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Betrugsprävention: Die Rolle der Technologie

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Qualitätsdefinitionen in der Marktforschung können recht komplex sein. Ein Aspekt von mangelhafter Qualität steht laut Peter Müller-Lessmann, Director Allocation Dynata, aber absolut fest: Wer bei einer Umfrage – oder auch in einer anderen Interaktion als Panelist – regelmäßig lügt, um eine Incentivierung zu erhalten, hat in einem Online-Panel nichts zu suchen. Solche Verhaltensweisen sind im Grunde genommen Betrug.
Mit der durch die Pandemie beschleunigten Digitalisierung haben auch Betrugsversuche im Einzelhandel, bei Loyalty-Programmen und auch in der Marktforschung zugenommen. Imperium, einer der führenden Lösungsanbieter für Datenqualität, hat im vergangenen Jahr 2020 einen Anstieg von Betrugsversuchen um 200 % festgestellt. Dies umfasst z.B. die potenzielle Mehrfachanmeldung bei Umfragen oder Loyalty Anbietern bis hin zur bot-basierten Umfrageteilnahme.

Erkennung von Betrug

Betrügerisches Verhalten muss unbedingt von Qualitätsproblemen aufgrund von Unachtsamkeit unterschieden werden. Straight-lining, schwache Antworten auf Open-End-Fragen sowie widersprüchliche oder unglaubwürdige Angaben werden oft durch Müdigkeit, Verwirrung, Frustration, Ablenkung oder Zögern bei sensiblen Inhalten hervorgerufen.  Die Auswirkungen auf die Daten können zunächst wie Betrug aussehen – die Präventionsmaßnahmen unterscheiden sich jedoch sehr wohl.

Folgen für die Datenqualität

Das größte Betrugsrisiko für die Integrität von Martkforschungsstudien sind nicht gelegentliche Falschangaben einzelner Teilnehmer, sondern organisierte Angriffe auf ein bestimmtes Panel, eine bestimmte Quelle oder Umfrage. Ein Sonderfall sind Studien mit geringer Inzidenz: Schwindler legen es mit Blick auf die Vergütung darauf an, sich möglichst oft zu qualifizieren.  Sind sie bei einer Quelle auch nur zu einem Prozent vertreten, könnte eine Studie mit 5-prozentiger Inzidenz stark beeinträchtigt werden, wenn sich diese Gruppe weiter qualifiziert.

Betrugsbekämpfung bei Dynata: unsere Ziele

Um betrügerisches Verhalten zu identifizieren, erhebt Dynata bei jeder einzelnen Interaktion mit einem Teilnehmer, bei jedem Touchpoint, umfassende Daten zur Prüfung der Reputation. So werden zur Identitätskontrolle und Erkennung auffälliger Verhaltensmuster schon bei der Registrierung zahlreiche Datenpunkte genutzt.

Neben klassischen technischen Parametern des digitalen Fingerabdrucks kommen dabei auch Techniken zur Verifizierung der Identität und zur Prüfung der Logik und Konsistenz der Antworten bei der Registrierung zum Einsatz, inklusive Prüfung des Antwortenverhaltens auch bei offenen Fragestellungen durch Ansätze basierend auf maschinellem Lernen.

Während der Verweildauer eines Panelisten innerhalb des Panels werden die bei der Registrierung durchgeführten Kontrollen bei der Einladung zu neuen Befragungen wiederholt und wiederum ergänzt durch digitales Fingerprinting und die Bestimmung der Geokoordinaten. Unser gegenwärtiges Hauptaugenmerk liegt auf der Erhebung und Auswertung von Interaktionsdaten – sowohl in Echtzeit als auch prognostischer Art – vor und während einer Umfrage.

Während einer von Dynata gehosteten Umfrage analysiert ein Quality Score die Performance und das Verhalten. Dieser analysiert Aspekte der Befragungsteilnahme wie den Umgang mit offenen Fragen, Speeding und Straightlining und generiert für jeden einzelnen Teilnehmer einen Engagement-Score in Echtzeit.

Je mehr Daten uns vorliegen, desto besser lassen sich Engagement und Qualität auf Basis dieser Maßnahmen prognostizieren und desto effektiver können wir die Qualität der Teilnahmen beobachten, sowie auch gegen Betrug vorgehen.

Diese auf langjährigen Erfahrungen basierenden Best Practices verknüpfen wir mit modernsten Technologien, wie KI und maschinellem Lernen. So stellen wir beispielsweise Normen für Merkmale wie Tastendruckmuster und Antwortgeschwindigkeiten auf, um Ausreißer erkennen, näher untersuchen und gegebenenfalls aussondern zu können. Hierfür setzen wir sowohl proprietär entwickelte Tools wie auch solche von Drittanbietern ein. Umfragen die wir für Kunden programmieren werden zudem mit End-to-End Verschlüsselungstechnologie gegen betrügerische Mehrfachteilnahmen gesichert.

Dynatas Strategie: Know-how und Innovation

Da Schwindler immer gewiefter werden, ist auch unsere Strategie für Betrugsprävention und -management ganz auf Innovation ausgerichtet – bei Tools, Verfahren und Lösungen. Durch umfassende Betrugskontrollen an jedem Touchpoint und für jeden Panelisten halten wir mit den Bedrohungen Schritt. Dieser Prozess beginnt wie beschrieben schon im Moment der initialen Rekrutierung des Panelistensetzt sich im Rahmen automatisierter Kontrollmechanismen im Rahmen des Targetings fort und findet seinen Abschluß in der Anwendung  verschiedenster Betrugspräventionsmechanismen im Rahmen der eigentlichen Befragungen, welche wir für unsere Kunden durchführen.

Betrugsbekämpfung: Wie sieht die Zukunft aus?

Die Betrugsmöglichkeiten nehmen zu – in unserer Branche wie auch ganz allgemein. Wenn wir nicht gegensteuern, werden Auswirkungen auf die Qualität von Daten, Research und Insights weiterhin und höchstwahrscheinlich auch zunehmend spürbar sein. Schwindler werden immer raffinierter, und entsprechend müssen sich auch die Technologien zur Erkennung und Prävention von Betrug stetig weiterentwickeln.

Nur mit realen, verifizierten und qualifizierten Panelisten kann die Qualität der Daten und Insights gewährleistet bleiben. Alle Aspekte des Verfahrens und der Monitorisierung des Antwortverhaltens müssen genau in den Blick genommen werden, mindestens genauso sehr jedoch die Aspekte der Teilnehmerbindung und der Schaffung von zusätzlichem Vertrauen vor dem Hintergrund steigender Sensibilität hinsichtich der Nutzung der zur Verfügung gestellen Daten. Das sorgt für bessere Umfragen, die  valide Daten und wertvolle Insights liefern. Panelqualität, Teilnehmerbindung und Vertrauen – alle drei Faktoren sind unverzichtbar für die Qualität und Zukunftsfähigkeit der Online-Marktforschung.

Dynata und andere Unternehmen investieren in immer komplexere Technologien und Kontrollen mit dem Ziel, die Qualität von Daten, Research und Insights zu schützen und zu verbessern. Betrugsprävention gleicht einem ständigen Wettrüsten, das unablässige, wohl überlegte und gut koordinierte Anstrengungen erforderlich macht. Als globaler Anbieter, können wir auf besonders große Datenmengen zurückgreifen. Je mehr Daten uns vorliegen, desto zuverlässiger fallen unsere Vorhersagen im Qualitätsmanagement aus, desto schneller und zielgerichteter können wir Betrug unterbinden.
Der Autor

Peter Müller-Lessmann, Director Allocation Dynata
© Dynata
Peter Müller-Lessmann

ist Director Allocation bei Dynata und arbeitet seit 12 Jahren in der Marktforschung und hat Erfahrungen in den Bereichen Projekt Management, Methodologie Management, Procurement, Product Management und strategische Planung.

In seiner derzeitigen Funktion als Director, Panel Solutions and Allocacation bei Dynata fungiert Herr Müller-Lessmann als Schnittstelle zwischen Vertrieb und Projekt Management auf der einen und Data Quality, Fraud Prevention, Panel Engagement und Panel Profiling auf der anderen Seite. Herr Müller-Lessmann hat schon zahlreiche strategische und cross-funktionale interne Projekte geleitet.
Über Dynata:
Dynata bietet die weltweit größte Plattform für First-Party-Daten und -Insights. Mit einer globalen Reichweite von 62 Millionen Verbrauchern und Professionals sowie einer umfangreichen Datenbank von individuellen, bei Umfragen erhobenen Profilmerkmalen ist Dynata der Grundstein für präzise, vertrauenswürdige Qualitätsdaten. Ergänzend dazu hat das Unternehmen innovative Lösungen entwickelt, die die Konsumentenmeinung in allen Bereichen Phasen der Marketingstragie sichtbar machen kann – vom initialen Innovationsprozess, über die Markenpositionierung bis hin zur Erfolgsmessung und Optimierung von Werbekampagnen. Dynata betreut annähernd 6.000 Marktforschungsagenturen, Medien- und Werbeagenturen, Publisher, Beratungs- und Investmentfirmen sowie Hersteller aller Branchen weltweit. Weitere Informationen sind unter www.dynata.com zu finden.
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