Rügenwalder, Nestlé, Iglo und Co.

Veganuary ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen

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Der Veganuary nimmt 2023 Fahrt auf und ist laut den Organisatoren endgültig in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Marken wie Rügenwalder, Iglo oder Nestlé nutzen den Monat als Plattform für neue Kampagnen und zum Start neuer Produkte.
Dieses Jahr feiert die Trägerorganisation Veganuary ihren zehnten Geburtstag und auch in Deutschland, wo der Veganuary erst seit 2020 promotet wird, ist das Event laut Einschätzung der Veranstalter in der Mitte der Gesellschaft angekommen. So registrierten sich 2022 offiziell mehr als 629.000 Teilnehmende für die persönliche Challenge und laut dem Marktforschungsunternehmen Kantar ließen sich bis zu zehn Mal so viele Menschen von den Aktionen und Angeboten inspirieren. Laut einer aktuellen Yougov-Umfrage haben bereits mehr als drei Millionen Erwachsene in Deutschland (4,4 Prozent) bewusst am Veganuary teilgenommen.

Dieses Konsumpotenzial wird auch gerne von der Wirtschaft aufgegriffen. Laut Veganuary wollen sich dieses Jahr mindestens 426 Unternehmen am Aktionsmonat beteiligen. Dabei dürfte allerdings auch eine Rolle spielen, dass vegane Vorzeigemarken wie Oatly und Beyond Meat zuletzt wirtschaftlich massiv unter Druck gekommen sind. Vegane Produkte sind angesichts der aktuellen Inflation mehr denn je auf die Akzeptanz im Massenmarkt angewiesen.

So investiert die Mehrheit der großen Handelsketten in Aktionen und neue Produkte. Bei Edeka stehen die Aktionen zum Veganuary unter dem Hashtag #Veginner. Aldi nimmt im Januar ein veganes Steak in sein Sortiment auf.

Neuer Partner ist die Deutsche Bahn, die anlässlich des veganen Aktionsmonats ihr Angebot an veganen Speisen um Chili sin Carne, veganen Flammkuchen und vegane Currywurst erweitert. Stefanie Berk, Marketing-Vorständin DB Fernverkehr, sagt: "Mit unserer Teilnahme am Veganuary laden wir unsere Kund:innen ein, unsere Klassiker in der Bordgastronomie einfach mal in der veganen Variante auszuprobieren." Auch an Tankstellen (Aral) sowie an Flughäfen (Autogrill Deutschland in Frankfurt/Main, Düsseldorf) gibt es im Januar vegane Alternativen.

Pizza Hut Deutschland erweitert sein pflanzliches Angebot um zwei neue vegane Pizzen und Domino’s Pizza Deutschland liefert künftig eine neu kreierte Jackfruit-Pizza sowie ein neues veganes Pasta-Gericht. Die Branchenriesen Lieferando und Wolt bieten Aktionen mit Partnerrestaurants und -unternehmen, Hello Fresh erweitert ebenfalls die rein pflanzlichen Angebote.

Das Möbelhaus Ikea, das zu den größten gastronomischen Betrieben Deutschlands zählt, serviert anlässlich des Veganuary vegane Schnitzel. Ikea ist auch ein Trendsetter bei der Preisbildung für vegane Produkte. Bei der schwedischen Kette sind bereits seit Oktober 2022 die pflanzlichen Alternativen billiger als die auf tierischen Produkten basierenden Vorbilder.#zz#Auch im klassischen Einzelhandel lässt sich laut einer Studie des Forschungsinstituts IFPE mit veganen Produkten immer öfter Geld sparen. Der Einsparungseffekt liege hier bei bis zu 32 Prozent. Angesichts der aktuellen Teuerung könnte das für viele Flexitarier zum wichtigen Wechselargument werden.

Ein wichtiger Wachstumstreiber für das vegane Lebensmittelsegment sind auch die Werbekampagnen zum Aktionsmonat. Die Trägerorganisation promotet die Teilnahme am Veganuary durch eine eigene Videokampagne im Stil der 80er Jahre, in der die Schauspielerin und Influencerin Gabrielle Reyes als "Veganuary-Coach" zur Teilnahme am Aktionsmonat motiviert.

Dazu kommen gleich mehrere Kampagnen in der prominente Lebensmittelmarken für ihre veganen Produkte werben. Nestlé wirbt mit Kurzvideos und Social-Media-Aktionen für die bestehenden veganen Optionen und die für Februar geplanten veganen Neueinführungen seiner Produktmarken.

So ist das vegane Kitkat auch als Dreier-Multipack zu kaufen. Ab Februar kommen die vegetarischen Frikadellen von Garden Gourmet mit einer komplett veganen Rezeptur in den Handel. Außerdem gibt es zum Februar auch eine vegane Variante von Thomy Genießer Hollandaise.

Iglo präsentiert für sein Label Green Cuisine eine Kampagne rund um den Comic-Charakter "Veganosaurus", dessen Mission es laut Unternehmen ist, "uns - anders als seine Vorfahren - vor dem klimabedingten Aussterben zu bewahren". Dabei will Iglo mit emotionalen Botschaften in TV, Online, Außenwerbung und am PoS den Konsumenten eine vermehrt pflanzliche Ernährung auf spielerische Weise schmackhaft machen.

Rügenwalder Mühle setzt dagegen nicht nur auf die klassische Veganuary-Zielgruppe, sondern will auch diejenigen erreichen, die einer veganen Ernährung eher skeptisch gegenüberstehen. "Wir verstehen die Skepsis einiger Menschen gegenüber veganer Ernährung und wissen, dass es nicht leicht ist, mit Gewohnheiten zu brechen. Genau deswegen wollen wir in diesem Januar den Unterschied machen und auch die Skeptiker*innen an den Veganuary heranführen: humorvoll, empathisch, aber vor allem undogmatisch und lecker", sagt CMO Steffen Zeller.

Die von Carl Nann kreierte Kampagne wird auf Social Media und am PoS mit Unterhaltungs- und Nutzwert-Content zu sehen sein. Bei den Influencer-Kooperationen geht Rügenwalder ungewohnte Wege und adressiert explizit Zielgruppen, die der veganen Ernährung eher skeptisch gegenüber stehen: Eltern und Großeltern.

Einen ähnlich innovativen Ansatz wählt die Obst- und Gemüsemarke San Lucar zum Veganuary und kooperiert im Januar mit der Koch App Kitchen Stories, um den Nutzern neue vegane Rezeptoptionen zu präsentieren. "Schon die beiden vorherigen Aktionen mit der Koch-App Kitchen Stories waren ein Riesen-Erfolg. Mit der letzten Kitchen Stories Kampagne haben wir 31,8 Mio. Kontakte erreicht und durch die Kitchen Stories Zweitplatzierungen 83 Prozent mehr Umsatz erzielt", sagt Nuria Pizán, Brand & Creative Director bei San Lucar. cam
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