Schritt für Schritt zur erfolgreichen Produktinnovation

Rund 70 Prozent aller Produktinnovationen floppen. Das kostet Zeit und Geld. Alleine im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG) verursachen die nationalen Fehlinvestitionen jährliche Kosten von zehn Milliarden Euro (Quelle: Rolf Klein: Floprate – Ist immer noch keine Besserung in Sicht? Braintrust Group 2019).

Aufgrund dieser gravierenden wirtschaftlichen Verluste ist es für erfolgreiche Produktinnovationen wichtiger denn je die Bedürfnisse der Zielgruppe frühzeitig und kontinuierlich miteinzubeziehen.

Klassische Marktforschungsansätze eignen sich für die Entwicklung neuer Produkte und Services daher nicht. Der heutige Markt lässt keine einzelne große Studie, die empirisch sämtliche Fragestellungen zu Beginn abhandelt mehr zu, sie sind zu langsam und kostenintensiv. Für den Produkterfolg bedarf es Tools und Methoden, die den Kunden bereits während der Produktentwicklung in jede Phase des Innovationsprozesses miteinbeziehen. Die klassische Marktforschung muss umdenken, in puncto Innovation braucht es einen schnellen und kundenzentrierten Ansatz.

Ansätze aus dem Bereich der Lean Startups (z. B. Eric Ries, 2011) versprechen hier Abhilfe indem bereits in den frühen Ideenphasen potentielle Nutzer befragt werden. Das Ziel hierbei ist es mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und Annahmen zu testen. Diese Ansätze eignen sich um ein erstes Gefühl für ein Produkt und einen Markt zu erhalten. Sie können also grobe Tendenzen aufzeigen, nicht jedoch mit konkreten Handlungsempfehlungen und belastbaren Daten dienen.

Die Antwort ist ein agiler Ansatz, der sich durch kleine, iterative und stark fokussierte Teilschritte auszeichnet. Für die Marktforschung im Zuge einer Produktentwicklung bedeutet das konkret, dass viele, kleine und gezielte Studien umgesetzt werden, die aufeinander aufbauen, also die Ergebnisse der jeweils vorangegangenen Studie unmittelbar verarbeiten.

Agile Markforschung begleitet auf diesem Wege den Innovationsprozess unterstützend ohne ihn zu unterbrechen. Sie schafft strategische Leitplanken und dadurch Sicherheit. Das Unternehmen bleibt beweglich und wird befähigt im Prozess kontinuierlich und schnell zu lernen. Agil sein bedeutet auch aus jedem der iterativen Teilschritte zu lernen, flexibel zu reagieren und wenn nötig rechtzeitig Anpassungen vorzunehmen. So kann das Risiko für teure Fehlinvestitionen enorm reduziert werden.

Agile Marktforschung ist schnell und kundenzentriert. Besonders wichtig ist es, dass keine Abstriche bei der Qualität der Erkenntnisse gemacht werden. Ideal ist eine Kombination aus anspruchsvollen Marktforschungsmethoden und einem agilen Ansatz.

Um agile Markforschung so unkompliziert, standardisiert und schnell wie möglich zu machen, hat quantilope sogenannte agile Toolkits entwickelt.

Bei einem agilen Toolkit handelt es sich, wie der Name schon verrät, um einen „Werkzeugkasten“, der eine Reihe an flexibel kombinierbaren Tools und Methoden in eine sinnvolle Reihenfolge bringt und dabei die Ergebnisse des jeweiligen vorangegangen Schritts in den Folgeschritt direkt einbezieht.

Beispiel: Bei der Entwicklung eines neuen Müslis geht es in dem ersten Schritt darum ein Verständnis der Kategorie zu gewinnen. Die erste Studie zeigt, dass die Kategorie Müsli unbewusst vor allem mit Vernunft assoziiert wird und die stärkste Kaufmotivation von Konsumenten gesunde Ernährung ist. Daraus lernend wird im nächsten Schritt gezielt die Wichtigkeit von den Produkteigenschaften getestet, die auf Vernunft und gesunde Ernährung einzahlen. Fundierte Präferenzmessungen zeigen, dass zuckerfreie sowie Vollkorn-Zutaten als besonders wichtig bewertet werden, insbesondere von dem für das Unternehmen attraktivsten Käufersegment. Im nächsten Schritt werden stimmige Verbalkonzepte entwickelt, die diese Eigenschaften betonen. Die Konzepte (Produktideen mit Beschreibungen) werden in der folgenden Studie von der Zielgruppe priorisiert. Anschließend werden zu den drei bevorzugten Konzepten erste Verpackungsentwürfe konzipiert. Diese Entwürfe werden im Folgenden hinsichtlich spezifischer KPIs (Key Performance Indicators) wie z.B. Kauf- und Zahlungsbereitschaft valide getestet. Auf Basis der Insights kann der Produktlaunch zum Beispiel durch Kommunikationskonzepte vorbereitet werden.

Die Reihenfolge der Tools in den agilen Toolkits dient dabei als Orientierungshilfe. Je nach Fragestellung und Ergebnis können und müssen Schritte übersprungen, angepasst oder wiederholt werden.

Es geht darum den Kunden in jedem Schritt der Produktenwicklung einzubeziehen, Stück für Stück die Unsicherheit zu reduzieren und so am Ende keine Überraschungen zu erleben. Nur so gelingen erfolgreiche Produktinnovationen.