Scheffler wird Berater von Go2Market

"Das ist schon nah an der realen Kaufsituation"

   Artikel anhören
© Go2Market
Der Testmarkt Go2Market hat sich einen marktforschungsversierten Berater ins Boot geholt. Hartmut Scheffler, Ex-Geschäftsführer von Kantar, unterstützt den Newcomer aus Österreich und erklärt im Gespräch mit planung&analyse, warum das Angebot für ihn eine Lücke in der Shopper-Forschung füllt. Deutschlandgeschäftsführer Jörg Taubitz ergänzt aus den bisherigen Erfahrungen.

Herr Scheffler, Sie sind bekannt als Verfechter hoher Standards in der Marktforschung. Entspricht das Konzept von Go2Market Ihren Qualitätsvorstellungen? Ich übernehme diese Beratung, weil ich den Ansatz spannend finde, er schließt eine Lücke zwischen Forschung im Teststudio, die wenig biotisch ist, und dem klassischen Testmarkt, der aber sehr zeit- und kostenaufwändig ist. So können Startups, kleine aber natürlich auch große Anbieter schnell neue Produkte, neue Verpackungen und mehr platzieren und die Reaktion der Käufer testen. Sie erhalten schnell Ergebnisse in einer standardisierten Form. Wer es häufiger macht, kann diese gut vergleichen und zum Teststandard machen. Das Konzept ist sauber durchdekliniert, logistisch und technisch auf dem neuesten Stand. Wenn mich jemand fragt: Wird dort eine klassische Kaufsituation – wie etwa der Wochenendeinkauf mit Einkaufszettel plus Impulskäufe plus Innovationen – 1:1 abgebildet? Das natürlich nicht. Wenn man diese Einschränkung akzeptiert, dann sind meine Qualitätsanforderungen, wie ich sie an Unternehmen stelle, die ich berate, erfüllt. 

Hartmut Scheffler wird Berater von Go2Market
© Go2Market
Hartmut Scheffler wird Berater von Go2Market
Wer kann den Testmarkt sinnvoll nutzen. Wer sind derzeit die Kunden? Ein großer Teil der Kunden sind Startups oder auch kleine Unternehmen oft mit regionaler Herkunft. Eine zweite Gruppe sind Kunden, die im Ausland ein Produkt schon erfolgreich verkaufen und nun in den deutschen Markt wollen, also mit deutscher Verpackung. Und dann sind es die großen FMCG-Anbieter. Die testen neue Produkte, Line-Extensions, neue Verpackungen, neue Darbietungsformen im Regal oder, oder. Wenn die Ergebnisse erfolgversprechend sind, lässt sich vertiefende Forschung in zwei Richtungen direkt anschließen: verstehende qualitative Verfahren oder klassische Testmärkte. Wegen dieser Rolle von Go2Market als geeignetem Einstieg und den Vertiefungsmöglichkeiten macht die Zusammenarbeit mit Bonsai viel Sinn. Übrigens: auch beim Go2Market-Ansatz sind die Käufer und Konsumenten mit einer Vielzahl möglicher Tools nach dem Kauf befragbar – zu UX, zur Verpackung, zum Nutzungs- und Empfehlungsverhalten und vielem mehr.

Was braucht ein Hersteller, um in den Testmarkt zu kommen? Reicht ein Pappkarton mit bunten Bildchen? Nein, das würde ich für eine Verwässerung des Ansatzes halten. Ein Unternehmen braucht ein fertiges Produkt in ausreichender Menge, das ein Kunde oder eine Kundin kaufen und auch konsumieren kann. Das Produkt muss existieren. Es ist kein Ideencheck, kein Konzepttest. 
Wo gibt es einen Go2Market?
Derzeit gibt es zwei Outlets: der Prototyp in Wien – gegründet 2017 - und seit Sommer 2021 ein 400 Quadratmeter großer Shop in Köln-Braunsfeld. Der Gründer, Thomas Perdolt, äußerte gegenüber der Deutschen Welle große Expansionspläne. Bis zum Jahr 2024 sollen zehn neue Standorte entstehen, von Berlin über die Schweiz bis nach Frankreich und Spanien.
Wie sieht das Sortiment in dem Geschäft aus. Erkennt man auf den ersten Blick, wo die Neuheiten platziert sind? Das Testprodukt wird in einem Umfeld von Konkurrenzprodukten platziert, also ein neuer Schokoriegel im Umfeld von bekannten Schokoriegeln. Und die Unternehmen haben auch einen Einfluss auf die Preisstellung der Konkurrenzwaren. Der Markt hat natürlich kein komplettes Sortiment, sondern in der Mehrzahl die Produktkategorien, die gerade zu untersuchen sind. Ein weiteres Angebot sind auch Tests von neuen Produktdarbietungen im Regal oder auf Infoscreens. So kann man herausfinden, ob diese Verkaufsförderung die Aufmerksamkeit für das Produkt und die Kaufhäufigkeit erhöht.
Wie kauft man ein im Go2Market?
Die Teilnehmer checken sich selber mit einer App ein und erfassen die Produkte, die in den Warenkorb wandern. Mit einem Klick lassen sie sich auch wieder entfernen. Ist der Einkauf beendet, muss zunächst der Einkauf in der App abgeschlossen und dann am Check-Out-Terminal gescannt werden. Der Einkauf wird vom Guthaben von 55 Euro abgezogen. Für diesen Wert, der den durchschnittlichen Wochenendeinkauf darstellen soll, können die Kunden in dem Supermarkt einkaufen. Durch freiwillig ausgefüllte Fragebögen kann das Guthaben allerdings auch erhöht werden.
Welche Menschen können dort einkaufen? Das ist ja eine Art Club, es findet also eine Selbstauswahl statt? Ja, das ist so ähnlich wie bei rekrutierten Teilnehmern für eine Gruppendiskussion. Wenn mich jemand fragt: Ist das ein repräsentatives Abbild aller Käufer und Nutzer bundesweit? Nein, natürlich nicht, aber das war selbst Haßloch nicht. Es ist ein kontrolliertes und klar dokumentiertes Verfahren, Und es ist eine gute Testmöglichkeit zwischen nicht-biotischem Studiotest und aufwendigem Testmarkt. Auch, weil die Mitglieder, die in das Geschäft hineingehen, dies in der Annahme tun: Ich gehe jetzt einkaufen. Ich weiß, dass ich hier viele neue Dinge finden kann, aber ich habe auch eine Auswahl von meinen bekannten und gewohnten Waren. Wenn ich das Testprodukt kaufe, dann muss es für mich wirklich auffällig und attraktiv gewesen sein. Sowohl als Produkt aber auch von der Verpackung und dem Preis her, muss es einen Bedarf decken, mich ansprechen. Denn ich muss es wirklich bezahlen. Damit bin ich schon sehr nah dran an einer realen Situation. Ich habe das einfach mal semibiotisch genannt. Interessant für größere Anbieter ist es, dort regelmäßig Tests zu machen und sich einen Datensatz für die eigenen Kategorien, also eigene Referenzwerte, aufzubauen.

Und es wird registriert, was wie oft gekauft wird und die Mitglieder bekommen im Anschluss einen Fragebogen zur Verwendung? Nach dem Einkauf gibt es automatisch und für jedes Testprodukt einen kurzen Online- Fragebogen, den die beauftragenden Unternehmen um individuell auswählbare Fragen – unter anderen aus einem großen Fragenpool – ergänzen können. Der Fragebogen soll aber erst ausgefüllt werden, wenn es zur Produktverwendung gekommen ist.

Herr Taubitz, wie ist das mit der Beobachtung der Mitglieder im Markt? Was findet da statt? Welche Schlüsse können aus diesen Daten gezogen werden. Wie werden sie genutzt? Die Kameradaten ergeben unter anderem einen Perfomance Funnel für die Testprodukte. Wie viele Menschen waren im Testzeitraum im Supermarkt, wie viele Konsumentinnen und Konsumenten sind vor dem Regal des Produktes stehen geblieben und welche Zielgruppen haben schlussendlich das Produkt tatsächlich gekauft.
Jörg Taubitz ist Geschäftsführer von Go2Market Deutschland
© Go2Market
Jörg Taubitz ist Geschäftsführer von Go2Market Deutschland
Gibt es Erfahrungen aus Wien, das solche Vorabtests im Go2Market die Wahrscheinlichkeit für eine Listung im LEH erhöhen?Go2Market deckt mit seiner Dienstleistung wesentlich mehr Bereiche ab, als nur neue Produkte für Listungen zu testen, die es aber klarerweise gab. Es gab aber auch Tests, wo das Produkt aufgrund der Ergebnisse überhaupt nicht auf den Markt kamen, etliche Verpackungstests und es wurden auch bereits Produkte vom Markt genommen, weil die Insights diese schwerwiegende Entscheidung entsprechend untermauert haben.

Warum müssen die Teilnehmer einen Mitgliedsbeitrag bezahlen? Und wie kommt das bei den Testern an? Normalerweise wird man für die Teilnahme an Marktforschung intensiviert, egal ob im Teststudio oder bei einem Online-Fragebogen. Die Akzeptanz und Rückmeldung zu unserem Verfahren ist durchweg positiv, die Rücklaufquoten bis zu 70 Prozent je Produkttest sprechen eine eindeutige Sprache. Auch bei Go2Market erfolgt eine Incentivierung, denn für einen Mitgliedsbeitrag in Höhe von durchschnittlich Euro 14,90 erhalten die Teilnehmer ein Einkaufsguthaben in Höhe von mindestens 55 Euro im Monat zuzüglich dem Bonusguthaben durch die Teilnahme an Umfragen zu den gekauften Produkten.
Wer darf bei Go2Market mitmachen?
Interessenten müssen sich bewerben und werden nach soziodemographischen Kriterien, die der deutschen Bevölkerung entsprechen, ausgesucht. Sie erhalten dann eine Mitgliedschaft für drei, sechs oder maximal 12 Monate. Die Teilnehmer bezahlen eine Mitgliedsgebühr, erhalten aber pro Monat einen Einkaufsgutschein über 55 Euro. Beantwortete Umfragen werden zusätzlich geringfügig intensiviert. Einschränkungen im Markt: Beim Einkauf darf lediglich eine Einheit von jedem Produkt gekauft werden. Laut der Webseite gibt es bereits eine lange Warteliste von Interessenten.


Was können Sie zu dem Erfolg von Go2Market beitragen, Herr Scheffler? Meine Aufgabe wird es sein, das ganze Thema marktforscherisch zu beleuchten. So sollen die Alleinstellung dieses Ansatzes und die verschiedenen Lösungsmöglichkeiten für Kunden noch stärker herausgearbeitet werden. Welche Fragestellungen können wie beantwortet werden. Den Standort Wien gibt es zwar schon etwas länger, aber dennoch stehen wir noch relativ am Anfang. Es braucht eine marktforscherische Brille bei einem solchen Projekt. Da steckt so viel Potential drin. Die Frage, die ich mir selber gestellt habe: Wird gehalten, was versprochen wird? Und das ist hier eindeutig der Fall: Das Unternehmen, das seine Produkte platziert, weiß, wie vorgegangen wird und welche Fragestellungen sich wie lösen lassen. Die Teilnehmer wissen, dass sie an einer Marktforschung teilnehmen, in einem Testmarkt einkaufen und akzeptieren die Bedingungen. Das, was Go2Market sagt, wird also 1:1 so umgesetzt. Das war für mich die entscheidende Basis. Stand jetzt berate ich die Unternehmensleitung bei allen marktforscherischen Fragestellungen, seien es Kundenbedarfe, Angebotspositionierung und vor allem Lösungsansätze bis hin zu einer Toolbox.

Herr Scheffler, Herr Taubitz, vielen Dank für das Gespräch.

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats