Studie zur Kommunikation in der Corona-Krise

Warum Werbung und Marktforschung weiterhin sinnvoll ist

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Befragungen der Konsumenten sind auch in Krisenzeiten sinnvoll
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Befragungen der Konsumenten sind auch in Krisenzeiten sinnvoll
Markenhersteller fragen sich: Lassen sich die Konsumenten in diesen Tagen überhaupt mit Kommunikation erreichen? Und kann man in der Corona-Krise Fragen an die Konsumenten stellen? Susanne Maisch von EarsandEyes sagt „auf jeden Fall“ und belegt dies mit einer Studie.

Hersteller bewegt aktuell vor allem die Frage, ob sie als Marken in ihrer Kommunikation auf die aktuelle Lage Bezug nehmen sollten. Das Dilemma liegt auf der Hand: Einerseits ist das Thema allgegenwärtig, der Versuch eines sturen Festhaltens an hergebrachten Kanälen und Botschaften könnte weltfremd oder teilnahmslos wirken. Auf der anderen Seite sieht man sich bei einer allzu konkret anlassbezogenen Kommunikation womöglich dem Vorwurf von Opportunismus oder Pietätlosigkeit ausgesetzt.



 Dies mag ein Grund sein, weshalb etwa „Welt“-Chef Ulf Poschardt sich jüngst zwar über eine Verdopplung der Neuabschlüsse von Digitalabonnements seiner Zeitung freute, gleichzeitig aber die Zurückhaltung der Werbekunden beklagte, die sich scheuten, in einem derart krisenlastigen Umfeld zu inserieren.
Die Autorin
Susanne Maisch
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Susanne Maisch ist Geschäftsführerin des Hamburger Marktforschungsinstituts EarsandEyes.
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Anlassbezogene Kommunikation ist ein zweischneidiges Schwert

Die Frage polarisiert folgerichtig auch das Teilnehmerfeld unserer Studie: Während 36 Prozent der Befragten sich eine aktive Ansprache des Themas auch in der kommerziellen Kommunikation wünschen, steht ein ebenso großer Anteil dem Sachverhalt kritisch gegenüber. Allenfalls in der Zielgruppe unter 30 Jahren überwiegen die Befürworter leicht. Etwas konkretere Hinweise gibt das Stimmungsbild in der Frage, ob Marken mit praktischen Tipps zum Umgang mit der Situation punkten können: Jeder zweite Befragte ist dieser Option gegenüber aufgeschlossen.
„Eine so umfassende Ausnahmesituation wie die Corona-Krise bietet Marken grundsätzlich viele Möglichkeiten, gewinnbringend am Diskurs zu partizipieren. “
Beide Thesen illustrieren die unterschiedlichen Facetten moderner Markenführung: Ihre Kompetenz liegt nicht zwangsläufig in der Kommentierung des aktuellen Tagesgeschehens. In manchen Fällen kann dies sogar negativ auf das Markenimage abstrahlen – etwa, wenn die Tonalität schlecht gewählt wird oder der Empfänger die Kommunikation nicht einordnen kann.

Gleichzeitig sind starke Marken auch in einer Ausnahmesituation in der Lage wichtige Botschaften zu vermitteln ohne unmittelbar auf den kommunikativen Zug aufspringen zu müssen. Allen voran: Orientierung – denn eine starke Marke bietet Identifikationspotenzial, Beständigkeit und Klarheit in einer unübersichtlichen Situation.

Was muss Markenkommunikation in Krisenzeiten leisten?


1.

Sie soll keine Werbung sein

Die Konsumenten erwarten von Markenkommunikation jetzt unter anderem Zerstreuung und Mehrwert. Ergebnisse aus der Studie stützen diese These: So ist fast jeder zweite Befragte (47 Prozent) der Meinung, die Werbung solle das ohnehin schon übermächtige Thema nicht noch zusätzlich strapazieren. 40 Prozent sehen die Aufgabe von Marken jetzt vor allem darin, Ablenkung und Entspannung zu bieten.

2.

Sie soll on-brand sein

Inwieweit Markenkommunikation auch auf aktuelle Anlässe Bezug nehmen darf, hängt letztlich von der Marke ab, die dahinter steht. Eine so umfassende Ausnahmesituation wie die Corona-Krise bietet Marken grundsätzlich viele Möglichkeiten, gewinnbringend am Diskurs zu partizipieren. Gleichzeitig ist davon auszugehen, dass kommunikative Fehltritte schnell mit starkem Gegenwind bedacht werden.

3.

Sie soll Orientierungspunkte schaffen

In Zeiten rapider Veränderung ist es für Marken von besonderer Wichtigkeit, ihrem Publikum ein Vorbild zu sein, verantwortlich zu handeln und Haltung zu zeigen. So gehören beispielsweise die an Aldi ausgeliehenen McDonald’s-Mitarbeiter schon jetzt zu den kommunikativen Erfolgs-Storys dieser Krise.

Online-Marktforschung in Zeiten des Coronavirus

Markenhersteller stellen sich ebenfalls die Frage, wie sich das aktuelle Geschehen auf das Antwortverhalten von Marktforschungsteilnehmern auswirkt. Gelten veränderte Rahmenbedingungen? Sind gar verfälschte Ergebnisse zu erwarten?
Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, wurde eine bereits im September 2019 durchgeführte Befragung zum Thema „Motivationen von Online-Panel-Teilnehmern“ vom 19. bis 23. März wortgleich wiederholt. Untersucht wurde jeweils im Online Access Panel von EarsandEyes, wie stark verschiedene Faktoren die Teilnahmebereitschaft beeinflussen.

Kernmotivationen für Teilnahme bleiben unverändert

Dabei wird deutlich: Die primären Treiber der Teilnahme an Online-Befragungen bleiben außerordentlich stabil. An erster Stelle liegt hier nach wie vor die Aussicht auf eine Vergütung (91 Prozent), aber auch die Sympathie für das Panel gehört mit konstanten 87 Prozent Zustimmung weiterhin zu den wichtigsten Motiven der Panelisten. Ein anderer wesentlicher Beweggrund für die Teilnahme am Panel hat sogar an Bedeutung zugelegt: 85 Prozent der Befragten möchten Unternehmen aktuell bei der Entwicklung besserer Produkte und Services unterstützen (zuvor 82 Prozent).

Es gibt aber auch Unterschiede – alles andere wäre angesichts der Umstände eine Überraschung. Zustimmung eingebüßt haben im Vergleich zur Vorbefragung hauptsächlich die „Soft-Faktoren“, also diejenigen mit einem schwachen inhaltlichen Bezug zum Untersuchungsgegenstand.
„Die Rücklaufquote in der vorliegenden Befragung liegt um mehrere Prozentpunkte über der vergleichbarer Studien aus den vergangenen Wochen. “
So ging der Anteil derer, die Online-Befragungen als „netten Zeitvertreib“ betrachten, aktuell um vier Prozentpunkte auf 59 Prozent zurück. Der Aspekt, offen seine Meinung kundtun zu können, gab ebenfalls um vier Prozentpunkte nach. Gleichfalls büßte der Fun-Factor im Vergleich fünf Prozentpunkte ein – beide Aspekte halten sich dabei dennoch mit 82 Prozent bzw. 79 Prozent auf einem hohen Zustimmungsniveau.

Keine Verzerrung bei gewissenhafter Durchführung

Es ist wohl kaum von der Hand zu weisen, dass auch die Teilnehmer von Online-Marktforschungsstudien aktuell von anderen Themen bewegt werden. Doch zeigen die Daten, dass die Kernmotivationen zur Teilnahme an Befragungen darunter nur wenig leiden. Die Konsumenten sind weiterhin daran interessiert, in den Produktentwicklungsprozess einbezogen zu werden. Ihre Teilnahme sehen sie als Möglichkeit, sich in einem positiven Umfeld persönlich einzubringen und dafür eine – wenn auch vergleichsweise geringe – Belohnung zu erhalten.

Innovation entsteht zudem nicht im Vakuum. Bei der begleitenden Forschung werden dementsprechend zumeist auch das Wettbewerbsumfeld oder andere relevante Benchmarks untersucht. Sollte die aktuelle Lage sich wirklich inhaltlich auf das Antwortverhalten der Konsumenten auswirken, so müsste sich dieser Effekt in gleichem Maße in der Referenzmonade bemerkbar machen.
Die Studie
Repräsentative Befragung von n=1.000 Personen im qualitätskontrollierten EarsandEyes Befragungspanel. Bevölkerungsrepräsentativität hergestellt auf Basis der Quotenmerkmale: Alter, Geschlecht und Bundesland. Vergleichender Ansatz zwischen den Befragungswellen realisiert durch gleiche Verteilung der Quotierungsmerkmerkmale in beiden Befragungen.
 
Auch die Metadaten zur Studie sprechen eine deutliche Sprache: So liegt die Rücklaufquote der vorliegenden, im EarsandEyes Omnibus durchgeführten Befragung mehrere Prozentpunkte über der vergleichbarer Studien aus den vergangenen Wochen. Dieses Ergebnis deckt sich mit den Beobachtungen anderer großer Panelanbieter. Die Hypothese, dass mehr Menschen aktuell von zu Hause aus arbeiten und ihre Zeit dementsprechend flexibler einteilen können, erscheint vor diesem Hintergrund plausibel.

Leben mit der Krise: Der neue Alltag der Deutschen

Die umfassenden Maßnahmen gegen eine weitere Ausbreitung des Coronavirus bedeuten für viele Menschen in Deutschland und der ganzen Welt starke Einschnitte. Wir fragten auch: Wie wirken sich die Einschränkungen des öffentlichen und privaten Lebens konkret auf den Alltag der Bevölkerung aus?

Die größte Beeinträchtigung ihres Alltags sehen erwartungsgemäß die Befragten unter 50 Jahren: Fast jeder Zweite von ihnen (47 Prozent) fühlt sich durch die Maßnahmen zum Infektionsschutz deutlich oder stark beeinträchtigt. Vier von zehn Menschen im Alter von 50 oder mehr Jahren sehen hingegen lediglich eine mäßige Beeinträchtigung ihres täglichen Lebens.

Herausforderungen für Arbeitnehmer

Jede dritte befragte Person (35 Prozent) arbeitet demnach aktuell aus dem Home-Office, knapp jeder Fünfte betreut Kinder zu Hause (18 Prozent), wobei das naturgemäß vor allem Personen im mittleren Alter betrifft: Ganze 36 Prozent der Befragten zwischen 30 und 49 sind derzeit mit ihren Kindern zu Hause beschäftigt. Immerhin jeder zehnte Deutsche muss beides gleichzeitig bewerkstelligen. 

Ebenfalls zehn Prozent der Befragten sind den Angaben zufolge von ihrer Arbeit freigestellt. Hier fällt auf, dass der Anteil von Frauen, die ihrer Beschäftigung zurzeit nicht nachgehen können, nahezu doppelt so hoch liegt wie unter den Männern (zwölf Prozent zu sieben Prozent). Fast genauso viele Befragte (acht Prozent) müssen hingegen eigenen Angaben zufolge deutlich länger arbeiten als zuvor.

Seltener Einkaufen, mehr Internet

Wie wirkt sich die aktuelle Situation auf das Freizeit- und Konsumverhalten der Deutschen aus? Jeder Zweite gibt hierzu an, derzeit seltener Einkaufen zu gehen als vor Beginn der Krise (54 Prozent). Etwa jede sechste befragte Person (17 Prozent) kauft dabei andere Produkte als zuvor. 43 Prozent verbringen mehr Zeit im Internet, wobei dieser Anteil unter den 16- bis 29-Jährigen mit 50 Prozent am höchsten liegt.

Jeder dritte Befragte (32 Prozent) schaut in den Wochen seit Beginn der Krise mehr fern als sonst – hier sind mit 37 Prozent vor allem die Befragten ab 50 stark vertreten.

Informationen werden aktiv gesucht

Auf die Frage, was medial konsumiert wird, gibt es für viele zumindest in dieser Frühphase der beispiellosen Ausnahmesituation nur eine Antwort: Fast jeder zweite Befragte (47 Prozent) versucht angesichts der sich rapide entwickelnden Lage aktiv, möglichst schnell an alle relevanten Informationen über die Ausbreitung des Virus und die ergriffenen Gegenmaßnahmen zu kommen. Weitere 45 Prozent geben an, sich zumindest mehr oder weniger regelmäßig über die neuesten Entwicklungen zu informieren.

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