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Shelf Test 2.0: Bewährtes noch besser machen

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Wie soll man eine Entscheidung nachvollziehen, verstehen oder gar vorhersagen, wenn die Person, die sie trifft es selbst nicht kann? Vor dieser Herausforderung steht jeder Marktforscher, der den Kaufprozess der Konsumenten gerade im Bereich der FMCG analysieren, dessen Einflussfaktoren bestimmen und so letztlich wesentliche Insights für eine erfolgreiche Marken-, Produkt- und Preisgestaltung liefern soll.
Als klassisches Instrument hat sich hierfür der Shelf-Test etabliert. Jedoch weist diese Methode einige Nachteile auf:
  • In der realen Kaufsituation, im bekannten Supermarkt, treten viel mehr gelernte Verhaltensweisen auf als in der Testsituation. Die Aufmerksamkeit wird in dieser daher deutlich überschätzt.
  • Die Befragungssituation lässt Probanden viel stärker über ihr eigenes Kaufverhalten nachdenken als es in der eigentlichen Kaufsituation der Fall wäre. Zudem sind sie gar nicht in der Lage tatsächlich sämtliche Motive des Kaufs, z.B. automatische, unterbewusste Einflüsse widerzugeben oder zu erklären. Ex-Post-Rationalisierung und verzerrte Antworten hinsichtlich sozial erwünschten Verhaltensmustern u.ä. sind die Folge.
  • In aller Regel wird im klassischen Shelf-Test nur eine potenzielle Marktsituation abgebildet und so die Volatilität des Umfelds wie Wettbewerbsreaktionen, Preisgestaltung, Produktanordnung, etc. nicht berücksichtigt. Dies schmälert die Aussagekraft der Ergebnisse und Dauer deren Gültigkeit.   
Um diesen Herausforderungen zu begegnen, den Kaufprozess bestmöglich zu verstehen und so bestmögliche Prognosen bestimmen zu können, wurde der Shelf Test 2.0 entwickelt.


Der Shelf Test nutzt verschiedene bewährte Methoden, integriert die unterschiedlichen Informationen hinsichtlich des Kaufprozesses und gelangt so zu einer besseren Prognose der Kaufentscheidungen. Dafür wird der Kaufprozess in vier kritische Phasen unterteilt: Aufmerksamkeit, Anmutung, Abwägung und Handlung.
Übersicht über die Fragestellungen, eingesetzten Methoden und des Outcomes in allen Phasen des Kaufprozesses im Shelf Test 2.0
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Übersicht über die Fragestellungen, eingesetzten Methoden und des Outcomes in allen Phasen des Kaufprozesses im Shelf Test 2.0

Wie läuft es konkret ab, welche Verfahren werden genutzt?

Phase 1: Aufmerksamkeit – Tachistoskop und Eye-Tracking

Während das Eye-Tracking die unbewussten, automatisch ablaufenden Wahrnehmungsprozesse misst, gibt das Tachistoskop bereits einen Einblick in die tatsächliche Verarbeitung der Informationen. Dies kann schon erste konkrete Hinweise liefern, ob ein Produkt nicht nur generell vom Auge erfasst, sondern diese Information auch weiter verarbeitet wurde – und somit überhaupt eine Kaufabsicht entstehen kann. Aufmerksamkeitsstärke, Prägnanz der Verpackung sowie weitere Einflussgrößen wie Regalpositionierung, Promotions etc. können so untersucht werden.   

Phase 2: Anmutung - Reaktionszeitmessung

Wie die wahrgenommenen Eindrücke verarbeitet werden ist gerade in den schnellen Entscheidungen am POS ein wesentlicher Faktor. Durch den Einsatz von impliziten Verfahren, wie hier die Reaktionszeitmessung, werden diese emotionalen Prozesse messbar. Dazu muss der Proband für alle zu testenden Produkte so schnell wie möglich per Tastendruck angeben, ob ein Kauf infrage käme oder nicht. Die Reaktionsgeschwindigkeit ist dabei in präziser Indikator für die implizite Kaufbereitschaft.

Phase 3: Abwägung – Brand Funnel

Um der Vielfalt an Produkten am POS Herr zu werden, haben Konsumenten verschiedene Strategien und Heuristiken entwickelt. So werden manche Produkte kategorisch ausgeschlossen und gelangen nie ins Relevant Set. Diese „gelernten“ Kaufregeln können im Rahmenfragebogen erfasst und für die Kaufverhaltensprognose genutzt werden.

Phase 4: Entscheidung – Shelf-Choice-based Conjoint

Anders als beim klassischen Shelf-Test wird nicht eine einzelne Entscheidung betrachtet, sondern jeder Proband durchläuft mehrere Kaufsituationen, bei denen Wettbewerbssituation und Preisgestaltung systematisch variiert werden – die Aussagekraft steigt deutlich: So kann z.B. mittels dieses Ansatzes in einer Befragung erfasst werden, ob eine Preisveränderung erfolgversprechender ist als eine Anpassung der Verpackungsgröße oder die Auslobung eines Rabatts. Auch etwaige Preisänderungen oder -reaktionen der Konkurrenz können in der Simulation berücksichtigt werden. Der Vorteil liegt dabei auf der Hand: Während in klassischen Shelf-Tests jede potenzielle Produktveränderung oder Marktsituation eine eigene Testgruppe verlangt, können bereits mit einem Test zahlreiche potenzielle Veränderungen antizipiert werden. Dies spart Kosten und steigert die Aussagekraft enorm. 
Vergleich der Modellgüte/Prognosefähigkeit von Shelf Test 2.0 vs. Standard CBC anhand Daten einer Eigenstudie über Fertigmüsli
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Vergleich der Modellgüte/Prognosefähigkeit von Shelf Test 2.0 vs. Standard CBC anhand Daten einer Eigenstudie über Fertigmüsli

Kombination bringt Mehrwert

Auch wenn der Shelf Test 2.0 für jede Phase individuelle Ergebnisse liefert und somit die Möglichkeit besteht, je nach Fragestellung auch nur einzelne Module einzusetzen und genau die Daten zu erheben, die benötigt werden, erzeugt erst das Zusammenspiel aller Ergebnisse den größten Mehrwert des Verfahrens. Dies zeigt sich in der deutlich besseren Prognosefähigkeit des Shelf Test 2.0 gegenüber klassischen Shelf-Tests oder einer Shelf-CBC: Die Modellgüte, die in einer Eigenstudie mit 22 Prozent prozentualer Abweichung gemessen wurde, zeigt eine deutliche Steigerung gegenüber den 47 Prozent bei der klassischen CBC.
Das Autorenteam
Sören Scholz
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Sören Scholz ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Interrogare und in dieser Position verantwortlich für Methodenentwicklung und deren Implementierung. Seine Expertisen-Schwerpunkte liegen in der Marken- und Kommunikationsforschung, Präferenz- und Preis- sowie Kundenzufriedenheitsmessung. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und Psychologie an der Universität Bielefeld.
Stefanie Sonnenschein
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Stefanie Sonnenschein ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation. Markenführung und -forschung, insbesondere Neuromarketing und implizite Messansätze, gehören bereits seit Studium und ihrer Tätigkeit bei der Unternehmensberatung SWP zu ihren Schwerpunkten. Sie studierte Wirtschaftswissenschaften mit Schwerpunkt Marketing und internationalem Management an der Universität Kassel.

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