Themenspecial Customer Experience

Fünf Schritte zum Customer Experience Manager

© Pixabay.com
Unternehmen verfolgen kundenzentrierte Strategien. Doch wie messe ich das Verhalten der Kunden? Welche Feedbackquellen gibt es? Wie kann ich eine systemübergreifende Journey analysieren und visualisieren? Und: Was schließe ich daraus? Eine neue Funktion entsteht: Der Customer Experience Manager. Wolfgang Weber von der cx/omni Marketing Software GmbH beschreibt die Aufgaben eines CX-Managers.

Tatsächlich sollte sich ein CX-Manager zunächst einmal klar werden, welche internen und externen Analysen notwendig sind, um valide, zuverlässige und qualitative Entscheidungen zu treffen. Und welche Outside-in und Insight-Out-Daten bereits im Unternehmen vorhanden sind. CX-Manager stehen vor immer höheren Kundenerwartungen an die Interaktionsgeschwindigkeit, an verschiedene Kommunikationskanäle und an digitale Touchpoints. Gleichzeitig umfasst ihre Aufgabenbeschreibung oft nur einen Teil der vom Kunden tatsächlich täglich erlebten Customer Journey. Statt die gesamte Customer Journey zu verantworten, sind sie selbst in einem organisatorischen Silo verankert. CX-Manager leben leider oft auf einer Insel.

Wolfgang Weber
Wolfgang Weber
© cx/omni
ist Gründer und CEO der cx/omni GmbH. Davor war Wolfgang Weber 10 Jahre als Unternehmensberater im Bereich Customer Excellence tätig. Er ist einer der profiliertesten Experten zum Thema kundenorientierte Unternehmensführung und Customer Experience Management – sein Credo: „Kundenbegeisterung kann man managen“.
An den Übergabepunkten dieser organisatorischen Silos entstehen Pain Points für den Kunden, woraus sich für CX-Manager, deren Aufgabenprofil oft nicht allgemeinverbindlich geklärt ist, ein Dilemma ergibt: Sie versuchen mit schnellen kleinen Lösungen punktuelle Pain Points zu beseitigen. Für Customer Journeys gibt es oft keinen einheitlich Verantwortlichen, da diese in der Verantwortung von zwei oder mehreren Abteilungen liegen. Aber auf bestimmte Teiljourneys abzielende Initiativen verlaufen längerfristig im Sande. Das ist kein nachhaltiger Customer Experience Management Ansatz. Einen solchen kann es jedoch ohne einen konsequenten Sponsor auf Geschäftsleitungsebene nicht geben.

Wege aus dem CX-Dilemma

Eine Funktion als CX-Manager ohne Weisungsbefugnisse und ohne Zugriff auf alle Daten und Infos der Kontaktpunkte zum Kunden reicht oft nicht aus. Aus einer Vielzahl von systemgestützten CX-Projekten können wir daher folgende Empfehlungen geben:


In der technischen Projektumsetzung ergibt sich ein fünfstufiges Vorgehensmodell, dessen Basis von Beginn an ein Softwaresystem sein sollte, das einen Daten-Layer und die entsprechenden Möglichkeiten der Analyse, Visualisierung und Orchestrierung bereitstellt. Ein solches System wird auch als Realtime Customer Analytics System, Customer Data Hub, Closed-Loop CXM bzw. Customer Process Intelligence System bezeichnet.

1.

Aktuelle Customer Journey analysieren

Beginnen sollte man mit einer automatisierten Analyse des Istzustands, sofern dieser bereits in verschiedenen Systemen (Web Analytics, Marketing Automation, CRM, ERP, Service Center, etc.) hinterlegt ist.


2.

Emotionen verstehen

Im zweiten Schritt geht es darum, die Kommunikation zwischen allen am Kundenprozess Beteiligten zu schaffen für ein gemeinsames Verständnis und eine konsequent Außensicht des Kunden bzw. Interessenten. Hierbei werden die zuvor identifizierten Customer Journeys mit emotionalen Bewertungen aus der Kundensicht angereichert. In Workshops kann die Kundenstory erzählt werden und die Intentionen des Kunden am jeweils konkreten einzelnen Punkt der Interaktionskette gefunden werden. Es geht um das Verstehen der Kunden und die sogenannten „Moments-that-matter“. Der wichtigste Aspekt ist dabei die Kommunikation zwischen den Beteiligten. Die Erfassung der Touchpoints und Journeys ist also keine Aufgabe für Werkstudenten und externe Dienstleister.

3.

Actionable Insights erkennen, priorisieren und managen

Im dritten Schritt geht es darum, die im Rahmen der Customer Journey Analyse und des Customer Journey Mapping gefundenen Erkenntnisse (Insights) in Handlungsempfehlungen zu übersetzen und dafür Sorge zu tragen, dass verantwortliche Fachabteilungen oder temporäre Projektteams die gewonnenen Erkenntnisse übernehmen und einplanen. Dazu sollten die aus den vorangegangenen Analysen und Workshops gewonnenen Insights in Form einer Difficulty-Impact-Matrix geclustert und bewertet werden (z. B. nach Relevanz, Häufigkeit, Auswirkung auf die Markenregeln, Schwierigkeit der Umsetzung, Investitionsbedarf, etc.)

4.

Realtime-Feedback und KPIs in rollenbasierten Dashboards

Die Aufgabe der Marktforschung und des Customer Research entwickelt sich weg von der mehrjährigen Perspektive und der Durchführung jährlicher quantitativer Marktstudien hin zur Bereitstellung zeitnaher Erkenntnisse aus Realtime-Feedback Kundenbefragungen. Daraus resultiert die Notwendigkeit, alle Datenströme aus eigenen Befragungen, externen Panels und Benchmarkdaten in rollenbasierten Echtzeit-Dashboards bereit zu stellen. Und zwar ohne Systembrüche zur gleichen Zeit in einem integrierten CX-Dashboard. Diese Dashboards sollten idealerweise entlang der Customer Journey navigierbar sein.

5.

Handlungen auslösen durch ein KPI-basiertes Closed Loop CX-Steuerungssystem und Automation

Im fünften und letzten Schritt geht es darum, aus der Vielzahl vorliegender und inzwischen integrierter Daten und Dashboards ein möglichst einfaches Mess- und Steuerungssystem zu entwickeln. Das kann durch Verhaltensveränderungen über die Aufnahme von KPIs in Zielvereinbarungssysteme erfolgen und/oder durch die teilweise automatisierte Orchestrierung von Marketingautomation-Kampagnen wo dies durch die sinnvolle Formulierung von Korrelationen möglich erscheint. Am wichtigsten erscheint uns in diesem Zusammenhang jedoch allen dem Kunden verantwortlichen in Echtzeit – mindestens jedoch z. B. für den wöchentlichen Jour Fixe – die Essenz der kundenrelevanten Daten – langfristig in Form konkreter Handlungsempfehlungen bereitzustellen. Das Ziel einer jeden Systematik muss dabei sein, Pain Points rasch zu identifizieren und zu beseitigen, jedoch auf der anderen Seite auch positive Kundenerlebnisse an den „Moments-that-matter“ pro-aktiv zu managen.

Außensicht und Innensicht kombinieren

Mit einem modernen CX-Management-System ist es heute möglich, Fachverantwortlichen aus Vertrieb, Customer Care, Marketing, Geschäftsführung etc. alle relevanten Daten aus der Außenperspektive („Outside-in“) und aus der Prozessperspektive („Inside-out“) direkt nebeneinander verfügbar zu machen. Operative Transaktionsdaten aus CRM, ERP, und Marketingautomation können entlang der Customer Journey visualisiert werden. Dadurch können Unternehmen Kundenerlebnisse aus beiden Perspektiven verstehen und sehr schnell Handlungsempfehlungen ableiten.
Ganzheitliche CX-Datenplattformen müssen verschiedene Messgrößen normalisieren können
© cx/omni
Ganzheitliche CX-Datenplattformen müssen verschiedene Messgrößen normalisieren können

Customer-Experience-Daten: Vier verschiedene Metriken

Im Wesentlichen gibt es in Unternehmen vier Messgrößen: Subjektive Messgrößen wie offenes Feedback, unaufgefordertes Feedback im Social Web (zum Beispiel aus Feedback-Portalen wie „Trusted Shops“) oder aus selbst angestoßenen Umfragen. Operationale Messgrößen kommen, wie oben erwähnt, aus den eingesetzten Anwendungssystemen, Verhaltensmessgrößen vor allem aus dem Online Analytics- Bereich von der Klickstrecke bis zur Konversion. Business-Messgrößen beziehen sich auf traditionelle KPIs, beispielsweise Reklamationsquoten, Abbruchquoten und Umsatzzahlen aus dem Controlling.
Externe Perspektive (X-Daten) und interne Perspektive (O-Daten) kombinieren
© cx/omni
Externe Perspektive (X-Daten) und interne Perspektive (O-Daten) kombinieren

CX-Daten als Basis für KI-basierte Erkenntnisse

Die unternehmenseigene Datenbasis für spätere auf KI (künstliche Intelligenz) basierende Erkenntnisse wird bereits heute geschaffen. Immer mit dem Ziel, dem Kunden ein noch passgenaueres, individuelleres und näher an seiner Investitionsbereitschaft gelegenes Angebot zu unterbreiten. Oder lästige Standard-Interaktionen weitgehend vorwegzunehmen oder zu automatisieren (Anmeldung zum TÜV, Ausfüllen des Meldescheins im Hotel, Antragsformulare, etc.). Dabei gilt für viele Organisationen und Unternehmen: Menschen machen Geschäfte mit Menschen. Oder, um den Fachautor W. Lotter zu zitieren: „Service ist die Fähigkeit, die Bedürfnisse von Menschen, die man einmal Kunden nennt oder auch Bürger, zu verstehen, und zwar jeweils, also immer wieder aufs Neue und der aktuellen Situation angepasst – was nur geht, wenn man die Sache persönlich nimmt.“

Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats