Startups in der Marktforschung

Eine Suchmaschine für Insights

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2,5 Quintillionen Bytes, das ist aktuell die Datenmenge, die täglich auf der Welt erzeugt wird. Das ist eine außergewöhnliche hohe Zahl. Wenn wir jedoch einen Blick in die Unternehmenswelt werfen, wird vermutlich weniger als ein Prozent der verfügbaren Daten tatsächlich analysiert. Der Umgang mit diesem Informationsfluss auf Unternehmensebene ist daher eine große Herausforderung. Agathe Danjou von Danone hat sie mit Hilfe von Thor Olof Philogène von Stravito gelöst.
Die Aufgabe von Agathe Danjou, zuständig für Consumer Insights bei Danone in Frankreich, war es, eine globale Wissensmanagement-Lösung für den französischen Konsumgüter-Konzern Danone zu finden. Das Unternehmen hatte in diesem Punkt einen Nachholbedarf, der auf globaler Ebene gelöst werden musste. So verbrachte das Insights-Team einen großen Teil seiner Zeit damit, Anfragen nach Informationen und Berichten zu beantworten. Es gab keine schnelle und einfache Möglichkeit, auf die Informationen zuzugreifen. Um herauszufinden, welche Studien bereits existierten, war man auf das Gedächtnis der Mitarbeiter angewiesen, zum Teil wurden Berichte auf gemeinsamen Laufwerken gespeichert, aber es gab keinen zentralen Ort, wo man das Wissen hätte abrufen können. Es gab auch kein Tool, das die Zusammenarbeit erleichtert hätte, so wurden Insights vorwiegend auf Projektebene ausgetauscht. Vor allem gab es keine Möglichkeit, frühere Erkenntnisse in anderen Teams einfach wiederzuverwenden und zu nutzen. Kurz gesagt, das Unternehmen verfügte über eine große Menge an Wissen und Informationen, aber keine einfache Möglichkeit, darauf zu zugreifen.


„Mein Auftrag war es, eine Art Spotify für Insights zu finden, bei dem Kategorie wie Land oder Marken hinterlegt waren, statt Alben und Künstler“, beschreibt Danjou. „Und wir hatten den Ehrgeiz bei der Suche auf das Niveau von Google zu kommen. Jeder nutzt Google. Ich wollte, dass wir in unserem Berufsleben die gleiche Erfahrungen machen.“

Nach genauer Marktanalyse führte Danjou mit einer Reihe von Wissensmanagement-Tools einen Proof of Concept im Unternehmen durch. Sie wusste, die Kultur von Danone würde nichts akzeptieren, was langsam oder schwierig zu handhaben wäre, noch etwas, was viele Ressourcen binden würde. Stravito hatte sich zum Ziel gesetzt, die Wissensvermittlung im Unternehmen zu vereinfachen, und sich dabei an der Sucherfahrung der Privatnutzer zu orientieren. Danone wollte die gesamte Organisation kundenorientiert richten und den Zugang zu Informationen für alle zu erleichtern.
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Wenn wir einen Schritt zurücktreten, sehen wir, wie grundlegend die letzten Jahrzehnte die Welt verändert haben. Wissen, das eine riesige Bibliothek füllen könnte, passt auf einem winzigen USB-Stick. Und als Verbraucher sind wir umgeben von Dienstleistungen wie Spotify, Uber, Candy Crush und anderen, die erstaunliche Erfahrungen bieten. Doch ein Blick in die Struktur eines Unternehmens kann manchmal wie ein Besuch im Technikmuseum anmuten. Das wollte Danone durch die Zusammenarbeit mit Stravito ändern.


Das Problem war identifiziert: Mitarbeiter konnten in dem Unternehmen nicht die Informationen finden, die sie benötigten. Eine mögliche Lösung war eine leistungsfähigere Suche, aber das Problem in bestehenden Systemen ist nicht nur die Suchleistung, sondern auch, dass die Dokumente nicht verfügbar sind, weil es zu kompliziert ist, sie dem System hinzuzufügen.

Um eine echte Lösung für das Problem zu finden, wurden Lösungen aus der Konsumwelt übertragen. Eine davon kam von Uber. Uber hat das Taxifahren komplett revolutioniert vor allem die Bezahlung. Das haben sie geschafft, indem sie die Barzahlung abgeschafft haben. Sie verabschiedeten sich von den unangenehmen letzten Momenten einer Taxifahrt, wenn man nach dem Bargeld sucht oder entscheiden muss, ob und wie man Trinkgeld per Kreditkarte geben soll. Uber löste diese Probleme, indem sie einfach die Bezahlung in die App integrierte.
Wenn man diese Art des Nutzererlebnisses auf den Bereich des Wissensmanagements anwendet zeigt sich, dass das manuelle Hochladen von Studien und Dokumenten beseitigt werden muss. Normalerweise müssen Studien nach verschiedenen Kriterien charakterisiert werden. Das Ziel war es, perfekt klassifizierte Dokumente ohne menschliche Beteiligung zu erhalten.

Mit diesen Erkenntnissen machten wir uns gemeinsam an die Entwicklung eines Wissensmanagementtools der nächsten Generation mit Machine Learning und künstlicher Intelligenz. Wobei das Insights Team von Danone die Problembeschreibung und die Anforderungen formulierte und das Stravito-Team dies in eine Lösung umsetzte.
„Dieses Setup war für uns wirklich etwas Besonderes, da es sich um ein riesiges Technologieprojekt handelte, das vollständig aus unserer Abteilung geführt wurde“, sagt Danjou. „Dazu gehörte alles, von der Festlegung des Umfangs und den Erfolgskriterien bis hin zu den regelmäßigen Treffen und dem Austausch über Status und Fortschritt der Entwicklung des Tools. Und es hat wirklich gut funktioniert: Wir haben genau das bekommen, wonach wir gesucht haben.“

Genau wie bei Google geben Nutzer eine Suchanfrage ein und noch während man schreibt, beginnt das System, Vorschläge für relevante Ergebnisse zu machen. Zum Beispiel: Man sucht nach Millennials und Elternschaft und ist nur an Studien interessiert, die in den USA durchgeführt wurden. Da die Dokumente automatisch von der Maschine klassifiziert werden, können Filter leistungsstarke Ergebnisse erbringen. Sobald man ein interessantes Ergebnis gefunden hat, kann man sich die Zusammenfassung des Berichts ansehen und direkt in die wichtigsten Ergebnisse eintauchen, die wiederum automatisch von der Maschine erfasst werden, alles ohne menschliches Zutun.

„Diese Zusammenarbeit hat Danone wirklich einen Wettbewerbsvorteil verschafft“, sagt Danjou. „Das Projekt hat uns ein großartiges Werkzeug an die Hand gegeben und es brachte darüber hinaus Innovation in die Organisation, auch in Bezug auf unserer Arbeitsweise. Es ermöglicht uns, agiler zu sein und Informationen besser zu verbreiten. Das Ergebnis ist, dass wir jetzt ein fantastisches Werkzeug haben, das auf einer Benutzerfreundlichkeit basiert, die zu unserer Kultur passt. Jeder, der bei Danone auf der ganzen Welt arbeitet, kann in sekundenschnelle Informationen erhalten, ohne dass ein zusätzliches Training erforderlich ist.“
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