Schlüsselfaktor für Kundenbegeisterung

Wie man die Reputation einer Marke messen kann

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Die Markenreputation beeinflusst Kunden und deren Entscheidungen für oder gegen Produkte und Dienstleistungen. Wassermann Consulting hat ein Modell entwickelt, wie man diese Reputation messen kann und hat dies gemeinsam mit Bilendi in einer Studie zu Versicherungsunternehmen in Deutschland und der Schweiz validiert.

Jeden Tag interagieren Kunden über eine Vielzahl von Touchpoints mit unterschiedlichen Marken. Jede Interaktion ist dabei eine Chance, die Meinungen von Kunden über Unternehmen und deren Produkte positiv zu beeinflussen und eine Reputation aufzubauen. Mit anderen Worten: Die Reputation ist der Schlüsselfaktor für Kundenbegeisterung und Marktführerschaft.

 Wassermann Consulting wollte wissen, wie Unternehmen erfahren können, ob Kunden deren Bemühungen - etwa um soziale Verantwortung - in der gewünschten Weise überhaupt wahrgenommen haben? Und welche praktikablen Möglichkeiten es gibt, die Reputation zu verbessern?
• Es wurde daher ein Reputationsmodell entwickelt, welches auf 22 validierten Attributen beruht.
• Davon gilt es 13 Reputationstreiber als Fundament für ein Reputations-Management darzustellen. Das sind diejenigen Treiber, die Marketing und Kommunikation durch entsprechende Maßnahmen und Initiativen spürbar beeinflussen und steuern können.
• Daneben existieren sechs Reputationsträger, die sich aus der Wirkkraft der 13 Reputationstreiber langfristig entwickeln und die sogenannten Dachwerte emotional stützen.
• Diese drei Dachwerte bilden schließlich die öffentliche Reputationswahrnehmung ab.


Der Reputation Score Index (RSI) macht dann die Unternehmen miteinander vergleichbar. Natürlich muss ein solches Modell an sich geprüft werden. Wassermann Consulting und Bilendi haben zu diesem Zweck die öffentliche Reputation von 26 renommierten Versicherungsanbietern untersucht, jeweils 13 in der Schweiz und in Deutschland, und die entscheidenden Erfolgsfaktoren für jedes Unternehmen identifiziert.

ReputationScan zeigt Chancen und Risiken

Der ReputationScan ist eine quantitative Onlinestudie mit 2.000 Versicherten, die für jedes Unternehmen detaillierte Insights zu jedem der 26 Reputationselemente liefert und die Chancen und Risiken in neun untersuchten Versicherungssparten (etwa Cyberversicherungen, Erwerbsunfähigkeit, Privathaftpflichtversicherung) aufzeigt.

Die Studie besteht aus zwei Teilen:

1. Die Identifikation der Reputation der ausgewählten Unternehmen sowie deren Treiber.
2. Dem Verständnis der aktuellen Marktsituation, insgesamt und je nach Versicherungssparte
Kombiniert man beide Studienteile, so ist der Zusammenhang zwischen Unternehmensreputation und Markterfolg klar erkennbar und verifiziert somit das Modell. Im Endeffekt handelt es sich beim ReputationsScan also um ein Führungsinstrument, mit dem belastbar gemessen werden, wie sich die Wahrnehmung und das emotionale Engagement der Kunden auf die Geschäftsergebnisse auswirken.

Reputation Scan Index für Deutschland und die Schweiz
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Reputation Scan Index für Deutschland und die Schweiz

Marketing und Kommunikation wird es dadurch ermöglicht,
• die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens und der relevanten Marktteilnehmer zu verstehen,
• darauf aufbauend Strategien zu entwickeln, die das Unternehmen mehr als einen Schritt voranbringen,
• die Effektivität von Initiativen im Zeitverlauf zu messen.

Allianz und Die Mobiliar mit höchstem Reputationsscore

Blickt man in die Studienergebnisse, so weist die Allianz den höchsten Reputationsscore auf (64.3), vor HUK (63.1) und Ergo (55.7) in Deutschland auf. Der RSI-Höchstwert ist 100. Es gibt also auch noch bei den Marktführern Luft nach oben.
In der Schweiz genießt Die Mobiliar die höchste Reputation, nämlich mit 63.3. Es folgen Zurich (59.9) und AXA (59.7). Aber auch kleinere Wettbewerber wie smile direct haben durchaus eine sehr gute Reputation bei eigenen Kunden. Werden die Nicht-Kunden noch aktiviert, entstehen weitere starke Versicherungsunternehmen mit eigenen Wettbewerbsvorteilen. 

Die relevanten Reputationstreiber sind je nach Versicherungsunternehmen sehr unterschiedlich. Bei bestimmten Unternehmen ist beispielsweise Tradition oder Customer Centricity ein sehr starker Treiber, bei anderen überhaupt nicht. Das sind für die Entwicklung von Kommunikationsmaßnahmen strategisch wertvolle Informationen.

Auch spannend: Selbst, wenn ein Unternehmen schon einen sehr hohen Wert bei einem bestimmten Treiber aufweist, etwa Fortschrittlichkeit, lohnt es, die Kommunikation dieses Treibers weiter zu verstärken.
Der Autor

Ole Wassermann
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Ole Wassermann
ist Unternehmensgründer von Wassermann Consulting aus Zürich, spezialisiert auf evidenz-basierte Insight-Management-Beratung. Bisherige Stationen führten ihn in den letzten zwei Jahrzehnten zur GfK Switzerland, Ipsos Hamburg, dem LINK Institut sowie zu Meinecke & Rosengarten und Müller Market Insight.  ole@wassermann.consulting

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