Marktforscher fordern mehr Sorgfalt bei Berichten über Umfragen

„Seit einiger Zeit nehmen wir mit großer Sorge wahr, dass in Zeitungen und Zeitschriften, in Radio- und Fernsehberichten sowie in der Onlineberichterstattung Umfrageergebnisse vermehrt als repräsentativ bezeichnet werden, auch wenn diese nicht repräsentativ sind“, schreiben Vorstand und Geschäftsführung in dem offenen Brief des ADM, der heute an Deutschlands Medienvertreter geht und der planung&analyse, dem Marktforschungsportal der HORIZONT-Medien, exklusiv vorliegt. „Dies ist ein unhaltbarer Zustand“, heißt es dort verbunden mit der Appell, dass „die Bezeichnung ‚repräsentativ‘ in der Berichterstattung korrekt verwendet wird.“

Der ADM ist ein Verband der Institute aus der Markt- und Meinungsforschung und repräsentiert mehr als 80 Prozent des Branchenumsatzes in Deutschland.

„Nur Bevölkerungsrepräsentativität kann sicherstellen, dass mittels Befragungsdaten verlässliche Grundlagen für zentrale Entscheidungen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft geschaffen werden. Nicht repräsentativ erhobene Daten bieten keine solche Grundlage und dürfen auch nicht als solche bezeichnet werden“, betont Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender des ADM.

In dem offenen Brief erklären die Verbandsvertreter, wie die korrekte Abgrenzung lautet: Grundlage einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe sei, wenn jeder Bürger eine berechenbare Chance habe, in die Stichprobe zu gelangen und damit an der Umfrage teilnehmen zu können. Und weiter: „Wenn ganze Teile der Bevölkerung in der Stichprobe fehlen – etwa Personen ohne Internetzugang oder wenn gar nur Besucher einzelner Websites befragt werden –, darf ein Ergebnis nicht für die Bevölkerung verallgemeinert und auch nicht als repräsentativ für die Bevölkerung bezeichnet werden“, so das dezidierte Urteil. „Stichproben können nie aus sich selbst heraus repräsentativ sein. An dieser Tatsache ändern selbst große Fallzahlen nichts.“

Der ADM verweist in seinem Appell an die Presse auf den Rundfunkstaatsvertrag und den Pressekodex. Dort wird gefordert: „Bei der Veröffentlichung von Umfrageergebnissen teilt die Presse die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Aufraggeber sowie die Fragestellung mit. Zugleich muss mitgeteilt werden, ob die Ergebnisse repräsentativ sind.“ Gleichzeitig fordert der ADM in dem offenen Brief auch von Instituten und Agenturen, die Studien veröffentlichen: "Wer nur ein Stimmungsbild einholen will und auf Bevölkerungsrepräsentativität verzichtet – was im Grundsatz legitim ist – muss bei einer Veröffentlichung der Ergebnisse darauf hinweisen, welche begrenzte Aussagekraft diese Ergebnisse haben." Diese Praxis werde zunehmend vermisst.


Hier finden Sie den offenen Brief

Anfang Oktober hatte ein Vorgang Schlagzeilen gemacht, dass drei Meinungsforscher den Presserat wegen falsch bezeichneter repräsentativer Umfragen angerufen hatte.