Social Listening in der Pharmaforschung

Vom Setup bis zu Actionable Insights

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Menschen mit chronischen Krankheiten, wie etwa Schuppenflechte, Multipler Sklerose oder chronisch-entzündlichen Darmkrankheiten, können in Blogs, Social-Media-Kanälen und Online-Foren einen digitalen Treffpunkt und eine wichtige Informationsquelle finden. Hier werden Therapien besprochen und Bewältigungsstrategien (Coping) ausgetauscht. Wer etwas über die Meinung zu einem neuen Medikament erfahren will, ist hier also richtig, glaubt Martin Rogosch, Insight Manager bei Q | Agentur für Forschung, und erklärt, wie er mit Social Monitoring Actionable Insights schafft.

Medikamente zur Behandlung chronischer Krankheiten durchlaufen mehrere Studienphasen bis zu ihrer Zulassung. Wenn die Datenlage in den Studien vielversprechend aussieht, ist es sinnvoll, bereits frühzeitig – sogar schon vor der Zulassung des Medikaments – ein Social Listening aufzusetzen. Denn bereits im Entwicklungsstadium des Medikaments äußern sich Experten und Patienten und diskutieren Wirksamkeit, mögliche Nebenwirkungen und Hoffnungen, die in das neue Medikament gesetzt werden. Die dort geäußerten Wahrnehmungen können dann in frühen Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens Berücksichtigung finden. Wenn das Social Listening fortgeführt wird, ist ein Vergleich mit Daten, die nach der Zulassung des Medikaments gesammelt wurden, erhellend.

Für das Medikamenten-Tracking im Netz sollte man möglichst offene Forschungsfragen stellen:

• Wo wird über das Medikament berichtet/diskutiert?
• Was wird berichtet/diskutiert?
• Wie verändert sich das im Zeitverlauf?
Zur Zielgruppe können alle Personenkreise gehören, die sich in einer oder mehreren Sprachen im Internet über die Therapie informieren beziehungsweise diskutieren (Ärzte, Patienten, medizinische Fachangestellte, Angehörige, Patientenorganisationen, usw.).

Umfassendes Projekt-Setup

Am Anfang eines Social Listenings stehen drei wichtige Schritte an. Zuerst wird ein medizinisches Glossar angelegt und fortlaufend erweitert. Das Glossar schafft eine echte Arbeitserleichterung, da dort Fachbegriffe gesammelt und erklärt werden, die in den komplexen Berichten und Diskussionen rund um Therapeutika für chronische Krankheiten vorkommen. Als zweites werden Such-Queries geschrieben und in einem Social-Media-Monitoring-Tool eingebunden. So werden alle Beiträge gesammelt, in der eine oder mehrere Therapien von Interesse genannt werden.
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Und schließlich wird ein Code-Plan erstellt. Die gesammelten Beiträge werden anhand dieser Vorlage mit Codes versehen, die festhalten wer einen Beitrag verfasst hat – ob ein Arzt oder Patient – und worum es in dem Beitrag geht. Sind es etwa medizinische Informationen oder handelt es sich um einen Erfahrungsaustausch? Im Zuge der händischen Codierung wird die Query-basierte Suche bereinigt, sodass sichergestellt wird, dass ausschließlich relevante Treffer aufgenommen werden. Aufgrund der Komplexität des Themas empfehlen wir für die Codierung nicht auf eine maschinelle Lösung zurückzugreifen.

Nach Projektbeginn erfolgt die Codierung bei einem beispielhaften monatlichen Reporting-Zyklus über den Monat hinweg, zu Beginn des nächsten Monats folgt Berichtslegung und Präsentation. Das bedeutet am Ende eines jeden Monats steht ein ausführliches Reporting mit quantitativen und qualitativen Insights zur Verfügung, die gemeinsam mit dem Kunden diskutiert und eingeordnet werden können. Dadurch bauen wir eine enorme Fachkompetenz in der medizinischen Indikation auf und eine starke Bindung zwischen unseren Kunden und uns. Wir bekommen durch die regelmäßigen Präsentationen und Diskussionen immer wieder Impulse, welche Themen für den Kunden gerade besonders interessant sind. Die Verzahnung des Wissens sowie permanente Feedback-Loops führen so zu immer wertvolleren Berichten.

Ein Social Listening, das über mehrere Jahre hinweg durchgeführt wird, kann bis zu 10.000 Beiträge umfassen, die inhaltsanalytisch ausgewertet werden müssen. Diese Beiträge teilen sich auf Patienten, Experten, Medien und gegebenenfalls weitere Interessengruppen auf.

Vier typische Phasen zur Etablierung eines neuen Medikaments

Der Zeitraum eines langfristigen Social Listenings zu einem oder mehreren Medikamenten, lässt sich idealtypisch in vier Phasen einteilen:

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Phase I: Pre-Launch des Medikaments
- Wie ordnen Experten die Studiendaten des Medikaments ein?
- Gibt es frühe Meinungsbildner, die die Wahrnehmung bei Ärzten und Patienten maßgeblich beeinflussen?
- Sind sich Experten und Meinungsbildner einig? Gibt es unterschiedliche oder vielleicht sogar gegensätzliche Positionen?
- Diskutieren Patienten bereits das Medikament auf Basis der Studiendaten?
- Gibt es Erfahrungsberichte aus anderen Ländern oder Indikationen?
- Welche Rolle spielen Vorläufermedikamente oder bereits zugelassene Präparate derselben Substanzklasse?
- Was sind die Themen, die die Patienten in dieser frühen Phase, vor der eigentlichen Zulassung des Medikaments, bereits bewegen?
Phase II: Launch des Medikaments
- Wie entwickelt sich das Diskussionsvolumen beim Launch des Medikaments?
- Wie verändern sich die inhaltlichen Themen – sowohl bei Ärzten als auch bei Patienten?
- Was funktioniert gut? Aber auch: Welche Barrieren lassen sich feststellen?
Phase III: Nach dem Launch des Medikaments
- Wie wird das Medikament von der Patientencommunity eingeordnet?
- Welche Patienten wechseln zu dem Medikament oder beginnen die Behandlung ihrer Erkrankung mit dem Medikament?
- Welche Patienten lehnen eine Therapie mit dem Medikament ab?
- Welches Falschwissen kursiert unter den Patienten?
- Wie erleben die Patienten die verschreibenden Ärzte?
- Wie verändert sich das Bild der Therapie nach einem externen Schock (z.B. Corona-Pandemie)?
o Welchen Einfluss hat die Therapie auf den Verlauf einer Covid-19-Erkrankung?
o Wie lässt sich die Therapie mit den Covid-19 Impfungen vereinbaren?
o Welche Informationen und Unterstützungsangebote benötigen die Patienten?
Phase IV: Wettbewerbsbeobachtung nach Zulassung eines Konkurrenz-Medikaments
- Wie grenzt sich das Medikament gegenüber Neuzulassungen ab?
- Wie nehmen die Patienten das Konkurrenz-Medikament im Vergleich wahr?
- Was schätzen Ärzte und Patienten an dem einen bzw. dem anderen Medikament?

Insights über das direkte Medikamenten-Tracking hinaus

Im Zuge eines Monitorings ergeben sich neben der Beantwortung der Forschungsfragen weitere Insights und verwertbare Outputs. Ein Beispiel hierfür ist, dass wir digitale „Authorities“ identifizieren, die sich über Jahre herausbilden und einen großen Einfluss auf die übrige Community nehmen. Solche Key Opinion Leaders (KOLs) gibt es auch auf der Patientenseite.
Der Autor

Martin Rogosch
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Martin Rogosch
ist Insight Manager bei Q Agentur für Forschung. Methodisch liegen seine Schwerpunkte in der qualitativen Social Media Forschung sowie in der klassischen qualitativen Marktforschung. Er betreut seit mehreren Jahren unterschiedliche Social Listening Projekte im Pharmabereich.
martin.rogosch@teamq.de

Social Listening ermöglicht es, chronische Krankheiten in ihrer Vollständigkeit und in allen Facetten und Einflüssen auf das Leben der Patienten und Angehörigen zu betrachten. Im Vergleich zu populären Dashboard-Lösungen wird durch die inhaltsanalytische Arbeit, die Kategorisierung und die Bereinigung der Suchergebnisse eine hohe Datenqualität gewährleistet. Auf dieser Basis können Actionable Insights abgeleitet, Zielgruppen und Stakeholder identifiziert und wichtige Hinweise für aktuell notwendige Maßnahmen gefunden werden. Denn eines wird im Zuge von Social Listening Studien zu chronischen Erkrankungen glasklar: Bloße quantitative Buzz-Verläufe und eine Gleichsetzung von Kanälen mit Zielgruppen werden der Komplexität der Patienten-Community nicht gerecht. Chronisch kranke Patienten bilden nämlich sowohl echte digitale als auch analoge „Communities“, die zum Teil ineinander übergehen. Das Web befördert die digitale Vergemeinschaftung der Patienten.

Wenn man sich für ein Social Listening entscheidet, sollte man bedenken, dass die Methode zur medizinischen Indikation und den potenziellen Patienten passt. Ungeeignet ist Social Listening beispielsweise bei hochbetagten Patienten, da diese im Web kaum sichtbar sind. Vor diesem Hintergrund empfehlen wir vorab immer die Durchführung einer Machbarkeitsstudie, um sicherzustellen, dass ausreichend Datenmaterial zur Beantwortung der Forschungsfragen zu finden ist.

Exkurs: Adverse Events – Schon gewusst?

Ein wichtiges Thema bei jedem Medikament, insbesondere wenn es neu zugelassen wurde, ist die Überwachung von unerwünschten Nebenwirkungen (sogenannte Adverse Events). Wenn wir als Marktforscher eine Studie im Auftrag eines Pharma-Unternehmens durchführen, sind wir dazu verpflichtet solche Adverse Events zu erkennen und an die entsprechenden Stellen weiterzugeben. Um dies zu gewährleisten, müssen wir vorab eine Schulung durchlaufen. In einer Studie zum Social Listening von Medikamentenbedeutet beduetet dies einen erheblichen Aufwand, für den wir allerdings Routine-Prozesse geschaffen haben. So leisten wir unseren Beitrag zur Patientensicherheit.

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