Studie

Wie das Vertrauen in Medienkanäle und Werbung zusammenhängen

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Dass die Seriosität des Werbeumfelds sich auf das Urteil auswirkt, dass Konsumenten über Werbung, Produkt und Marke fällen, ist bekannt. Einen solchen Halo-Effekt stellten Forscher in einer von der Medienagentur Havas in Auftrag gegebenen Studie nun auch bei Werbeanzeigen auf verschiedenen Nachrichtenkanälen fest.
In der Studie wurden 5.509 Personen, die regelmäßig Nachrichtenmedien nutzen, online befragt. Die Teilnehmer kamen aus Nordamerika, Europa und dem APAC-Raum und sollten ihre Meinung zu sieben globalen und 72 nationalen Nachrichtenmarken äußern. Dabei fanden die Forscher zunächst heraus, dass redaktionelle Inhalte, die auf dem eigenen Kanal einer Nachrichtenmarke erscheinen, generell ein hohes Vertrauen genießen.


So stuften 80 Prozent aller Befragten die dortigen News als vertrauenswürdig ein. Dass das Umfeld, in dem ein Artikel erscheint, eine entscheidende Rolle spielt, wird nach einem Blick auf folgende Zahl deutlich: Werden dieselben Inhalte auf einer Social-Media-Plattform angezeigt, so sinkt das Vertrauen der Leser auf 57 Prozent. Die Vertrauensstärke wurde in der Studie mithilfe eines impliziten Assoziationstests gemessen. Bei diesem werden den Teilnehmern Wörter gezeigt und je nachdem, wie schnell die Befragten ein Urteil fällen, lässt sich sagen, ob sie reflektiv oder intuitiv antworten – das heißt, ob sie länger über ihre Antwort nachdenken müssen oder nicht. Geht es um die Beurteilung von Social-Media-News, werden die Urteile meist intuitiv gefällt, so die Forscher.

Werbende profitieren von Halo-Effekt

Des weiteren wurde untersucht, ob beziehungsweise welchen Einfluss Kanal und Umfeld auf Werbeanzeigen haben. Das Ergebnis: Es lässt sich ein starker Halo-Effekt feststellen, also eine Wahrnehmungsverzerrung, die entsteht, wenn ein Merkmal in den Vordergrund rückt und andere Merkmale folglich entweder positiv oder negativ erscheinen. Kurzum: Werbeanzeigen in einem vertrauenswürdigen Medium werden ebenfalls als vertrauenswürdig empfunden.
Print und TV sind Spitzenreiter, wenn es um das Vertrauen der Befragten in Werbeanzeigen auf den jeweiligen Nachrichtenkanälen geht
© Wall Street Journal | Barron’s Group and Havas Media Group Trust in News Proprietary Study
Print und TV sind Spitzenreiter, wenn es um das Vertrauen der Befragten in Werbeanzeigen auf den jeweiligen Nachrichtenkanälen geht
Im Falle der untersuchten Printmedien lag das durchschnittliche Vertrauen bei 69 Prozent, bei Werbung auf diesem Kanal bei 58 Prozent. 83 Prozent des Medienvertrauens werden hier laut der Forscher vom Medien- in das Werbevertrauen überführt. Ebenfalls gut sieht es beim Kanal TV aus. Hier liegt das durchschnittliche Vertrauen in das Medium bei 79 Prozent, das in die dortige Werbung sogar bei 60 Prozent und das überführte Vertrauen bei 76 Prozent. Der dritte untersuchte Kanal, die Websites der jeweiligen Nachrichtenmarken, landet mit einem Gesamtvertrauen von 67 Prozent und einem Werbevertrauen von 49 Prozent auf dem dritten Platz. Die Studie beweist damit einmal mehr, wie wichtig Umfeld und Medium sind, wenn es darum geht, eine gute Werbewirkung zu erzielen.

Zur Studie der Havas Media Group>>
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