Studien zu Diversity

Warum der Tanz auf dem Regenbogen nicht easy ist

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Diversity ist das neue Buzzword nicht nur im Marketing, sondern in der Gesellschaft. Keine Branche kann da die Augen verschließen. In anglophonen Ländern ist das Thema – aus unterschiedlichen Gründen – bereits präsenter als hierzulande. Wir beschreiben einige erste Insights und Studien zu dem Thema.
Diversity bedeutet Vielfalt von Menschen und Lebensformen. Aber nicht nur das. Es bedeutet auch die Anerkennung und Wertschätzung aller Menschen, unabhängig von ihrer sozialen, ethnischen Herkunft, ihrem Geschlecht, ihrer sexuellen Orientierung, ihrer Religionszugehörigkeit oder Weltanschauung, ihrem Lebensalter, ihrer physischen oder psychischen Fähigkeiten oder anderer Merkmale. Diversity ist also ein dickes Brett. Für die Insights-Branche ist das Thema aus verschiedenen Perspektiven spannend.
1. Wie ticken die Konsument:innen diesbezüglich und wie divers ist die jeweils anvisierte Zielgruppe?
2. Wie divers sollten sich Unternehmen und Marken zeigen? Wird dies als Anbiederung empfunden oder wertgeschätzt?
3. Wie divers muss mein Unternehmen/meine Abteilung sein, um auch in Zukunft ausreichend Fachkräfte zu haben und innovativ zu sein?
4. Wie agieren wir bei der Forschung? Braucht es mehr als ein drittes Feld bei der Abfrage in einem Screener?
Die Fragen können wir nicht alle in einem Artikel klären. Wir bleiben aber dran.

Volkszählung zeigt die Diversität der Gesellschaft

In anglophonen Ländern ist das Thema bereits präsenter als hierzulande. Da lohnt ein Blick über den Kanal und den Teich. In den USA etwa hat die Volkszählung von 2020 ergeben, dass die US-Bevölkerung vielfältiger ist als je zuvor. Etwa 38 Prozent der Bevölkerung fühlen sich dort einer Minderheit zugehörig.

Auch in Großbritannien hat 2021 ein Zensus stattgefunden. Bei der ersten Auswertung nach Ethnien und Religion kam heraus: England und Wales sind keine mehrheitlich christlichen Nationen mehr und haben an ethnischer und nationaler Vielfalt gewonnen. Dies schrieb kürzlich die Plattform „Research Live“. In England bezeichnen sich demnach 46,2 Prozent der Bevölkerung als „Christen“, ein Rückgang um 13,1 Prozentpunkten gegenüber 2011. „Keine Religion" war die zweithäufigste Antwort mit 37,2 Prozent des Landes, ein Anstieg um 12 Punkte. Andere genannte Religionen in der Volkszählung waren Muslime (6,5 Prozent) und Hindus (1,7 Prozent), die beide gestiegen sind. London ist – das ist kaum verwunderlich – der Teil des Landes mit der größten religiösen Vielfalt: Mehr als ein Viertel der Einwohner gibt eine andere als die christliche Religion an.

LGBTQ+-Community als Zielgruppe

Ein Teilaspekt aber in der derzeitigen Diskussion etwa rund um die WM in Katar recht gehypt ist die LGBTQ+-Community. Im Sommer hatte sich Nielsen bereits mit dem Medienkonsum dieser Zielgruppe beschäftigt. Gefragt wurde auch wie inklusiv die Medien empfunden werden. Kein Wunder, Social Media waren vorne – da kommt es halt sehr auf die gewählte Blase an – Radio und Zeitungen wurden als weniger inklusiv empfunden. Ein Learning aus dieser internationalen Studie „Laut unseren Umfrageteilnehmern ist die Vermeidung von Stereotypen der wichtigste Weg zur Verbesserung der Inklusion in Inhalten, dicht gefolgt von der Notwendigkeit von mehr Authentizität und Realismus.“

Jetzt hat das internationale Agenturnetzwerk WPP die Studie „Beyond the Rainbow“ vorgestellt. Ein queeres Team – mit Vertretern aus fast allen Tochterunternehmen allerdings ohne Kantar – hat sich angeschaut, wie das Selbstverständnis der LGBTQ+-Community in Großbritannien, Kanada und USA aussieht und welche Rolle Unternehmen und Marken für diese Zielgruppe spielen können. 

7.500 Menschen in den USA, Großbritannien und Kanada wurden für die Studie befragt, und zwar Menschen die sich der LGBTQ+-Community zugehörig fühlen oder auch nicht. Das Ziel war es, herauszufinden, wie eine authentische Darstellung von LGBTQ+-Identitäten in der Werbung aussehen kann und Unternehmen zu zeigen welche Notwendigkeit es für die Markenkommunikation mit diesen Aspekten gibt.

Die Highlights der Studiemacher

• Unter jungen Menschen sind queere Medien zum Mainstream geworden: 93 Prozent der 18- bis 24-Jährigen LGBTQ+ und 85 Prozent der gleichaltrigen Nicht-LGBTQ+ suchen aktiv nach queeren Medien. Dies belege deren universelle Attraktivität.

• Trotz der weit verbreiteten Anziehungskraft seien jedoch Qualität und Quantität der queeren Medien verbesserungswürdig: Nur 38 Prozent derjenigen, die queere Inhalte suchen, sind mit der Art und Weise zufrieden, wie LGBTQ+ Menschen dort dargestellt werden, und 2 von 3 LGBTQ+ Menschen wünschen sich mehr queere Darstellungen.

• Mehr als die Hälfte der LGBTQ+-Personen sind am Arbeitsplatz noch immer nicht völlig offen: Nur 40 Prozent sprechen mit ihren Kollegen offen über ihre Sexualität, während 50 Prozent offen über ihre Geschlechtsidentität sprechen.

• Es gibt eine Einkommenskluft, wenn es darum geht, sich am Arbeitsplatz zu outen: Diejenigen mit dem höchsten Einkommen sind mit 37 Prozent höherer Wahrscheinlichkeit am Arbeitsplatz völlig offen als diejenigen mit dem niedrigsten Einkommen.

• Wenn Marken ihr Logos in den Farben der Regenbogenflagge während des Pride-Monats ändern, ist das fein. Aber dies könne nur der Beginn der Kommunikation sein, sagten 52 Prozent der LGBTQ+-Personen.

• Es gibt einen klaren Wunsch nach ganzjähriger Unterstützung: 3 von 4 LGBTQ+-Personen und die Hälfte der Nicht-LGBTQ+-Personen sind der Meinung, dass Marken mehr tun sollten, um die LGBTQ+-Gemeinde zu unterstützen.

Michael Houston, Präsident von WPP in den USA, sagte: „In einer Welt, in der die LGBTQ+-Gemeinschaft nach wie vor mit Diskriminierung und gewalttätigen Übergriffen konfrontiert ist - sowohl am Arbeitsplatz als auch im Leben -, sollte die Kraft, die unsere Branche hat, um Veränderungen zu bewirken, nicht unterschätzt werden. Als globales Unternehmen mit über 100.000 kreativen Denkern und Machern hat WPP die Verantwortung, unsere Mitarbeiter, unsere Kunden und unsere Verbündeten zu schulen und zu befähigen, die kulturelle Darstellung der LGBTQ+-Gemeinschaft durch Marketing, Werbung und Kommunikation positiv und sinnvoll zu beeinflussen.“

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