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LINK, Marktführer in Markt- und Sozialforschung in der Schweiz, stellt ein neues Modell der Zusammenarbeit zwischen betrieblichen und institutionellen Marktforschern für gelebte Agilität vor. Das Spannungsfeld aus Effizienz (Schnelligkeit, Flexibilität) und Qualität wird dabei überwunden.
Der Erfolgszug agiler Prinzipien, Prozesse und Methoden als Antwort auf ein zunehmend schwierigeres und volatiles Marktumfeld in der Unternehmenspraxis hält an. Als Antwort darauf haben sich aus der Softwareentwicklung stammende, agile Ansätze inzwischen stark ausgebreitet, so auch auf die Marktforschung. Gleichzeitig existiert kein einheitlicher theoretischer Rahmen dafür, was genau agile Marktforschung eigentlich kennzeichnet.


Es finden sich bereits vielfältige Erklärungsansätze in der Literatur, die in der Regel auf schnellere bzw. flexiblere Prozesse und Methoden abstellen. Qualitätsansprüche und -kriterien werden dagegen kaum diskutiert. Dabei ist es die Grundidee agilen Arbeitens, Risiken zu vermeiden und im Sinne einer hohen Kundenorientierung bestmögliche Ergebnisqualität zu liefern.

Nach unserem Verständnis sollte agile Marktforschung idealerweise das Spannungsfeld aus Effizienz (Schnelligkeit, Flexibilität) und Qualität überwinden. Sie sollte sowohl agile Entwicklungsprozesse besser unterstützen als klassische Marktforschung, als auch den gleichen Qualitätsansprüchen genügen. Anders formuliert: Agile Marktforschung darf keine Ausrede sein, etwa für fehlende Objektivität, Validität, Reliabilität oder Repräsentativität.

Marktforschung und Just-in-time-Kundenfeedback

Vor dem Hintergrund des Bedarfs an einer agilen Lösung für Marktforschung und Just-in-time-Kundenfeedback bei der Swisscard AECS GmbH (im Folgenden: „Swisscard“) und der Erfahrungen des LINK Instituts im Bereich agiler Marktforschung bzw. agiler Methoden haben wir ein Modell der Zusammenarbeit entwickelt, das es ermöglicht, Studien und Analysen schneller umzusetzen, gleichzeitig eine hohe Flexibillität und Anpassungsfähigkeit bietet und nicht zuletzt auch einen sehr hohen Anspruch an Insights-Qualität beibehält. Die in diesem Paper vorgestellte Lösungskooperation basiert auf drei Säulen:
  • ForscherInnen auf beiden Seiten mit dem richtigen Mind- und Skill-Set, um Marktforschungsstudien kollaborativ und agil umzusetzen.
  • Software-Lösungen, die eine enge und dynamische Zusammenarbeit sowie leicht zu teilende Live-Insights auf Knopfdruck ermöglichen.
  • Ein Framework bestehend aus Rahmenvertrag, Ratecard und einem exklusiven, nach den relevanten Merkmalen vorgescreenten Online-Panel für quantitative und qualitative Projekte.
Die drei Säulen für agile Marktforschung (Zum Vergrößern anklicken)
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Die drei Säulen für agile Marktforschung (Zum Vergrößern anklicken)
Bisherige Erfahrungen zeigen, dass Marktforschungsprojekte mit diesem Ansatz zwei- bis vier Mal schneller, flexibler, mit dem gleichen Qualitätslevel und dabei sogar auch noch deutlich budgeteffizienter als mit klassischen Verfahren umgesetzt werden können.

Agil ist mehr als schnell

Viele Unternehmen sehen sich der Herausforderung ausgesetzt, marktseitiges Feedback binnen weniger Wochen oder gar Tage und passend zu iterativen Entwicklungszyklen bereitstellen zu müssen. Klassische Marktforschungsprojekte, die von der Ausschreibung bis zur Ergebnislieferung über ein bis drei Monate laufen mögen, können diesen Bedarf nicht befriedigen. Agile Marktforschung ist ein häufig als Lösung angeführtes Schlagwort und wird in den Fachmedien stark reflektiert. Agil bedeutet aber nicht nur schnell. Der Begriff wird in der Unternehmenspraxis häufig missverständlich verwendet. Zudem fehlt es an einer einheitlichen Definition dazu, was agile Marktforschung ausmacht und was nicht. Die Unternehmenspraxis scheint sich primär daran zu orientieren, Insights schneller und/ oder flexibler bereitzustellen. Qualitätsaspekte drohen dabei in den Hintergrund zu geraten bzw. werden kaum thematisiert. Aber ist es besser, „quick and dirty“ wenige nicht repräsentativ ausgewählte Personen der Zielgruppe zu befragen als gar keine Marktforschung umzusetzen?

Hohe Insights-Güte und maximale Flexibilität

2019 hat Swisscard nach einer Lösung zur Unterstützung agiler Erhebungsprozesse gesucht und mit dem LINK Institut einen Partner im Bereich agiler Marktforschung gefunden. Neben schnellen und flexiblen Projekten ging es um eine möglichst hohe Insights-Güte sowie maximale Flexibilität im Hinblick auf anwendbare Erhebungs- und Analytics-Methoden. Das dahinter liegende Modell der Zusammenarbeit hat sich bereits in den ersten Studien als zielführend für viele Forschungsfragestellungen bzw. Bedarfe erwiesen. Es lässt sich auf weitere Branchen und Unternehmen übertragen, daher haben wir die Grundzüge des Konzepts in diesem White Paper dargestellt. Bevor wir auf die Details und Erfahrungen zur Zusammenarbeit eingehen, fassen wir den theoretischen Rahmen zu agiler Arbeitsweise bzw. agiler Marktforschung zusammen.


Ziel des Papers ist es einerseits, unsere Umsetzungsform des Agile Insights Managements als konkretes Ausprägungsbeispiel für agile Marktforschung bzw. eine agilen Lösungspartnerschaft zwischen betrieblichen und institutionellen Forschern aufzuzeigen. Andererseits möchten wir mit dem Paper einen Beitrag zur fachspezifischen Agilitätsdiskussion leisten, indem wir unser Verständnis und eine Definition für agile Marktforschung herleiten, begründen und beispielhaft konkretisieren.
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