Werbewirkung

Auf den Kontext kommt es an

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Eine aktuelle Studie des Technologieanbieters IAS und des Marktforschungsunternehmens Neuro-Insight belegt, dass die Wirksamkeit von Online-Werbung stark durch den Kontext bestimmt wird, in dem sie erscheint. Aber auch im Print-Bereich spielt das passende Werbeumfeld eine wichtige Rolle, wie eine Studie zum Fleischhersteller Wiesenhof zeigt.

In der Studie mit dem Titel „The Halo-Effect“ von Integral Ad Science (IAS) wurden 50 Personen während eines 30-minütigen, simulierten mobilen Nutzungserlebnisses beobachtet. Ihnen wurden auf dem Smartphone acht Werbeanzeigen aus den Bereichen Automobil, Konsumgüter, Finanzdienstleistungen, Technologie und Einzelhandel gezeigt, davon jeweils vier aus qualitativ hochwertigen und vier aus minderwertigen mobilen Webumfeldern. Bei der Studie kam die Steady State Topography (SST) zum Einsatz, bei der die Gehirnaktivität während der Rezeption in Echtzeit gemessen wird.

Das Werbeumfeld trägt einen großen Teil zur Wahrnehmung und Wirksamkeit von Werbung bei: Das stellte eine Studie von Integral Ad Science fest.
Dabei stellte sich heraus: Verbraucher bewerten eine Anzeige deutlich positiver, wenn sie in einem hochwertigen Kontext erscheint, als wenn sie neben minderwertigen Inhalten steht – obwohl es sich in beiden Fällen um ein und dieselbe Anzeige handelt. Zudem erinnern sich Verbraucher bis zu 30 Prozent häufiger an Werbung aus dem qualitativ hochwertigen Umfeld. Die dort geschaltenen Anzeigen rufen zudem bis zu 20 Prozent mehr Engagement hervor. „Menschen reagieren auf den gesamten Kontext einer Werbung und nicht nur auf eine einzelne Komponente“, sagt Tony Marlow, Chief Marketing Officer bei IAS, zum Ergebnis der Studie und ergänzt: „Das erzeugt einen sehr starken und positiven Halo-Effekt für Anzeigen, die in hochwertigen Umfeldern gesehen werden.“ Als Halo-Effekt wird die Wahrnehmungsverzerrung bezeichnet, die entsteht, wenn ein bestimmtes Merkmal in den Vordergrund rückt und andere Merkmale infolgedessen entweder positiv oder negativ erscheinen. Im Falle der IAS-Studie war es das Werbeumfeld, das hervorstach und die Bewertung der Werbeanzeigen beeinflusste.


Wie aus einer Pressenotiz hervorgeht, leitet IAS aus den Ergebnissen der Studie vor allem Ansprüche an Publisher und Werbetreibende ab: Diese müssten an einem Strang ziehen, um ihre Anforderungen an das Werbeumfeld zu definieren und umzusetzen. Schließlich habe dies nicht nur positive Auswirkungen auf die Werbewirkung selbst, sondern letztendlich auch auf Kundenerlebnis und -zufriedenheit.

Eine ähnliche Studie wurde kürzlich von der World Media Group (WMG), der unter anderem Bloomberg, Forbes und Wall Street Journal angehören, in Auftrag gegeben. Diese bestätigt die Relevanz des Werbeumfelds. In der Studie verglich Analytics-Spezialist Moat die Zugriffe auf WMG-Seiten mit eigenen Benchmarks und fand heraus: Erscheinen Werbeanzeigen in einem vertrauenswürdigen Umfeld, so sind die Menschen empfänglicher für deren Inhalte. Untersucht wurden zusätzlich zu mobilen Anzeigen auch solche, die auf dem Desktop und in Desktop-Videos gezeigt wurden. Allein anhand der mobilen Anzeigen lässt sich bereits ein Trend erkennen: Hier lag die In-View-Rate auf WMG-Seiten beispielsweise bei 67 Prozent und damit 32 Prozent höher als der Vergleichswert. Und auch die insgesamte Verweildauer auf WMG-Seiten war höher als der Branchendurchschnitt. „Der Einfluss von schlechtem Journalismus und Fake News hat dazu geführt, dass die Verbraucher viel kritischer sind wenn es darum geht, wo sie ihre Informationen herbekommen“, sagt Alex Delamain, Vorsitzende der WMG, und ergänzt: „Wir beobachten einen Halo-Effekt, der sich in einem engagierteren Publikum für Werbetreibende manifestiert.“

Das Umfeld zählt nicht nur online

Auch anderswo untersuchte man kürzlich die Werbewirkung in Zusammenhang mit dem Werbeumfeld, allerdings nicht im Web, sondern im Print-Bereich. Im Rahmen einer Kampagne des Geflügelwurstherstellers Wiesenhof wurden an vier Samstagen je vier verschiedene Anzeigen in regionalen Zeitungen der Score Media Group geschaltet. Eines der Ziele war es, die Verbraucher dazu zu inspirieren, künftig Wiesenhof-Produkte auf den Frühstückstisch zu stellen. Eine von Score Media in Auftrag gegebene und von Annalect und Trend Research durchgeführte Studie zeigt: Die Bekanntheit der Marke konnte durch die Kampagne um insgesamt 45 Prozent erhöht werden. 40 Prozent der befragten Leser fühlten sich animiert, die angepriesenen Produkte zu probieren und schafften es somit ins Relevant Set. Auch die Kampagnenerinnerung konnte gesteigert werden, und zwar um 27 Prozent gegenüber denjenigen, die die Anzeigen nicht gesehen hatten.


Andrea Becher, CSO von Score Media, sagt dazu: „Vor allem mit der vierten Frequenz stellen wir eine signifikante Steigerung aller relevanten KPIs für unseren Kunden fest. Neben der gelungenen und auf unsere Gattung zugeschnittenen Anzeigenkreation von Wiesenhof erweisen sich hier auch die positiven Abstrahleffekte des Werbeumfelds als Erfolgsfaktor: Schließlich ist die regionale Tageszeitung nachgewiesenermaßen die Mediengattung mit der höchsten Glaubwürdigkeit und verfügt über eine hohe Werbeakzeptanz.“

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