Studien der Woche

Nielsen / Ipsos / YouGov / Bitkom / Globeone

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Die Deutschen wissen ganz genau, was sie wollen. Beim Kleidungskauf verzichten die meisten auf Modetipps von Verkäufern und beim Kauf von Waren des täglichen Gebrauchs muss es schnell gehen. Bei Videospielen wünschen sich vor allem Gamerinnen eine fortschrittlichere Darstellung von Frauen. Außerdem: Wie glücklich die Deutschen sind und welche Unternehmen hierzulande an ihrem Image arbeiten müssen.

Einkaufen. 193 Mal war jeder deutsche Haushalt im Schnitt im Jahr 2018 einkaufen und hat dabei rund 20 Euro pro Einkauf ausgegeben. Im Vorjahr waren es noch 196 Einkäufe mit Ausgaben von 19,40 Euro pro Bon. 59 Prozent der befragten Deutschen legen beim Einkauf Wert darauf, diesen möglichst schnell zu erledigen; für 65 Prozent sind vor allem Sonderangebote wichtig. 56 Prozent planen ihren Einkauf im Voraus. Bestellten die Befragten Waren des täglichen Gebrauchs online, so gaben sie im Jahr 2018 durchschnittlich 179 Euro pro Haushalt aus und damit 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Auch hier kommt der Zeitfaktor zum Tragen: Die Zeitersparnis bewerten 32 Prozent der befragten Deutschen als besonders positiv am Online-Einkauf. Als negativ empfunden werden hingegen Extra-Kosten, beispielsweise für den Versand (52 Prozent) sowie das fehlende Produkterlebnis (37 Prozent).
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Glücksempfinden. 78 Prozent der befragten Deutschen sind derzeit glücklich. Das ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr: Damals bezeichneten sich nur 68 Prozent als sehr oder ziemlich glücklich. Damit landet Deutschland auf Platz 7 von 28 im Ranking der glücklichsten Länder. Am glücklichsten sind die Menschen in Australien und Kanada (beide 86 Prozent); am unglücklichsten die Befragten in Argentinien (34 Prozent), Spanien (46 Prozent) und Russland (47 Prozent). Der weltweite Durchschnitt liegt bei 64 Prozent. Dieser Wert sank im Vergleich zum Vorjahr um ganze sechs Prozentpunkte. Und was macht die Menschen glücklich? 55 Prozent aller Befragten sagen, dass Gesundheit und körperliches Wohlempfinden erheblich zum Glücklich-Sein beitragen; 48 Prozent empfinden die Beziehung mit dem Partner oder der Partnerin als Quelle des Glücks, und 47 Prozent macht das Gefühl glücklich, dass ihr Leben einen Sinn hat.

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In Australien und Kanada sind die Menschen im Schnitt am glücklichsten. Deutschland konnte sich im Vergleich zum Vorjahr stark verbessern und landet auf Platz 7.
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In Australien und Kanada sind die Menschen im Schnitt am glücklichsten. Deutschland konnte sich im Vergleich zum Vorjahr stark verbessern und landet auf Platz 7.
Modebewusstsein. 70 Prozent der Befragten legen Wert darauf, gut angezogen zu sein – darunter sind vor allem Frauen (77 Prozent), aber auch die befragten Männer sind mit 63 Prozent durchaus modebewusst. Beim Kleidungskauf vertrauen 40 Prozent der männlichen Befragten auf die Meinung ihrer Frau. 41 Prozent der Frauen hingegen sagen, sie Vertrauen beim Kleiderkauf niemandem. Das Verkaufspersonal spielt dabei weder bei den befragten Männern noch bei den Frauen eine große Rolle: Nur fünf Prozent der Männer und drei Prozent der Frauen vertrauen deren Mode-Ratschlägen. Noch schlechter schneiden Online-Berater ab – keine der befragten Frauen und nur ein Prozent der Männer beziehen von dort Input zu Modefragen.


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Videospiele. 43 Prozent der Befragten in Deutschland spielen zumindest gelegentlich Computer- oder Videospiele. Von den befragten Männern zocken 45 Prozent, von den Frauen 41 Prozent. Vor allem bei den 16- bis 29-Jährigen ist das Gaming beliebt (71 Prozent), aber auch die 30- bis 49-Jährigen (65 Prozent) und immerhin 13 Prozent der über 65-jährigen können sich für Videospiele begeistern. 25 Prozent aller Befragten meinen, Video- und Computerspiele seien ein gesellschaftliches Kulturgut wie Bücher, Filme oder Musik. Dementsprechend legen viele Gamer Wert darauf, wie Frauen in Videospielen dargestellt werden: 82 Prozent der befragten Gamerinnen sagen, die Darstellung von Frauen in den Games sei weder angemessen noch zeitgemäß. Bei den Männern sagen dies 52 Prozent. Bei der Frage nach den Geräten, auf denen gespielt wird, liegt das Smartphone mit 85 Prozent auf Platz 1, gefolgt von Spielkonsole (77 Prozent) und Laptop (85 Prozent).

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Brand Purpose. Über die Hälfte der abgefragten deutschen Unternehmen und Institutionen weisen erhebliche Purpose-Lücken auf, das heißt, sie können Verbrauchern nicht glaubhaft vermitteln, dass sie sich für die Verbesserung der Gesellschaft einsetzen. Besonders VW, Bayer und die Deutsche Bank, aber auch Facebook und die Bundesregierung werden von der deutschen Öffentlichkeit häufig als negativ wahrgenommen. Spitzenreiter im Purpose Readiness Index (PRI) sind Bosch, Continental, Rewe und Aldi. Sie schneiden als einzige mit einem Indexwert über 70 ab und gelten laut der Befragten als authentisch. 40 Prozent der ausgewählten deutschen Marken sind hingegen nur teilweise Purpose Ready und können sich und ihren Unternehmens-Purpose noch nicht wirklich glaubhaft vermitteln. Auf dem letzten Platz landet übrigens die CDU mit einem PRI von 35,8 – die Partei wird von vielen Befragten als scheinheilig und unsympathisch wahrgenommen.

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