Shopping Exfearience

Über die Angst beim Einkaufen

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Nichts ist so unspektakulär wie ein normaler Einkaufsakt. Aber in Zeiten von Corona ist nichts mehr normal. Natacha Dagneaud, Managing Director vom Marktforschungsinstitut Séissmo, hat Menschen in Deutschland und Frankreich über ihre Einkäufe erzählen lassen und dabei die „Shopping Exfearience“ entdeckt.
 
„Wie unter einem Brennglas“ sei die Krise im Supermarkt sichtbar gewesen, berichtet die Dortmunder Kulturanthropologin Gudrun M. König in einem Artikel für „Die Welt“. Und weil der Akt des Einkaufens „Teil unseres gesellschaftlichen Handelns“ ist, sind Studien zur Shopping Experience übertragbar auf das Gesamtklima eines Landes. Das können wir bestätigen. Wir haben im Rahmen unserer jährlichen, eigenfinanzierten Grundlagenforschung Séissmograph das neue Phänomen der „Shopping Exfearience“, also der Angst beim Einkaufen, untersucht. Verbraucher aus Deutschland und dem noch schärfer abgeschotteten Frankreich wurden mit kognitiven Interviews von Bildschirm zu Bildschirm zu ihren Erlebnissen und Gefühlen beim letzten Einkauf befragt. Hersteller und Händler wollen momentan vor allem wissen, wann eine neue Normalität einkehrt. Anders formuliert: Wann stabilisiert sich die Lage? Studien zum Kauf oder Nicht-Kauf bestimmter Produkte hat es zur Genüge gegeben. Damit lässt sich aber nur ungenügend erkennen, was die Menschen beim Einkaufen fühlen und antizipieren, wie dies ihre zukünftigen Einkaufsgewohnheiten prägen wird.
Die Autorin
Natacha Dagneaud
© Dorothee Piroelle Photographie
Natacha Dagneaud ist Gründerin und Managing Director von Séissmo – Markt und Forschung mit dem Schwerpunkt auf qualitativer Forschung. Sie war Pionierin bei noninvasiven Erhebungsmethoden aus der Forensik sowie dem Einsatz von KI für die Auswertung von unstrukturierten psychologischen Tiefeninterviews.
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Wenn nichts mehr normal ist, gibt es viel zu berichten

Einen ersten Hinweis über die Nicht-Normalität erhielten wir, als wir die  Probanden baten, uns ihre Einkaufserlebnisse im Detail zu schildern und wir uns die Gesamtzahl der Verbatims in den Transkripten angeschaut haben. Die Schilderungen der Einkaufsakte waren – verglichen mit ähnlich angelegten Interviews in der Vergangenheit – deutlich ausführlicher. In der gleichen Zeit sprachen die Probanden teilweise fast doppelt so viel. Und es gab eine Fülle an neuen Wörtern, die zu einer erheblichen Erweiterung des Codeplans führten. Neue Vokabeln wie Handschuhe, Mundschutz, Plexiglas, Aufpasser, anfassen, Desinfektion, Gel, (andere) Leute, Abstand(halten) mussten aufgenommen werden. Die bekannte Themen wie „Einkaufswagen, Schlange stehen, Parkplatz und Auto, Obst & Gemüse-Abteilung, Stress“ fielen plötzlich sehr viel mehr ins Gewicht. All diese Stichwörter kristallisieren neue neuralgische Punkte beim Einkauf heraus.
© Seissmo
Die erheblichen Unterschiede in der Struktur der Interviews in der Vor- und Während-Corona-Zeit zeigen, welche gewaltige Verhaltensänderung es bei den Shoppern gegeben hat. Eine interessante Aufgabe wird es also sein, in einer kommenden Welle diese Stichwörter als „Marker der Krankheit“ zu tracken und den Redefluss genauestens zu beobachten. Außerdem: Wenn sich Shopper nicht mehr so viele Gedanken um das „Anfassen“ von Waren im Laden machen, deutet es sicherlich auf geringere Berührungsängste hin. Wenn sich die Berichterstattung der einzelnen Probanden wieder mehr der eingekauften Waren zuwendet und nicht den vielen beobachteten „Leuten“, die einem das Leben im Laden schwer machen, dann wissen wir, dass wir die neue Normalität erreicht haben.

Die verräterische Verneinung: „Nicht schlecht“ ist eben nicht gut

Aber was ist, wenn wir uns alle an diese Anormalität gewöhnen und nicht mehr groß über Masken, Desinfektion oder andere störende Mit-Shopper berichten? Heißt das, dass wir uns wohl(er) fühlen? Dass wir zuversichtlich in die Zukunft schauen und konsumfreudig sind? Eben nicht. Und deshalb gibt es einen anderen, vielleicht noch verräterischeren Hinweis auf die Shopping Exfearience: Die Nutzung der Verneinung. Eher zufällig sind wir über eine mehr als fünffach höhere Verneinung („nicht“ und „kein“) im deutschen Transkript der Beschreibung der Einkaufserfahrungen gestolpert. Da wurde uns klar: So viel Negativität hatten wir noch nie erlebt. Das Gesamtklima wird in diesem „Nein" eklatant sichtbar: Nein, es ist eben NICHT alles schön. Bei vielen beschriebenen Situationen spüren wir die Zurückhaltung: „Nicht anfassen, nicht nehmen, nicht sehen, nicht finden, nicht denken, nicht fahren, nicht warten“, oder eben einfach „keine Lust“…

Dehnbare Start- und Endpunkte des Einkaufakts

Und weitere qualitative Hinweise lassen sich identifizieren, um die Normalität beim Einkaufen festzustellen: Beginn und Ende des Einkaufsakts. Bei der Methode des kognitiven Interviews legt der Gesprächspartner selbser fest, wo die Episode für ihn startet und endet. Gerade beim Einkaufen sehen wir oft das Betreten des Ladens als Startpunkt sowie den Kassenvorgang als Ende. In der Corona-Zeit hingegen beginnt der Einkauf viel früher und geht länger: Man überlegt schon zu Hause, wann und wohin man gehen soll; man fertigt eine Einkaufsliste an, damit sich der (riskante) Gang in den Laden lohnt und die Ausführung möglichst effizient und kurz gehalten werden kann. Zu Hause packt man sorgfältig aus und in Frankreich wird der Einkauf sogar noch gereinigt und desinfiziert.

Ungeschmückt und gerade aus: Normalität ist so wunderschön langweilig

Nichts ist unspektakulärer als ein normaler Einkaufsakt, weshalb viele Probanden sich immer wieder fragen, was wir Marktforscher mit ihrer Schilderung bloß lernen werden. Wir können uns also darauf freuen, wenn es endlich wieder langweilige Transkripte vom Einkauf gibt. Dann geht es uns allen viel besser.
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