Thema Marke

Warum selbst Pommes und Mayonnaise einen Purpose brauchen

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„Wir brauchen einen Purpose, denn andere Marken haben auch einen.“ Vielerorts scheint dies die Devise. Doch wenn gefühlt jede zweite Marke den tropischen Regenwald retten will oder sich der Slogan als „Greenwashing“ entpuppt, verpufft die Wirkung schnell. Dabei haben Unternehmen, die Purpose als langfristigen, positiven Einfluss einer Marke auf das Leben der Menschen definieren, echte Vorteile, nicht nur im Image, sondern auch monetär. Thomas Hoch von Bonsai Research zeigt, warum sich Marken mit Purpose beschäftigen sollten, und stellt ein archetypisches Modell vor, das hilft, den richtigen Weg zu finden.




Das Thema Purpose ist nicht neu. Die Werbeagentur Ogilvy spricht schon seit Jahrzehnten vom „Markenideal“. Neu ist, dass die Zuständigkeit für das Markenbild von der Unternehmenskommunikation in die Marketingabteilung verlagert wurde. Eigentlich ein naheliegender Schritt, weil Konsumentinnen und Konsumenten in der Regel eine sehr viel engere Beziehung zu einer Marke haben als zu einem Unternehmen. Im Hype um den Purpose haben sich zwei Lager herausgebildet. Während die Pro-Seite darauf verweisen kann, dass zum Beispiel die Unilever-Marken mit einem starken Purpose auch deutlich stärkeres Wachstum vorweisen, stellen Skeptiker eher rhetorische Fragen. Etwa, ob Mayonnaise nicht nur Pommes, sondern auch Purpose braucht? Ja, braucht sie. Doch leider gibt es genug Purpose-Pannen und fehlgeleitete Schnellschüsse in Sachen Sinnhaftigkeit. Beispiel: Die Pepsi-Werbung mit dem amerikanischen Model Kendall Jenner aus dem Jahr 2017. Jenner läuft etwas unmotiviert in einer multikulturellen Demonstration mit und verteilt Pepsi-Dosen an Polizisten. Der Shitstorm war vorprogrammiert, denn der Spot wurde als nicht authentisch entlarvt. Ein Imageschaden für die Marke und das Model. Warum aber brauchen Marken einen tieferen Sinn, der gut für uns ist oder für die Welt, in der wir leben? Heute mehr denn je? Drei Gründe:


1. Der Druck auf Unternehmen wächst. Dieser Druck kommt sogar mittlerweile von Aktionären, die mehr als nur Rendite erzielen wollen. Und natürlich kommt der Druck von Verbraucherinnen und Verbrauchern sowie von den Mitarbeitenden.


2. Die Kehrseiten des Konsums. Konsumentinnen und Konsumenten werden anspruchsvoller und erkennen auch die Nachteile des Konsums.


3. Zeitalter digitaler Kommunikation. Die Digitalisierung ist ein zentraler Grund für bewussteren und besser informierten Konsum. Digitalisierung bedeutet aber auch, dass Marken mehr Möglichkeiten haben, mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern in Kontakt zu treten, und Inhalte finden müssen, die sie wirklich ansprechen. Ein Purpose, der mit einem gesellschaftlichen Thema verknüpft ist, kann Plattform für einen echten Dialog sein und mehr bringen als endlose Rezepte für Cocktails mit Johnnie Walker oder weitere Videos über das Auftragen von L'Oreal-Lidschatten.
Der Autor
Thomas Hoch
© Bonsai Research
Thomas Hoch ist Head of Brand Strategy bei Bonsai Research. Sein Fokus liegt auf der Beratung von Unternehmen in Sachen emotionaler Markenführung. Er ist seit 25 Jahren in der Marktforschung und wechselte im April 2021 von Kantar zu Bonsai Research.
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Die Transformation von Corporate Social Responsibility (CSR) in einen „höheren Markenzweck“ ist besonders deutlich bei Unternehmen mit einem größeren Markenportfolio. Unilever beispielsweise weist den unterschiedlichen Marken je ein CSR-Thema als „Hausaufgabe“ zu. Dove soll das Schönheitsempfinden von Frauen justieren, Persil zeigt die Wahrnehmung der Menschen auf das Spiel von Kindern.


Und Hellmann's muss noch herausfinden, welchen sinnstiftenden Mehrwert Mayonnaise haben könnte. Warum also hält Unilever eisern daran fest, für alle Marken einen Purpose zu entwickeln? Weil ein Purpose in der Markenstrategie systematisch, langfristig und glaubwürdig verankert wird und so erfolgreichere Marken schafft.


Purpose ist heute ein selbstverständlicher Teil der Markenbildung. Ein starker, einzigartiger Purpose ist eine großartige Chance, eine Marke deutlich stärker zu differenzieren als durch bloße funktionale Unterschiede. Dies macht eine Marke weniger anfällig für Angriffe, insbesondere durch Start-ups. Marken, die aus Sinnstiftung Resilienz ziehen, sind beispielsweise Tom's Schuhe, die Outdoormarke Patagonia oder der Kosmetikfilialist Body Shop. Gleichzeitig kann ein Purpose einer Marke ermöglichen, auf aktuelle Ereignisse und den Zeitgeist zu reagieren. So bittet Airbnb die Menschen, ihre Häuser für Flüchtlinge zu öffnen. In Indien fordert das Waschmittel Ariel in seiner Werbekampagne zur Aufgabenteilung im Haushalt auf – um einen Schritt in Richtung Gleichberechtigung zu gehen.


Warum aber hat noch nicht jede Mayonnaise einen Purpose, wo es doch so viel Sinn macht? Häufig mangelt es am Mut, denn ein klarer – vielleicht sogar politischer Standpunkt – erfordert Mut. Meist zählen aber bei den Entscheidern kurzfristige Kennzahlen mehr als langfristiger Erfolg. Ein echtes soziales oder ökologisches Engagement gleicht eher einem Marathon als einem Spurt. Purpose muss sich langfristig entwickeln. Das erfordert Disziplin, Durchhaltevermögen und Authentizität; Purpose-Washing kann für Unternehmen ebenso schädlich sein wie Greenwashing. Die Verbraucher werden einen nicht authentischen Markenzweck schnell durchschauen. Purpose ist kein Ersatz für eine starke, klar positionierte emotionale Marke, aber eine sehr wirksame Ergänzung. Dies erfordert vor allem drei Dinge:


Glaubwürdigkeit: Die Historie einer Marke ist der beste Ausgangspunkt für die Wahl eines glaubwürdigen sozialen Purpose. Beispiel: Volvo spricht seit den Anfängen 1927 über den Schutz von Menschen – und kann daher glaubwürdig über die Sicherheit im Straßenverkehr sprechen.


Relevanz: Um Kunden zu begeistern, muss ein Purpose um ein Thema herum aufgebaut werden, das für die Marke wirklich relevant ist und bei dem es echte soziale Spannungen gibt. Ein passendes Beispiel ist der amerikanische Baumarktanbieter 84 Lumber. Er zeigte 2017 in einem TV-Spot die Flucht einer mexikanischen Frau mit ihrer Tochter, die kurz vor dem Ziel von Trumps Mauer nach Mexiko aufgehalten werden. Doch plötzlich öffnet sich eine Tür in der Mauer. Auch wenn der amerikanische Präsident mexikanische Flüchtlinge aus den USA fernhalten wollte, das Unternehmen 84 Lumber begrüßt sie mit dem Slogan „The will to succeed is always welcome here.“ Die Publicity für diesen Spot, der letztlich leicht verändert beim SuperBowl ausgestrahlt wurde, hat sich noch durch die anfängliche Ablehnung durch Trumps Haus- und Hof-Sender Fox erhöht.


Passform: die konsequente Ausrichtung auf die Kernemotion einer Marke, die wiederum mit sozialen und funktionalen Ebenen einer Marke in Einklang steht.


Doch wie findet sich der „richtige“ Purpose, der dauerhaft mit dem emotionalen Kern einer Marke verdrahtet werden kann? Vor allem dann, wenn naheliegende gute Zwecke in der Kategorie schon überstrapaziert wurden, weil zum Beispiel das x-te Mineralwasser Brunnen in Afrika bauen lässt. Zuerst müssen Marken wissen, wo sie emotional stehen. Hier hilft ein Modell, um die verschiedenen „Rollen“ deutlich zu machen, die eine Marke einnehmen kann – je nachdem, mit welchen Archetypen sie spielt. Dann gilt es einen dazu passenden und darauf aufbauenden Purpose zu finden. Ein Farbleitsystem dient hier der Orientierung.


ROT – extrovertiert und egozentrisch. Hier hilft ein herausfordernder Purpose, für den die Marke kämpfen und zum Handeln auffordern kann. Geschlechter- und Stereotypen eignen sich, um den Status quo infrage zu stellen. Ein gutes Beispiel ist die fast schon rebellische Botschaft des Textil-Filialisten H&M: „In der Mode gibt es keine Regeln außer einer: Recyceln Sie Ihre Kleidung!“


PURPUR – unabhängig, anspruchsvoll und selbstbewusst. Bei solchen Marken denken wir nicht sofort daran, dass sie Gutes tun. Und tatsächlich würde ein Purpose, der darauf ausgerichtet ist, einer purpurnen Marke eher ein Glaubwürdigkeitsproblem bescheren. Purpurne Marken sollten Führungsrollen übernehmen, sich große Ziele und hohe Standards setzen. Die Spirituosenmarke Chivas Regal beispielsweise hat Chivas Venture ins Leben gerufen – einen jährlichen Wettbewerb, bei dem sich Start-ups um Finanzmittel bewerben können. Chivas investiert nicht selbst in Soziales, aber in Unternehmen, die echten sozialen Purpose verfolgen. Eine großartige Plattform, um über etwas anderes als Whisky zu sprechen.


BLAU – Diese Marken sollten ein Ziel entwickeln, das den Menschen die Fähigkeit gibt, Probleme zu lösen – eine Art Lehrerrolle. Marken, die dies wirklich gut machen, sind rar gesät. „Nette“ Botschaften sind einfacher zu vermitteln als echte Lehren. Die Kosmetikmarke SKII will unverheiratete chinesische Frauen, auf die ein ungeheurer Druck von den Eltern und der Gesellschaft ausgeübt wird, stärken. Dabei geht es eher um innere Stärke (passend zu Blau) als um Konfrontation (eher zu ROT passend).


BRAUN – eher introvertiert und gruppenbezogen ist das Gebiet, in dem sich viele der älteren CSR-Kampagnen bewegen – wo die Marke fürsorglich die Schwachen schützt, seien es Kinder, Arme oder die Umwelt. Die amerikanische Restaurantkette Chipotle hat hier gute Arbeit geleistet. Essen mit Integrität ist das grundlegende Ziel des Unternehmens, das in „Braun“ mit einem bodenständigen, erdverbundenen Gefühl kommuniziert wird.


ORANGE – Eine Marke in diesem Segment sollte Einigkeit und Zusammenarbeit ins Zentrum stellen. Ein Gefühl der gemeinsamen Verantwortung ist wichtig, neben fairer Behandlung für alle. Themen wie die Förderung von Vielfalt, die Unterstützung von Familien und Kindern passen alle sehr gut zu Orange. Airbnb liefert hier ein konsistentes Beispiel. Der Slogan „Belong Anywhere“ bildet nicht nur die Grundlage für die Markenpositionierung, sondern auch für einen integrierten Zweck, bei dem es um Akzeptanz geht. Die Reaktion auf die Flüchtlingskrise, in der Airbnb-Gastgeber aufgefordert wurden, Flüchtlingen ein kostenloses, vorübergehendes Zuhause zu geben, war ein perfekter Ausdruck dieser Absicht. Und ein gutes Beispiel für den Mut eines Unternehmens, das weiß, dass es mit seinem Purpose, seinem konsequenten Handeln, Kontroversen auslösen wird.


GELB – Hier geht es um Erneuerung und Wandel. Eine optimistische Rolle, mit dem Ziel, die Welt ein kleines bisschen besser zu machen. Mit kleinen Schritten, wie etwas Freundlichkeit. In diesem Bereich haben sich viele Marken engagiert, weil es scheinbar auf der Hand liegt. Deshalb regieren Konsumenten sehr sensibel, wenn ein solches Thema trivialisiert oder missbraucht wird. Bei Ben & Jerry's funktioniert es. Das Nachhaltigkeitsziel dieser Marke hat entscheidend zu ihrem Aufstieg beigetragen. Ben & Jerry's kommuniziert den Purpose mit unterschiedlichen Themen, immer im Einklang mit der Tonalität der Marke – unbeschwert und lustig. Die Marke behandelt ein ernstes Thema auf die richtige Art und Weise für eine gelbe Marke in einer Kategorie, in der es schließlich um Genuss geht.


Also: Purpose braucht ein klares System. Ein emotionales Archetypen-Modell ist ein entscheidender Faktor, um Marken bei der Auswahl und Aktivierung eines relevanten Purpose den richtigen Weg zu weisen. Denn auch Hellmann's Mayonnaise braucht neben echten Pommes eben auch einen echten Purpose.


Zuerst erschienen in planung&analyse 1/2022

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