Standpunkt

Kunden besser kennen lernen

Die Beziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer und der Marktforschung
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Die Beziehung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer und der Marktforschung
Zuverlässigkeit und Kundenorientierung sind die wichtigsten Kompetenzen von Instituten, so schreiben Ottawa und Winkler in dem Buch „Kompetenzen in der Marktforschung“. Dazu gehört das Wissen um die Unternehmen und Branchen des Kunden. Hier sieht Marco Ottawa, Autor und Marktforscher bei der Telekom, Defizite und will gleichzeitig Lösungsansätze aufzeigen.
In unserer ersten Befragung 2015 attestierten fast die Hälfte der betrieblichen Marktforscher ihren Institutskollegen Defizite im Wissen um sie als Kunde, Unternehmen und Branche. Jeder zweite Institutsmarktforscher sieht das ebenso und nennt hier den größten Bedarf zum Ausbau seiner eigenen Kompetenzen.


Freilich ist nicht jedes Unternehmen betroffen. Firmen wie Porsche, McDonald’s oder die Deutsche Telekom mit einer Markenbekanntheit jenseits von 95 Prozent können erwarten, dass ihr Portfolio und ihr Wettbewerbsumfeld zumindest im Groben bei Institutsvertretern bekannt ist. Was aber ist mit den vielen Firmen – etwa den berühmten, oftmals schwäbischen Hidden Champions –, die trotz Milliardenumsätzen vielleicht nur ein oder zwei Studien im Jahr beauftragen und überhaupt eher im Verborgenen agieren? Solche Unternehmen müssen erst einmal eine Kommunikation mit den Dienstleistern auf Institutsseite aufbauen und sich vorstellen.

Bevor probate Ansätze für dieses Vorstellen aufgezeigt werden, sei ein kurzer Exkurs in die Theorie der menschlichen Kommunikation gestattet. „Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt“: So lautet das zweite der fünf von Paul Watzlawick aufgestellten pragmatischen Axiome. Überträgt man dies auf die Kommunikation zwischen Auftraggeber und -nehmer bei einer Marktforschungsstudie, so bezieht sich der Inhaltsaspekt auf die explizite Aufgabenstellung.


Das kann sachlich-fachliche Kommunikation zur konkreten Studie sein, aber auch Informationen zum auftraggebenden Unternehmen und seinem Umfeld. Implizite Aspekte der Kommunikation können die Zusammenarbeit zwischen Auftraggeber und Dienstleister betreffen und eine eventuelle Hidden Agenda. Darunter ist zu verstehen, dass mit der expliziten Aufgabenstellung implizit etwas ganz anderes bewirkt werden soll.
Marco Ottawa ist Buchautor und betrieblicher Marktforscher bei der Deutschen Telekom
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Marco Ottawa ist Buchautor und betrieblicher Marktforscher bei der Deutschen Telekom
Ein Beispiel: Das Marketing beauftragt ein Mystery Shopping, das explizit die Vertriebsleistung messen soll. Implizit soll jedoch bewiesen werden, dass der Vertrieb einen schlechten Job macht. Vielleicht, um von eigenen Versäumnissen in der Produktentwicklung und Vermarktung abzulenken. Wie kann sich nun ein Institut über (Neu)kunden und ihr Wettbewerbsumfeld informieren? Neben den zahlreichen Möglichkeiten im Internet stehen dafür einschlägige Datenbanken wie LexisNexis oder Thomson Reuters zur Verfügung. Diese Informationsbeschaffung vor der Abgabe eines Angebots, ist eine klare Bringschuld des Dienstleisters.

Besteht schon eine Geschäftsbeziehung zu dem Auftraggeber, gestaltet sich die Informationslage einfacher. Dann werden aus einem eher amorphen Unternehmen, für das man arbeitet, konkrete Personen aus der betrieblichen Marktforschung, aus dem Marketing oder der Geschäftsführung. Sensible Institutsmarktforscher entwickeln ein Gespür für das Beziehungsgeflecht und die Friktionen zwischen diesen Personen. Im Idealfall entwickelt sich daraus eine Partnerschaft als eine auf Dauer angelegte soziale und am beiderseitigen Geschäftserfolg ausgerichtete Zusammenarbeit zweier Unternehmen.
Literatur
  • Ottawa, Marco/Falk, Veronika (2016): Partnerschaft in der Marktforschung. In: Keller, Bernhard/Klein, Hans-Werner/Tuschl, Stefan (Hrsg.): Marktforschung der Zukunft - Mensch oder Maschine. Bewährte Kompetenzen in neuem Kontext. Wiesbaden: Springer Gabler, S. 47-61.
  • Ottawa, Marco/Rietz, Christian (2015): Betriebliche Marktforschung. Berlin: deGruyter Oldenbourg.
  • Ottawa, Marco/Winkler, Rochus (2015): Branchenerhebung in der deutschsprachigen Marktforschung zu Kompetenzen in der Marktforschung. Welle 2015.
  • Ottawa, Marco/Winkler, Rochus (2018): Kompetenzen in der Marktforschung. München: deGruyter.
  • Schmidbauer, Klaus (2007): Professionelles Briefing. Marketing und Kommunikation mit Substanz. Damit aus Aufgaben schlagkräftige Konzepte werden. Göttingen: Business Village.
  • Watzlawick, Paul/Beavin Janet H./Jackson, Don D. (2007): Menschliche Kommunikation: Formen, Störungen, Paradoxien. Bern u. a.: Huber.
Informationen im Vorfeld einer Marktforschungsstudie sind aber auch eine Bringschuld des Auftraggebers. Diese sind gefordert, ihrem Dienstleister einen Überblick über alle für die Durchführung der Studie relevanten Daten und Rahmenbedingungen an die Hand zu geben. Das ist besonders wichtig, wenn Firmen keiner umfangreichen Publikationspflicht unterliegen oder von sich aus sehr defensiv mit Firmeninterna umgehen, sodass die oben geschilderte Internetrecherche nicht weit führt. Idealtypisch läuft der Briefingprozess in Anlehnung an Klaus Schmidbauer in vier Schritten ab:
  1. Internes Briefing
  2. Ausschreibung
  3. Institutsbriefing
  4. Rebriefing
Das interne Briefing findet zwischen dem internen Kunden und dem Auftraggeber, also in erster Linie einem betrieblichen Marktforscher statt. Dieser sollte zwar mit seinem eigenen Unternehmen, dessen Umfeld, aber auch dessen hausinterner Politik vertraut sein. Bei großen oder stark diversifizierten Unternehmen mit einer entsprechend breiten und tiefen Produktpalette kann dies jedoch nicht zwingend erwartet werden. Ein internes Briefing lässt sich als Grundlage einer Ausschreibung nutzen. Wie intensiv dabei auf die Vorstellung der eigenen Firma einzugehen ist, hängt vom Einzelfall ab. Eine Ausschreibung soll jedoch so detailliert sein, dass sie die sachlich-fachliche Ebene der Aufgabenstellung so abdeckt, dass Rückfragen seitens des Instituts nur in geringem Maß nötig sind. Das eigentliche Institutsbriefing ist idealtypisch trilateral besetzt. Neben Instituts- und betrieblichen Marktforschern sitzen auch die Auftraggeber aus Marketing, Vertrieb etc. mit am Tisch. Hier bietet sich für das Institut eine gute Gelegenheit, Details zu erfragen, aber vor allem etwas über möglicherweise vorhandene implizite Agenden der Studie zu erfahren. Ein Rebriefing ist im Idealfall überflüssig, doch kann es im Laufe einer Studie immer wieder zu Umdisponierungen kommen, weil vielleicht am Wunschort nicht genügend Probanden vorhanden sind oder sich die Erstellung von Testmaterial verzögert.

Entscheidend für das bessere Verständnis seiner Kunden, und das gilt gleichermaßen für betriebliche wie für Institutsmarktforscher, ist es, nicht nur auf Informationen des Briefinggebers zu warten und darauf zu hoffen, dass diese so vollständig sind, um zunächst ein Angebot zu erstellen und dann erfolgreich eine Studie durchführen zu können. Vielmehr sind Marktforscher aufgefordert, von sich aus alle für eine erfolgreiche Studiendurchführung erforderlichen Informationen zusammenzutragen bzw. diese einzufordern. Dieses Geben und Nehmen von Informationen führt hoffentlich dazu, den eingangs geschilderten Mangel zu beheben.

Erschienen in planung&analyse 6/2018
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