Themenspecial Customer Experience

Der Weg zum Ziel

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Der Weg zur Kaufentscheidung eines Konsumenten hat als Marketing-Thema deutlich an Relevanz gewonnen. Nur wer den Entscheidungsprozess für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung genau versteht, kann dieses Produkt oder diese Dienstleistung auch erfolgreich verkaufen. Barbara von Corvin und Hans-Bert Matoul zeigen, wie die Consumer Decision Journey bei Happy Thinking People verstanden wird.

Um für ein komplexes Thema ein einfaches Modell zu entwickeln, muss man zwei Dinge beachten: Zum einen ist jede Consumer Decision Journey anders. Dies ist etwa abhängig von der Kategorie, dem Produkt, den Motivationen und der Zielgruppe. Zum Zweiten sind Consumer Decision Journeys nicht linear, sondern häufig irrational, emotional, impulsiv und unerwartet. Und während man bei klassischen FMCG-Produkten wie Schokoriegel, Waschmittel, Toiletten-Artikel weniger von einer “Reise“ zur Kaufentscheidung sprechen kann, gibt es bei preisintensiveren Produkten und Dienstleistungen wie Fernseher, Autos, Reisen, Versicherungen eine andere Art von Involvement und einen deutlich längeren Entscheidungsprozess. Um die gegebene Komplexität fassbar zu machen und einen Rahmen zu schaffen, in dem die Prinzipien der Conversion untersucht und optimiert werden können, hat Happy Thinking People ein Basis-Modell der Consumer Decision Journey entwickelt:

Happy Thinking People’s Consumer Decision Journey Modell
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Happy Thinking People’s Consumer Decision Journey Modell
Dieses Modell dient dazu, den Prozess der Consumer Decision Journey – zunächst einmal unabhängig von Kategorien und Zielgruppen – ganzheitlich abzubilden, und somit alle potenziell relevanten Aspekte zu berücksichtigen:

  • Den Auslöser des Prozesses sowie das Denken und Empfinden der Konsumenten, ab genau diesem ersten Impuls.
  • Potenzielle Touchpoints, an denen der Konsument mit Kategorie, Produkten und Marken in Kontakt kommt.
  • Inspirations- und Informationsquellen, welche die Entscheidung für ein bestimmtes Produkt beeinflussen.
  • Kriterien, die für die Auswahl des finalen Produkts entscheidend sind, sowie die Erfahrungen mit dem Produkt nach dem Kauf.

Basierend auf diesem Modell hat Happy Thinking People eine spezielle Methode zur Erforschung der Consumer Decision Journey entwickelt: den Pathfinder.



Ethnographische Forschungsmethoden werden dabei mit einem nutzerzentrierten Gamification-Workshop kombiniert – für eine authentische und nachvollziehbare Beobachtung der Reise vom ersten Impuls bis zum Kauf und darüber hinaus. Dieser Ansatz

  • … ermöglicht ein ganzheitliches Verständnis der Consumer Decision Journey und aller Einflussfaktoren.
  • … zeigt Rolle und Relevanz der einzelnen Touchpoints auf.
  • … identifiziert neue relevante Touchpoints, die so bisher vielleicht noch gar nicht berücksichtigt wurden.

Mit Hilfe der Erkenntnisse des Pathfinders können Produktplatzierung und -kommunikation zielgerichtet optimiert werden. Denn grundsätzlich bedeutet etwa die hohe Bekanntheit einer Marke zunächst oft nur, dass diese zu Beginn der Consumer Decision Journey im Relevant Set ist, nicht aber automatisch auch, dass sie sich über den Prozess hinweg und an den verschiedenen Touchpoints gegenüber den Wettbewerbern durchsetzen kann.

Eine genaue Untersuchung der Consumer Decision Journey anhand des Pathfinders zeigt dabei genau auf, wo es hakt und an welchen Stellschrauben gedreht werden muss oder welche neu gesetzt werden sollten.

Wie funktioniert Happy Thinking People’s Pathfinder?

Schritt 1: Ethnografische Vorstudie

Identifikation relevanter Segmente und Touchpoints während individueller Consumer Decision Journeys mit Hilfe verschiedener Ethnographie-Tools – online in Form von Mobile Ethnography oder einer Online Insight Community und/ oder offline in Form von In-Home Interviews oder Shopping Trips. Der Auftraggeber erhält einen Einblick in die Lebenswelten verschiedener Zielgruppen und die individuellen Kaufentscheidungsprozesse. Dies ermöglicht die Identifikation existierender Segmente, ihrer Suchkriterien und Filter.

Schritt 2: Segmentierungs-Workshop

Vorstellung und Diskussion der Ergebnisse aus der ethnographischen Phase sowie Clustering und Auswahl der relevanten Zielgruppen-Typen in einem gemeinsamen Workshop mit dem Auftraggeber. Auf Basis der Ergebnisse der ethnographischen Vorstudie werden gemeinsam relevante Segmentierungen abgeleitet und Zielgruppenportraits erstellt.

Schritt 3: Pathfinder Session

Nachvollziehen der individuellen sowie Ableitung einer ganzheitlichen, abstrahierten Consumer Decision Journey inklusive Trigger, Treiber, Barrieren und relevanten Touchpoints in einem Gamification-Workshop mit der Zielgruppe. Teams, die den relevanten Zielgruppensegmenten oder Personas entsprechen, definieren ihre Consumer Decision Journey. Unter Anleitung und anhand vorab fest gelegter Aufgaben, unter anderem eines auf die Kategorie zugeschnittenen Brettspiels (siehe Abbildung), beschreiten die Zielgruppenvertreter dann den Weg vom ersten Trigger über die verschiedenen Entscheidungsphasen – Inspiration, Information und Erfahrungen – bis hin zum Kauf.

Happy Thinking People’s Consumer Decision Journey Game
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Happy Thinking People’s Consumer Decision Journey Game
Bei der ethnographischen Vorstudie als auch bei der Pathfinder Session können Marketing- und Marktforschungsteams auf Wunsch auch live dabei sein.

Welche Fragen beantwortet eine Pathfinder-Studie?

Mögliche Fragestellungen, die eine Pathfinder-Studie beantworten kann, sind zum Beispiel:

  • Wie und wo erreicht man die Zielgruppe am besten?
  • Warum wird ein Produkt nicht häufiger gekauft, obwohl es doch am POS gut platziert ist?
  • An welchen Touchpoints wird das Potenzial eines Produkts bereits gut ausgeschöpft? An welchen Touchpoints könnte ein Produkt noch stärker überzeugen und wodurch?
  • Warum schneidet ein Produkt während der Consumer Decision Journey im Konkurrenzumfeld wesentlich schlechter ab? An welchen Touchpoints werden mögliche Käufer verloren und wodurch?
  • Wie kann man Produkte oder Dienstleistung über alle relevanten Touchpoints hinweg optimal positionieren?

Das Ergebnis einer Studie mit dem Pathfinder-Ansatz ist ein umfassendes Verständnis der drei relevanten Bereiche des Kaufentscheidungsprozesses:

  • Reise: Tiefgehendes Verständnis wie Konsumenten Kaufentscheidungen treffen, welche Stationen dabei relevant sind und wie diese zusammenhängen.
  • Zielgruppen: Kenntnis der relevanten Zielgruppen, des jeweiligen Kaufentscheidungs-prozesses, der Bedürfnisse und der Kaufkriterien.
  • Touchpoints: Wissen um die Rolle der verschiedenen Touchpoints, was Konsumenten an den Touchpoints jeweils erwarten und wie diese bestmöglich bespielt werden sollten. Plus: ggf. Entdecken neuer, bisher nicht berücksichtigter Touchpoints.

Allerdings gilt auch für Pathfinder das, was eingangs schon kurz angerissen wurde – preisintensivere Produkte und Dienstleitungen bzw. Kategorien mit stärkerem (emotionalen) Involvement erweisen sich als sehr gut geeignet zur Erforschung der Consumer Decision Journey. Dabei können v.a. auch für komplexe Produkte Lösungen aufgezeigt werden, wie man einem temporären Abbruch der Consumer Decision Journey wegen Überforderung vorbeugen kann.
Für Produkte aus der oftmals von Spontan- und/ oder Routine-Käufen geprägten FMCG-Kategorie müssen hier im Studien-Design ggf. Modifikationen vorgenommen werden, um die entsprechenden Consumer Decision Journeys und mögliche Optimierungspotenziale angemessen zu erforschen.

Konkretes Beispiel: Consumer Decision Journey im Bereich Kaffeevollautomaten

Das folgende Beispiel einer durchgeführten Studie veranschaulicht den Einsatz des Pathfinders und zeigt, welche Erkenntnisse dieser konkret liefern kann.

Aufgabenstellung

Wie kann ein Hersteller von Kaffeevollautomaten passionierte und pragmatisch eingestellte Kaffeetrinker am besten erreichen?
Die Kaffeetrinkertypen waren durch eine bestehende Segmentationsstudie bereits identifiziert, daher entfiel der oben beschriebene Schritt 2.

Vorgehensweise

  1. Mobile Diary Pre-Task: Mit Hilfe der Happisodes App beschrieben die Teilnehmer über drei Tage hinweg zunächst ihre Einstellung zu Kaffee, ihre Kaufkriterien für einen Kaffeevollautomaten und den (bisherigen) Kaufentscheidungsprozess. 
  2. Panorama Group: In einem zweiten Schritt trafen sich alle Teilnehmer zu einem 3-stündigen Workshop. In diesem wurden die individuellen Consumer Decision Journeys mit Hilfe des Pathfinders strukturiert:
    • Art und Reihenfolge der Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.
    • Alle involvierten Touchpoints, deren Vor- und Nachteile.
    • Treiber und Barrieren im gesamten Prozess und bezogen auf die spezifischen Touchpoints

Ergebnisse

Die beiden Subgruppen, die Pragmatiker und die Passionierten, haben komplett unterschiedliche Herangehensweisen an den Kauf eines Kaffeevollautomaten.
  • Pragmatiker verwenden weniger Zeit auf die Suche, recherchieren weniger ausführlich und vor allem online.
  • Passionierte gehen die Suche ganzheitlich an, wägen ab, überlegen und recherchieren vor allem auch offline, bei Fachhändlern.

Die gleichen Touchpoints spielen unterschiedliche Rollen im Kaufentscheidungsprozess der jeweiligen Subgruppen.

  • Um Pragmatiker vom Kauf zu überzeugen, muss die Marke bei Online-Anbietern und in Tests mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis punkten.
  • Um Passionierte zu erreichen, gilt es offline Präsenz zu zeigen und sich im direkten, analogen Kontakt positiv von der Konkurrenz abzuheben.

Einige wichtige Touchpoints wie der zufällige Kontakt zur Marke zum Beispiel beim Friseur, können in Zukunft zusätzlich genutzt werden.

Unterschiede in den Consumer Decision Journeys zweier Subgruppen für einen Kaffeevollautomaten
© Happy Thinking People
Unterschiede in den Consumer Decision Journeys zweier Subgruppen für einen Kaffeevollautomaten

Comsumer Decision Journey Tracking

Die in der Pathfinder-Studie gewonnenen Erkenntnisse können bei Bedarf durch ein Performance-Tracking der Consumer Decision Journey eines Produkts oder einer Marke weitergeführt werden. Hierbei wird die entsprechende Performance nicht nur im Wettbewerbsumfeld überprüft, sondern es wird auch aufgezeigt, inwieweit Optimierungsmaßnahmen einen bestimmten Effekt im Abgleich mit dem Wettbewerb haben.


Die qualitativ angelegte Pathfinder-Studie identifiziert die aus Konsumentensicht entscheidenden Stationen und Touchpoints einer Consumer Decision Journey sowie für jede Station die entsprechenden Treiber und potenziell unterstützenden Maßnahmen. Diese Aspekte können mit Kategorie-relevanten Markenattributen je Station angereichert werden. Ein quantitativ angelegtes Consumer Decision Journey Tracking misst aufbauend darauf nicht nur die Performance der eigenen Marke, sondern auch die der Wettbewerber.

Das Tracking misst dabei nicht nur die Produkt- bzw. Markenstärke entlang der Consumer Decision Journey, sondern identifiziert auch Differenzierungspotenziale einer Marke anhand der für die Konsumenten relevanten Kriterien, die zuvor in der Pathfinder-Studie identifiziert wurden.

Ein in regelmäßigen Abständen durchgeführtes Consumer Decision Journey Tracking gibt beispielsweise Aufschluss über …

  • … die Fähigkeit einer Marke, eines Produkts oder einer Dienstleistung, die relevanten Treiber/ Attribute aus Konsumentensicht zu bedienen.
  • … die Profilierung des Wettbewerbs hinsichtlich der für Konsumenten relevanten Kriterien.
  • … mögliche Veränderungen in der Relevanz verschiedener Treiber aus Konsumentensicht – zum Beispiel bedingt dadurch, dass ein Hersteller ein neues Feature ins Spiel bringt.
  • … potenzielle Veränderungen in der Relevanz verschiedener Touchpoints aus Konsumentensicht – zum Beispiel bedingt dadurch, dass ein Hersteller einen spektakulären Flagship-Store eröffnet.
  • ... konkrete Anhaltspunkte wie der Anspruch einer Marke entlang der Consumer Decision Journey einzulösen ist und mit welchen Maßnahmen dem Wettbewerb wirkungsvoll entgegen getreten werden kann.

Consumer Decision Journey Tracking: Exemplarische Prozessübersicht

Als Output zeigen dabei z.B. Differentiation Grids und Development Grids anschaulich Aspekte wie:

  • Stärken und Schwächen der Marke/ des Produkts und ihrer/ seiner Wettbewerber entlang der Consumer Decision Journey und ihre Veränderung im Lauf der Zeit.
  • Treiber/ Touchpoints, über die sich die Marke/ das Produkt sowie der Wettbewerb besonders differenzieren können.
  • Treiber/ Touchpoints mit dem höchsten Optimierungsbedarf.
  • Angemessene Maßnahmen zur erfolgreichen Positionierung der Marke/ des Produkts entlang der Consumer Decision Journey und gegenüber dem Wettbewerb.

Consumer Decision Journey Tracking: Exemplarischer Output
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Consumer Decision Journey Tracking: Exemplarischer Output

Fazit

Ein Consumer Decision Journey Tracking kann damit nicht nur eine sehr genaue Beschreibung des sich stetig verändernden Markt- und Wettbewerbsumfelds liefern. Es lassen sich daraus auch – je nach Zielstellung eines Unternehmens – klare Empfehlungen für notwendiger Maßnahmen und Aktivitäten entlang der Consumer Decision Journey ableiten.
Das Autorenteam
Hans-Bert Matoul und Barbara von Corvin
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Hans-Bert Matoul ist Managing Director bei Happy Thinking People. Der studierte Betriebswirt und Soziologe ist seit 1999 in verschiedenen Positionen für Happy Thinking People tätig. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Kommunikations- und Innovations-Forschung mit Fokus auf den FMCG-Sektor.

Barbara von Corvin ist Senior Project Director bei Happy Thinking People. Sie hat an der Ludwig-Maximilians-Universität Soziologie, Markt- und Werbepsychologie und Kommunikationswissenschaften studiert. Seit 18 Jahren erforscht sie Konsumentenentscheidungen in den verschiedensten Branchen und berät Unternehmen zur bestmöglichen Positionierung ihrer Marken, Produkte und Dienstleistungen, B2C und B2B. An der Austrian Marketing University gibt sie als Gastdozentin ihr Wissen an die Studenten weiter.

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