechende Polygon-Verfahren, bekannt aus dem Carsharing-Bereich, sehr hoch.

Zwei Aussagen können allein durch diese Messung erfolgen:
  1. Wie viele Menschen – mit Kontakt zur Kampagne – wurden am Offline-PoS gesehen, also wie hoch ist die Conversionrate der Kampagne: Sichtkontakt - Besuch des Händlers oder Shops.
  2. Andersherum gesprochen: Wie hoch ist der Anteil der Menschen, die am Offline-PoS sind, mit Kampagnenkontakt versus ohne Kontakt.
Darüber hinaus wird es im Hinblick auf die wirtschaftliche Optimierung interessant. Analysiert wird der oben genannte Effekt für unterschiedliche Zielgruppen-Segmente nach Geschlecht, Alter, Interessen etc., aber auch für ihre Distanz zum PoS, für den Zeitraum bis zum Besuch und vieles mehr.

Entsprechend werden Kampagnen nicht mehr auf Basis der Online-KPIs – im schlechtesten Fall die günstigsten Werbemittel-Klicks (CPC) – optimiert, sondern auf Basis der effizientesten Zielgruppen zur Aktivierung in Richtung stationärem Handel.

Der Online-Bereich darf natürlich auch nicht außer Acht gelassen werden. Auch hier wird analysiert, welche Zielgruppe und Kommunikation effizient im Sinne dieses Kanals arbeitet. Dies findet jedoch im Zusammenspiel mit dem Offline-Tracking statt – so dass unterschiedliche Aktivierungen in individuelle Zielgruppen kommuniziert werden: die Online-affinere Zielgruppe mit Aktivierung zum Onlineshop, die Offline-affine Zielgruppe mit Aktivierung in Richtung POS.

Die Erfolge im Einzelnen

Lidl Schweiz

Im Rahmen eines Test-Projektes wurde im Raum Zürich eine Kampagne umgesetzt. Ziel war eine Erhöhung der Lidl-Filialbesuche. Im Vergleich zur Kontrollgruppe (Personen ohne Kampagnenkontakt) konnte in der Gruppe mit Kampagnenkontakt ein Uplift von 369 Prozent erreicht werden. Das heißt, die Kampagne erzielte einen signifikanten und inkrementellen Besucher-Uplift in den Lidl-Filialen. Bestätigt wurde hierbei eine höhere Aktivierungs-Quote bei den eher älteren Zielgruppen, in Ein-Person-Haushalten und bei einer Distanz zur nächsten Filiale von unter drei Kilometern. Der Erfolg, in diesem Fall der Filialbesuch, erfolgt zum Großteil innerhalb der ersten zwei bis drei Tage nach Kampagnenkontakt.

Hermes Germany

Rund um ausgewählte Hermes-Paketshops in Metropolregionen wurden location-based-mobile-Ads ausgesteuert, die auf die nahgelegenen Shops und deren Möglichkeiten hinweisen. Die Kampagne erzielte offline eine höhere Conversionrate als online. Der Zeitraum zwischen dem Kampagnenkontakt und dem Offline-Erfolg betrug bei diesem Projekt zwei bis vier Tage.

Der Fahrradhändler Kalkhoff

Die Kampagne hatte das Ziel, über 30 lokale „Testivals“ zu bewerben, also Events beim Händler vor Ort mit der Möglichkeit, E-Bikes zu testen und zu kaufen. Zur Bewerbung wurde eine entsprechende location-based-optimierte Kommunikation eingesetzt, immer 14 Tage vor dem Event. Die Ergebnisse zeigen eine punktgenaue Aktivierung in Richtung dieser Events. Ein Großteil der Besucher im Eventzeitraum konnte auf die Kampagne zurückgeführt werden, nach dem Event wurde zudem auch eine höhere Anzahl von Händlerbesuchen registriert, als vor dem Event.

Das Health-Care-System Allergan

In den deutschen Großstädten wurden in ausgewählten Praxen und Kliniken „Coolevents“ angeboten, bei denen sich interessierte Personen über das Thema Körperfettreduktion durch Kälteeinwirkung (Kryolipolyse) informieren konnten. Eine sehr eng definierte Zielgruppe punktgenau in Richtung auf ein Event zu aktivieren, ist keine einfache Aufgabe. Über Digital Out of Home, Adressable TV und MobileAds wurde jedoch für die gewünschte Aufmerksamkeit gesorgt. Die Erwartungshaltung des Kunden – im Sinne der Besucheranzahl bei den Events – wurde hierbei deutlich übertroffen.
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