Startups in der Marktforschung

Kampf dem Streuverlust

Joost van Treeck (li.) und Stefan Sindram wollen die Antriebsmuster von Menschen erfassen
© Cronbach
Joost van Treeck (li.) und Stefan Sindram wollen die Antriebsmuster von Menschen erfassen
Mit psychografischem Targeting will das Hamburger Startup Cronbach dafür sorgen, dass Werbung genau auf die Empfänger zugeschnitten wird.

Es war die Unzufriedenheit, die uns zusammengebracht hat“, sagt Stefan Sindram. Gemeinsam mit Joost van Treeck hat er 2017 in Hamburg das Startup Cronbach aus der Taufe gehoben. Die beiden Gründer hatten sich schon lange mit Zielgruppenanalysen und Werbepsychologie beschäftigt. Dabei machten sie immer wieder die Erfahrung, dass für die Kampagnenplanung ihrer Ansicht nach keine durchgängigen und zufriedenstellenden Zielgruppensysteme zur Verfügung stehen. Mit Cronbach wollen sie eine psychografische Alternative vermarkten. Ihr Versprechen: datengetrieben genau die richtigen Zielgruppen mit den passenden Botschaften ansprechen, Streuverluste weitestgehend vermeiden.



„Schon vor 40 Jahren ist klar geworden, dass demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort nicht mehr ausreichen, um Zielgruppen sinnvoll zu kategorisieren“, erklärt Sindram. „Seitdem hat sich viel getan, aber eine entscheidende Lücke bleibt.“ Man habe zwar immer mehr Daten zur Verfügung, nutze diese aber nicht entsprechend, um die Menschen dahinter wirklich zu verstehen.

Sindram, 42, hat früher als Planner für die Werbeagenturen J. Walter Thompson, FCB und DDB gearbeitet und konzentriert sich nun voll auf Cronbach. Sein Mitstreiter van Treeck, 38, ist gleichzeitig als Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg tätig. Über das Cronbach-System sagt er: „Es geht darum, die Antriebsmuster von Menschen zu erfassen und zu erklären, warum sie bestimmte Entscheidungen treffen.“ Dabei wird das Verhalten von drei Ebenen bestimmt: Die grundlegende und wichtigste Ebene zur Vorhersage stellen die drei verschiedenen Motive Macht, Leistung und Anschluss. Danach folgen die drei Einstellungstypen emotional, rational und handlungsbezogen. Die dritte Ebene schließlich bilden die fünf Persönlichkeitsdimensionen des OCEAN-Modells: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. „Aus den zahlreichen Kombinationen der Merkmale entstehen Typen, denen sich die Menschen in einer Situation eindeutig zuordnen lassen“, erläutert van Treeck. Das kann auf Basis fast aller menschengemachten Datenpunkte erfolgen.


Ein plakativer Anwendungsfall ist der Einsatz für programmatische Werbung im Internet. Zum Beispiel über Cookies kann man dort ermitteln, welche Websites eine Person, die gerade für einen Werbekontakt infrage kommt, zuvor angesteuert hat. Daraus bestimmt der Cronbach-Algorithmus, welchem Persönlichkeitsprofil sie entspricht. Deckt sich dieses mit dem Profil, das ein Werbekunde für seine Zielgruppe wünscht, wird die passende Werbung ausgespielt. „Dabei reichen allgemeine Interessengebiete wie zum Beispiel Fußball nicht aus, um das Profil zu bestimmen“, betont Sindram. „Wer den Kicker liest, ist möglicherweise eher leistungsorientiert, bei Lesern von 11 Freunde dominiert das Motiv Anschluss.“

Das Cronbach-System kommt mittlerweile bei monatlich zwei bis drei Projekten zum Einsatz für Zielgruppen-Segmentierung, Content-Optimierung oder Targeting und Mediaplanung. Neben Unternehmen wie Xing, Warner Bros. oder Almased nutzt es vor allem die Münchner Agenturgruppe Serviceplan, die damit eine Pilotkampagne für das Modell Countryman von Mini durchgeführt hat. Mini-Kampagnen werden mittlerweile umfassend nach psychografischen Merkmalen ausgesteuert. Die verschiedenen Persönlichkeitstypen bekommen dann auch individuell auf sie zugeschnittene Werbekreationen zu sehen. Der Einsatz ist nicht nur für Onlinewerbung möglich, sondern auch für TV und Print: In diesem Fall werden die Umfelder des Spots oder der Anzeige analysiert und den einzelnen Persönlichkeitsprofilen zugeordnet.

Wie der Algorithmus genau funktioniert? „Betriebsgeheimnis“, sagt Sindram. Schließlich beschäftigen sich auch andere Agenturen mit Psychografie. „Wir haben aber den Vorteil, die wirksamsten Elemente zur Vorhersage von Verhalten zu nutzen. Jedes alternative System kann nur schlechter sein“, sagt van Treeck mit einem Schmunzeln.

Erschienen in planung&analyse 1/2019

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