Startups in der Marktforschung

Rational und emotional

Mit den richtigen Tools gelingt der Start
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Mit den richtigen Tools gelingt der Start
Die Berliner Startups Mindgeist und Anacode kooperieren und bieten eine gemeinsame Software zur Ermittlung von Marken- und Produkt-Images an

Es ist die Kernfrage, die jeden Marketer beschäftigt: Welches Image hat meine Marke beziehungsweise mein Produkt? Generationen von Experten haben sich daran abgearbeitet, die passenden Methoden zu finden, die diese Frage möglichst exakt beantworten. Zu ihnen gehörte schon in den 60er Jahren der Philosoph Hans-Jürgen Richter, der sich mit Methoden der schriftlichen Massenbefragung beschäftigte. Später beriet er Unternehmen in der Imageforschung und entwickelte Verfahren, mit denen sich implizite Einstellungen von Menschen zu bestimmten Begriffen, etwa zu Marken, ermitteln lassen, vor allem mithilfe des Semantischen Differenzials.

Bündeln ihre Kompetenzen: Luv Singh (li) und Tobias Richter, Gründer von Mindgeist; Anna Lipenkova, CEO von Anacode
© Mindgeist / Anacode
Bündeln ihre Kompetenzen: Luv Singh (li) und Tobias Richter, Gründer von Mindgeist; Anna Lipenkova, CEO von Anacode

Dabei werden Personen gefragt, wie sehr sie den Begriff mit bestimmten Eigenschaftspaaren (zum Beispiel groß/klein, stark/schwach, weich/hart, aktiv/passiv) verbinden. Auf diese Weise wird es möglich, mehrdimensionale Werteräume zu entwickeln, auf denen Marken und auch ihre jeweiligen Konkurrenten an verschiedenen Punkten positioniert sind.

Richter starb 2004, seine Forschungen wurden jedoch von seinem Sohn Tobias weitergeführt. Er entwickelte daraus ein Verfahren, mit dem man die entsprechenden Werteräume nicht über Befragungen gewinnt, sondern über das Textmaterial, das online im Zusammenhang mit einer bestimmten Marke vorliegt – die implizite Internetdemoskopie war geboren. Es sollte aber noch zehn Jahre dauern, bis das System vermarktbar war. 2014 gründete Richter mit Luv Singh in München das Startup Mindgeist, das seitdem seine Software für Markenartikler wie BMW, Bayer und Miles & More eingesetzt hat. Dabei kooperiert Mindgeist unter anderem mit der Markenberatung Sasserath Munzinger sowie den PR-Agenturen Klenk & Hoursch und Ketchum Pleon.

„Wir ermitteln die weichen Faktoren, die bei der Imagebildung einer Marke eine wichtige Rolle spielen“, erklärt Singh, der zuvor unter anderem für die Strategieberatung Bain & Company tätig war. Dazu wird gemessen, wie sich alle Gruppen, die das Image einer Marke beeinflussen, im öffentlichen Internet implizit über die Marke äußern. „Was wir nicht erfassen, sind die expliziten Meinungen: über welche Marken/Produkte wird über welche Kanäle am meisten gesprochen, und über welche Produktaspekte konkret in welcher Tonalität“, erklärt Singh.

Weil viele Unternehmen diese Dimension aber ebenfalls abgedeckt sehen wollen, hat Mindgeist 2018 eine Kooperation mit dem in Berlin ansässigen Startup Anacode gestartet. Das siebenköpfige Team bietet eine Market-Miner-Software an, die das explizite Feedback, das Konsumenten im Internet auf Produkte und Marken analysiert – bislang vor allem in B2C-Märkten wie Automotive, Kosmetik und Lebensmittel. Das System ist so granular, dass die Analysen bis auf kleinste Produktkomponenten, zum Beispiel Antriebe und Achsen bestimmter Autohersteller, heruntergebrochen werden können.

Die Software, die Mindgeist und Anacode anbieten, kann sowohl Meinungen (Anacode) sowie Einstellungen und Emotionen (Mindgeist) ermitteln, die zu einer Marke, einem Produkt, einer Person oder einem Thema vorherrschen. Die Software arbeitet in drei Schritten: Zunächst werden relevante Text- und Metadaten aus dem öffentlichen Internet gesammelt. Dann erfolgt die linguistische Analyse anhand von Natural Language Processing und branchenspezifischen Wissensdatenbanken (Anacode) sowie semantischem Differenzial (Mindgeist).

Abschließend werden die Anacode-Ergebnisse in einer industriespezifischen Ontologie (Automarke>Automodell>Fahrzeugteile) und die Mindgeist- Ergebnisse in einem universellen emotionalen Kundensegmentierungsmodell verdichtet.

Die Kooperation mit Anacode sei ein logischer Schritt, Kunden datengetriebene, daher objektive, explizite und implizite Insights aus einer Hand anbieten zu können, sagt Singh. „Wir sind aber noch ganz am Anfang“, ergänzt er. „Das Verständnis und damit die Akzeptanz für datengetriebene Marktforschung entsteht erst langsam, insbesondere in Deutschland.“

Erschienen in planung&analyse 4/2018




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