Studie Digital Futur

Sind Marktforscher digitale Nachzügler?

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Sieht die Mafo-Branche die Herausforderungen durch die Digitalisierung? Diese Frage stellten sich Holger Lütters, Professor an der HTW Berlin, und Malte Friedrich-Freksa von GapFish. Deshalb haben sie die Branchenumfrage Digital Futur gestartet. Die zweite Welle geht jetzt gerade ins Feld und sucht noch Teilnehmer. Die erste Welle zeigte, die digitale Entwicklung ist noch lange nicht abgeschlossen.
Zum Zeitpunkt der Erhebung (Sommer 2017) sehen nicht einmal die Hälfte der Befragten (40,8 Prozent) die digitalen Entwicklung als abgeschlossen an. Die Arbeitswelt im Allgemeinen sehen die Experten - Marktforscher aus Insituten und von betreiblicher Seite - dagegen schon ein Stück weiter. Dort sehen bereits 43,1 Prozent die digitalen Entwicklung als abgeschlossen. Betriebliche Marktforscher sehen die digitale Entwicklung generell weiter vorangeschritten als Kollegen in den Instituten. Vor allem in größeren Unternehmen werden sie vermutlich sehr viel häufiger mit Themen der Digitalisierung in Kontakt kommen und haben daher eine dezidierte Haltung entwickelt.
Die Studie Digital Futur - Jetzt bei der neuen Welle mitmachen!
Digital Futur Abb4
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Angeregt durch eine Serie von Seminaren haben Prof. Holger Lütters und Malte Friedrich-Freksa die Studie zum Thema Digitalisierung in der Marktforschung initiert. Die erste Welle wurde im Jahr 2017 durchgeführt. Jetzt folgt die zweite Befragung. Alle Leser sind herzlich eingeladen jetzt mitzumachen.

Während 16,3 Prozent die Marktforschung sogar als Vorreiter der Digitalisierung sehen, ist die überwiegende Mehrheit von fast drei Vierteln der Befragten der Ansicht, dass die Branche eher den Nachzüglern zuzuordnen ist. Eine kleine Gruppe glaubt, dass die Branche bereits ganz den Anschluss verpasst hat (8 Prozent). Dies kann als Weckruf verstanden werden. 7 Prozent der Marktforschungsinstitute glauben, dass sich die Branche noch gar nicht mit der Digitalisierung beschäftigt hat. Im Branchenvergleich ist die Marktforschung damit keine Referenz für die schnelle Anpassung an sich verändernde Situationen in einer digitalen Welt.
Prof. Dr. Holger Lütters
Holger Lütters
© HTW Berlin
arbeitet, lehrt und forscht im Fachgebiet Marketing mit Schwerpunkt auf Digitale Forschung an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Er beschäftigt sich seit Jahren mit der Veränderung der Forschung durch neue Technologien.

Dennoch: Der Handlungsdruck, sich mit Themen der Digitalisierung auseinanderzusetzen, wird als hoch empfunden. Dies sagen 71,7 Prozent der Befragten und 82,8 Prozent glauben, dass er in den nächsten fünf Jahren noch mal deutlich ansteigen wird. Im Vergleich zu den Instituten ordnen die betrieblichen Marktforscher der Digitalisierung im Unternehmen eine höhere Bedeutung zu. Für 64 Prozent der Teilnehmer gehört das Thema zu den Top 3 auf ihrer Agenda. Auch hier könnte wieder das Umfeld der betrieblichen Marktforscher der Grund sein. Sie werden tendenziell öfter mit der Thematik zu tun haben als Institutsvertreter.
Malte Friedrich-Freksa
Malte Friedrich-Freksa
© GapFish
ist Diplom-Psychologe und bei GapFish als Chief Digital Officer unter anderem für das Business Development verantwortlich. Seine Spezialgebiete sind die Themen Mobile und Data Science.
Ist Digitalisierung Chance oder Risiko?


Vor die Entscheidung gestellt, ob die Digitalisierung für die Marktforschung eine Chance oder ein Risiko darstellt, geben die Befragten mehrheitlich an, dass sie für die Arbeitswelt und für die Branche der Marktforschung eher eine Chance darstellt. Führende Optimisten sind hierbei die Dienstleister, gefolgt von den betrieblichen Marktforschern, wobei die Institute etwas mehr Risiko in der Digitalisierung sehen im Vergleich zu den Kollegen.

Auf die Frage, wann die Digitalisierung Auswirkungen auf die Branche zeigen wird, fallen die Antworten insbesondere auf Basis der Berufserfahrung stark auseinander. Menschen mit weniger Berufserfahrung schätzen die Veränderung mit einer höheren Geschwindigkeit ein als alte Hasen in der Marktforschung. Berufserfahrene Forscher haben bereits mehrere Wellen von Trends vorbeiziehen sehen und sehen Neuerungen gelassener. Es könnte aber auch sein, dass diesen älteren Kollegen das Ausmaß der technologieinduzierten Veränderung nicht deutlich genug ist. Die Tatsache, dass einige erfahrene Marktforscher die Aussage befürwortet haben, die Digitalisierung werde keinerlei Veränderung in der Branche hervorrufen, unterstützt diese Vermutung.
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Während 65,2 Prozent der befragten Marktforscher glauben, dass sie diese Auswirkungen in den kommenden drei Jahren verspüren werden, liegt dieser Wert in einer vergleichbaren Studie für die USA bei 90 Prozent. Auch glauben die Marktforscher aus Deutschland, Österreich und der Schweiz, dass der digitale Wandel erst langsam eintreten werde. Die Kollegen aus den USA rechnen mit einer höheren Geschwindigkeit. Menschen mit mehr Berufserfahrung in der Branche prognostizieren auch eine langsamere Entwicklung der digitalen Transformation in der Marktforschung.


Die Frage, ob es im Unternehmen eine implementierte Digitalisierungsstrategie gibt, beantworten 38,5 Prozent der betrieblichen Marktforscher und nur 26,5 Prozent der Institute positiv. Im Vergleich zu einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2017 liegt dieser Wert unterhalb der anderen befragten Branchen. Der Eindruck der befragten Forscher ist also richtig: Marktforschung ist in Sachen Digitalisierung definitiv ein Nachzügler.
Bei der Frage nach den Herausforderungen in der Umsetzung von Digitalisierungstrategien geben die betrieblichen Marktforscher durchweg mehr Probleme an als die Institute. Dies mag auf die umfangreichere Erfahrung mit der Thematik – und die ersten vielleicht negativen – Erfahrungen zurückzuführen sein.


An erster Stelle wird das Fehlen von Digitalisierungsexperten bemängelt, gefolgt von fehlender technischer Infrastruktur. Zeitmangel rangiert auf dem dritten Platz. Die Verteidigung bestehender Strukturen und die mangelnde Veränderungsbereitschaft der Unternehmen scheinen nach Aussage der Befragten eine untergeordnete Rolle zu spielen. Auf dem letzten Rang werden Kostensteigerungen durch Digitalisierungsinitiativen verortet. Unsere eigene Erfahrung mit Digitalisierungsprozessen in Unternehmen kann dieses Bild nur begrenzt bestätigen. Die Angst vor Veränderung und die Verteidigung existierender Strukturen stellen gefühlt ein omnipräsentes Problem dar.

Was sollten Marktforscher heutzutage studieren?

Die Experten wurden um eine Empfehlung für einen Studiengang für zukünftige Generationen von Marktforschern gebeten. Hierbei wird der klassische Kanon von Psychologie, Betriebswirtschaft und Soziologie noch vor Mathematik/Statistik und insbesondere vor der Informatik empfohlen. Demnach scheint das Berufsbild des Marktforschers in Bezug auf die Ausbildung die Zeitenwende unverändert zu überstehen. Gefragt nach den Kompetenzen für den Marktforscher der Zukunft, wurden den Teilnehmern die Items Anpassungsfähigkeit, Methoden-Kompetenz und IT-Kompetenz zur Bewertung vorgelegt. Von der großen Mehrheit wird Anpassungsfähigkeit an erster und IT-Kompetenz an letzter Stelle genannt. Die Zukunft wird zeigen, welche Kompetenzen der erfolgreiche Marktforscher in sich vereinen sollte.
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Der Marktforscher denkt bei Digitalisierung nicht nur an die technische Entwicklung, sondern auch an die Auswirkungen auf die Methoden der Marktforschung. Eine Liste von Methoden wurde abgefragt, um den derzeitigen Beschäftigungsgrad mit den verschiedenen Themen zu ermitteln. Insgesamt fällt auf, dass die betrieblichen Marktforscher nur einen Teil des von Instituten und Dienstleistern offerierten Angebots abrufen. Institute schaffen also eine Art Überangebot an Methoden. Methoden, die auf neueren Technologien basieren, werden im deutschsprachigen Raum noch weniger stark verwendet. Im Hinblick auf die Entwicklung zwischen qualitativer und quantitativer Forschung fällt auf, dass die betrieblichen Marktforscher auch wieder stärker die qualitativen Methoden integrieren. Auch im Zeitalter von Big Data bedeutet Digitalisierung also nicht automatisch quantitative Erhebung.
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Was tun? Aussitzen wird teurer als mitmachen

Die Digitalisierung wird nicht bei den Fragen der Methodik enden. Es geht in den nächsten Veränderungsphasen um die Digitalisierung von Prozessen. Die beginnt bei der Rekrutierung von Mitarbeitern, der Verwaltung von Ressourcen und der Kommunikation. Die Chancen auf eine effizientere Arbeitswelt durch Digitalisierung sind riesig.

Der digitale Veränderungsprozess setzt jedoch eine Bereitschaft zur Veränderung voraus, die wir nicht unbedingt von allen Beteiligten erwarten können. Es wird also auch darum gehen, sowohl Fans als auch Skeptiker und Verweigerer der Digitalisierung gemeinsam in die Prozesse der Digitalen Transformation zu integrieren.
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Bereits heute lässt sich prognostizieren, dass es in vielen Branchen auch Verlierer der digitalen Transformation geben wird. Wenn die Marktforschung die Zahl der digitalen Verlierer in den eigenen Reihen klein halten möchte, dann ist eine Anpassung an die Prozesse der Digitalen Transformation unerlässlich. Erkannt haben die Forscher aus den drei Befragungsgruppen, dass für einen Marktforscher lebenslanges Lernen ein Muss ist. Auch die IT-Kompetenz wird von einem Großteil anerkannt. Die Forderung nach immer schnelleren Ergebnissen wird mit dem Streben nach agilem Management beantwortet.

In Zeiten extremer Geschwindigkeiten bei der Veränderung gelten auch andere Spielregeln der Zusammenarbeit. Entsprechend dem Start-up-Motto fail fast sollten die Umsetzungen schnell eingeleitet werden, um eine schnelle Lernkurve einzuläuten. Digitalisierung ist hierbei kein Heilsversprechen für eine positive Entwicklung. Der Verzicht auf die Teilhabe scheint aber aus heutiger Sicht ein Garant für einen langsamen Niedergang der Branche.

Erschienen in planung&analyse 1/2018
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