Online Special Werbewirkung

Wie man Kunden in den Kopf schauen kann

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Implizite Messmethoden können bei der Untersuchung des Markenimage erfolgreich eingesetzt werden. Teresa Johann von der Westfälischen Hochschule hat mit Unterstützung von Bilendi mögliche Effekte auf die impliziten Assoziationen zu den Marken Coca-Cola und Pepsi untersucht.

Die meisten Menschen können auf die Frage „Coke oder Pepsi?“ ohne großes Nachdenken antworten. Entweder präferiert man Coca-Cola oder eben Pepsi. Was macht diese polarisierende Wirkung der beiden Marken aus? Und warum wird Pepsi in einem Blindtest bevorzugt, während Coca-Cola bei einer direkten Abfrage eindeutig vorne liegt? Ganz klar hat das Markenimage damit zu tun. Dass dieses aus einem komplexen mehrdimensionalen Konstrukt besteht und zu einem großen Teil auf unbewusste Weise gebildet oder aktiviert wird, ist Konsens in der Konsumentenforschung. In der Praxis werden implizite Messmethoden zur Erhebung des Images allerdings eher spärlich eingesetzt aus Kosten- und Zeitgründen. Zur Diskussion stehen sie dennoch nach wie vor. Eine Studie liefert hierzu Ergebnisse und untersucht mögliche Effekte auf die impliziten Assoziationen zu den Marken Coca-Cola und Pepsi.

Insights zu Implizitem über qualitative oder neurowissenschaftliche Methoden

Zum ersten Mal fanden implizite Erhebungsanasätze in Form von projektiven Instrumenten zur Untersuchung des Images Anwendung. Dabei sollen die Teilnehmer in indirekten Einzel- oder Gruppenbefragungen ihre Gedanken auf ein Objekt projiziert, um so die unbewussten Wahrnehmungsdimensionen und Assoziationen zu einer Marke aufzudecken.  Weitere Techniken finden sich in assoziativen oder kreativen Verfahren. Diese qualitativen Verfahren stehen allerdings in der Kritik, da die Konzeption und Interpretation zu einem sehr hohen Maß von der Subjektivität des Studienleiters geprägt sein können.
Das Autorenteam

Autorentam
© Privat / Westfälische HS / Bilendi
Teresa Johann
ist Masterandin in Kommunikationsmanagement am Institut für Journalismus und Public Relations der Westfälischen Hochschule. Zuvor absolvierte sie ein Publizistik-Studium an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz. Erfahrungen in der Markt- und Medienforschung sammelte sie bereits beim ZDF, der PR-Agentur Ketchum Pleon und dem Marktforschungsinstitut GIM. Im Rahmen ihrer Masterarbeit untersucht sie unter der Betreuung von Prof. Dr. Christopher Morasch die Auswirkung des Markenimages auf die impliziten Einstellungen der Konsumenten anhand des impliziten Assoziationstests.

Christopher Morasch (Mitte) ist Professor für Theorie und Praxis der Public Relations an der Westfälischen Hochschule und Gründer und Managing Director von digitell.me, ein auf Feedback-Management ausgerichtetes Softwareunternehmen.

Sebastian Wezel (rechts) ist Business Development Director bei Bilendi, einem Anbieter für Online-Marktforschungsdienstleistungen in Deutschland und Europa.

Ein weiterer Ansatz findet sich in den technologischen Entwicklungen, die dabei helfen, Zugriff auf implizit vorliegende Informationen zu erlangen. So bringt Eye-Tracking die Aufmerksamkeitsforschung enorm voran und auch neurowissenschaftliche Methoden wie zum Beispiel Gehirnscans lassen implizite Vorgänge sichtbar werden. Nicht abzustreiten ist, dass solche Methoden mit einem hohen Zeit- und Kostenaufwand verbunden sind und deswegen kein Alltag in der Marktforschung sind. Anzutreffen sind sie vorwiegend in der Grundlagenforschung.

Der implizite Assoziationstest als quantitative Erhebungsmöglichkeit?

Ziel der impliziten Methoden im Kontext der Werbewirkungsforschung ist es, dass sozial erwünschte Antworten oder Stereotype umgangen werden und dem Probanden die rationale Kontrolle über seine Aussagen entzogen wird. So ist es möglich, die verborgenen unbewussten Assoziationen aufzudecken.

Was gebraucht wird, ist eine Methode, die sowohl extern als auch intern valide ist und repräsentative Ergebnisse liefert und zudem weder den Kostenrahmen sprengt noch mit einem enormen Zeitaufwand verbunden ist.

Der implizite Assoziationstest (IAT), entwickelt von Greenwald, McGhee und Schwartz, ist das verbreitetste Instrument, um implizite Einstellungen zu untersuchen. Ausgehend von der Annahme, dass Marken mit bestimmten Inhalten im assoziativen Netzwerk des Gehirns verknüpft sind, ermittelt der IAT anhand von Reaktionszeiten die Stärke dieser Verknüpfungen. Dabei gilt: Je schneller die Reaktion, desto stärker wird ein Attribut mit der Marke verbunden. Dem Probanden werden die Stimuli, in diesem Fall Bilder vom Markenlogo, gezeigt, die er mithilfe zweier Tasten den entsprechenden Kategorien („Coca-Cola“ oder „Pepsi“) zuordnen soll. In einem zweiten Schritt soll er bestimmte Begriffe den Kategorien „positiv“ und „negativ“ zuordnen. Im Messdurchgang wird nun jeder Taste zwei Kategorien zugeordnet und die Stimuli erscheinen in zufälliger Reihenfolge. Im zweiten Messdurchgang wird eine Kategorie vertauscht. War vorher die Kategorie „Coca-Cola“ links, ist sie nun rechts. Folgende Abbildung verdeutlicht den Ablauf des IAT:
Ablauf IAT
© Johan
Ablauf IAT
Ziel ist es, herauszufinden, bei welcher Kombination der Messdurchgänge der Proband schneller ist. Verbindet er Coca-Cola schneller mit den positiven oder mit den negativen Stimuli?

Showdown: Coke versus Pepsi

Um das zu testen, wurde eine Studie in Kooperation mit dem Anbieter von hochqualifizierten Online-Access Panels, Bilendi durchgeführt. Bilendi ist spezialisiert auf digitale Datenerhebung und gehört zu den renommiertesten Unternehmen Europas in diesem Bereich.  Innerhalb einer Online-Befragung haben insgesamt 518 Personen den oben dargestellten IAT entweder am Computer oder auf einem Smartphone bzw. Tablet durchgeführt. Die Zuordnung der Items erfolgte am PC über das Drücken zweier Knöpfe auf der Tastatur. Am Smartphone und Tablet musste dafür auf die entsprechende Seite der Kategorie getippt werden. Zusätzlich wurde die Verwendungshäufigkeit abgefragt.

Aus den Reaktionszeiten, die beim IAT gemessen wurden, wurde ein Wert ermittelt, der D-Score. Liegt dieser über ±0,15, zeigt der Proband eine leichte Assoziation zu der Marke. Ab ±0,35 spricht man von einer mittleren, ab ±0,65 von einer starken positiven Assoziation zur jeweiligen Marke. Auf der vorliegenden Skala zeigen positive Werte eine Tendenz zur Marke Coca-Cola an, während negative Werte die positive Assoziationsstärke zur Marke Pepsi beschreiben. In der Stichprobe wiesen über die Hälfte der Befragten (52 Prozent) eine leichte bis starke implizite positive Assoziation zu Coca-Cola auf. Zu Pepsi zeigten nur 25 Prozent diese Assoziationen, während die restlichen 23 Prozent beiden Marken neutral gegenüberstanden. Auch die mittlere Assoziationsstärke der Menschen, die Coca-Cola implizit positiver als Pepsi bewerten, ist signifikant höher als die der Pepsi-Befürworter.

Nicht nur mehr Menschen bewerten Coca-Cola positiver, auch zeigen diese Menschen eine stärkere Assoziation zu Coca-Cola als diejenigen, die Pepsi positiv bewerten.

Coca-Cola als alte und besonders starke Marke ist demnach dazu in der Lage, die Assoziationen in den Köpfen der Konsumenten schneller und auch stärker zu aktivieren als die Marke Pepsi. Zahlreiche Markenrankings und Statistiken zeigen dieses Muster ebenfalls, wurden allerdings auf expliziter Ebene abgefragt. Coca-Cola schneidet auch hier öfter besser ab als Pepsi (vgl. Schept; Pawlik).

Betrachtet man die Verwendungshäufigkeit zeigt sich das gleiche Bild: Ganze 70 Prozent der Befragten verwendeten mindestens einmal pro Monat Coca-Cola. Pepsi wurde dagegen von nur 47 Prozent regelmäßig konsumiert. Errechnet man nun aus den angegebenen Verwendungshäufigkeiten, welche Marke häufiger verwendet wurde und setzt dies mit dem Wert des D-Scores in Zusammenhang, zeigt sich eine signifikante positive Korrelation. Je häufiger Pepsi verwendet wird, desto niedriger ist der Wert des D-Scores und je häufiger Coca-Cola verwendet wird, desto höher ist dieser. Das bedeutet:

Je häufiger eine Marke verwendet wird, desto positiver sind die Assoziationen, die damit verbunden sind.

Diese Ergebnisse zeigen, dass mithilfe des IAT das implizit abgelegte Markenwissen auch quantitativ erfasst werden kann und dass sich dieses mit den Ergebnissen der bekannten Erhebungsmethoden deckt. Coca-Cola wird implizit wie explizit als starke Marke aufgefasst und somit mit positiven Inhalten verbunden – zumindest mit positiveren als Pepsi. Solch ein Ergebnis ließ sich bei den beiden Marken erwarten. Es handelt sich dabei nämlich laut Felser 2015 um Marken, die so bekannt und auch stark sind, dass die meisten Menschen Assoziationen zu ihnen haben. Dabei sind sie aber weder polarisierend noch geben sie Anlass für Beeinflussung der expliziten Ergebnisse durch soziale Erwünschtheit. Es wird erwartet, dass sich bei diesen Gegebenheiten implizite und explizite Ergebnisse decken. Anders sieht es bei sensiblen oder tabuisierten Untersuchungsgegenständen aus. Studien zeigten, dass keine Korrelation der Ergebnisse vorliegt, wenn zum Beispiel Hygieneprodukte oder Pornographie untersucht werden. Hier geben die impliziten Ergebnisse eher die „wahre“ Einstellung wieder.

Ein Schwachpunkt des IAT findet sich ganz klar in seiner Begrenztheit. Es ist nur möglich zwei konkurrierende Marken gegenüberzustellen. Außerdem hat das verwendete Gerät einen Einfluss auf verschiedene Faktoren. So wurden signifikante Gruppenunterschiede bei PC- und Smartphone- bzw. Tablet-Verwendern festgestellt. Wer am PC teilnahm und mithilfe einer Tastatur die Items den Kategorien zuordnete, brauchte für den impliziten Assoziationstest weniger Zeit als diejenigen, die am Smartphone die Items über Tippen auf die Kategorie zuordneten. Auch reagierten PC-Nutzer durchschnittlich schneller bei der Zuordnungsaufgabe, machten dafür aber auch mehr Fehler. Generell konnte bei den Befragten, die am PC teilnahmen, ein signifikant höheres Ergebnis beim IAT festgestellt werden. Dementsprechend sollte bei weiteren Studien darauf geachtet werden, das Gerät als Drittvariable anzusehen und dementsprechend das Design anzupassen. Vermieden werden kann diese Problematik, indem man den Test nur auf den PC beschränkt. Damit würden aber in der heutigen mobilen Welt viele mögliche Partizipanten verloren gehen. Das gilt es abzuwägen, je nachdem welche Prioritäten der Forschende setzt.
Histogramm zur Häufigkeitsverteilung des D-Scores (n=518)
© Johan
Histogramm zur Häufigkeitsverteilung des D-Scores (n=518)
Literatur

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