Studie

Einkaufen mit Mission

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Schon lange beschäftigt sich die Marktforschung nicht mehr nur mit der Frage „Was kaufen die Kunden?“, sondern auch mit Fragen nach dem wie und warum. In einer neuen Studie ermittelt Nielsen die acht häufigsten Shopper Missions in Deutschland und gibt damit Aufschluss darüber, was die Verbraucher hierzulande dazu veranlasst, einkaufen zu gehen.

Nielsen analysierte rund acht Milliarden Einkäufe von Lebensmitteln in Deutschland und teilte diese in acht sogenannte Shopper Missions ein. Diese beleuchten die Motivation hinter einem Einkauf: Shoppt der Konsument online oder im Großmarkt? Steuert er gezielt Produkte an oder erledigt er gleich den ganzen Wocheneinkauf? Die acht Shopping Missions gliedern sich auf in Big Trolley (Vorratseinkäufe mit sehr großem Warenkorb), Top Up Bulk (Wöchentlicher Einkauf von überwiegend haltbaren Produkten zum Auffüllen von Vorräten), Top Up Chilled (Wöchentlicher Einkauf zum Auffüllen von überwiegend gekühlten Produkten), Quick Meal & Snacks (Spontaner „Feierabend“-Einkauf), Destination Fresh (Einkäufe mit Schwerpunkt auf Obst, Gemüse, Fleisch & Wurst), Destination Specific Category (Einkäufe mit Schwerpunkt auf einzelne Fokus-Produkte), Destination Bread (Einkäufe mit Schwerpunkt auf Backwaren) und Destination Drug (Schwerpunkt Drogeriewaren).

Fast 50 Prozent der Umsätze auf FMCG entfallen auf die Shopper Missions „Big Trolley“ und „Top Up Chilled“.

Großeinkäufe sind am beliebtesten

Mit einem Anteil von 27 Prozent am deutschlandweiten Umsatz mit FMCG ist die Mission Top Up Chilled die wichtigste. Es folgen der Vorratseinkauf mit großem Warenkorb (21 Prozent) und der spontane Feierabend-Einkauf (14 Prozent). Im Voraus geplante, ausgiebige Einkäufe sind also bei deutschen Verbrauchern am beliebtesten. Thomas Montiel Castro, Experte für Shopper-Fragestellungen bei Nielsen, stellt fest: „Hier haben Händler die Chance, die Käufer vor dem Betreten des Geschäfts zu beeinflussen und hineinzulocken und von ihren besonders hohen Ausgaben zu profitieren“.


Interessant ist auch, wie sich die Shopper Missions auf die verschiedenen Vertriebskanäle verteilen. Während in den großen Verbrauchermärkten der höchste Umsatz durch Big Trolley Einkäufe erzielt wird (34 Prozent), ist auch die Mission Top Up Chilled gefragt (26 Prozent). Bei den Discountern Aldi, Lidl und Norma sind die Einkäufe mit großem Warenkorb ebenfalls die Mission mit dem höchsten Umsatzanteil (26 Prozent). Ein Ergebnis überrascht besonders: 22 Prozent des Umsatzes von Drogeriemärkten wird nicht in der Mission „Destination Drug“ erzielt – das heißt, einige Verbraucher suchen den Markt nicht primär wegen den dort angebotenen Drogeriewaren auf. Ins Internet zieht es die Verbraucher übrigens sowohl für divers aufgestellte Großeinkäufe, als auch für die gezielte Produktsuche: 58 Prozent der Umsätze werden hier in der Mission „Destination Specific Category“ erzielt, immerhin 15 Prozent in der Mission „Big Trolley“.
Je nach Shopper Mission steuern Verbraucher verschiedene Geschäfte an
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Je nach Shopper Mission steuern Verbraucher verschiedene Geschäfte an


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