Rheingold Institut

Corona als Katalysator der Nachhaltigkeit

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„Die Pandemie unterbricht das Schneller-Höher-Weiter-Denken und beschleunigt den Wertewandel zu mehr Nachhaltigkeit – nachhaltig!“ sagt Sabine Loch vom Rheingold Institut in Köln.

Nachhaltigkeit als Trend

Dass Corona eine Plage ist, will niemand ernsthaft bestreiten – dennoch lohnt es sich, einen Blick auf die positiven Seiten der Pandemie (ja, die gibt es!) zu werfen. Was in unserer Forschung im Laufe des Corona-Jahres deutlich zutage getreten ist: Die Krise beschleunigt einen Paradigmenwechsel von einem Wachstum um jeden Preis hin zu einer achtsameren Kultur des Bewahrens.

Für Unternehmen steigt der Druck seit Corona massiv, ihre Produkte und Dienstleistungen so zu generieren, dass Verbraucher sie ohne ein schlechtes Gewissen konsumieren und vorzeigen können. Nachhaltigkeit wird zunehmend zu einem wesentlichen Attribut, wenn es um die Entscheidung zwischen vergleichbaren Produkten und Marken geht. Das drückt sich erst mal auch in Zahlen aus. Nachhaltiger Konsum hat in der Corona-Zeit enorm an Relevanz zugelegt, das bestätigen zahlreiche aktuelle Umfragen und Absatzzahlen. Biologisch erzeugte Lebensmittel haben 2020 beispielsweise ein Plus von 17 Prozent eingefahren. Doch woher weiß man, dass solche Trends nicht nur heiße Luft sind?

Wir konnten in den Tiefeninterviews oft feststellen, dass es beim Thema Nachhaltigkeit erhebliche innere Widerstände gibt – verbal wurde zwar Nachhaltigkeit gewünscht und befürwortet, aber am Ende doch abgelehnt: „Ich will keine ‚Schokolade für den Regenwald‘ essen“, hieß es dann – was so viel heißt, dass beim sündigen Genuss das Thema Nachhaltigkeit nicht nur egal war, sondern störte. Die Entwicklung zu bewussterem Konsumverhalten hat trotzdem über einen langen Zeitraum Zulauf erfahren, besonders bei überdurchschnittlich gebildeten und einkommensstarken Gruppen wurde es zum Trend – wenn auch nicht immer kongruent mit deren ökologischem Fußabdruck.

Sabine Loch
Sabine Loch

ist Psychologin und arbeitet seit 15 Jahren als Senior Research Consultant beim Kölner Rheingold Institut. Dort betreut sie die Schwerpunkte Handel, Food und Non-Profit-Organisationen.


Die Trendwende kam dann auch mehr aus der Jugend. Teenager und junge Erwachsene distanzieren sich seit längerem aus dem eher kumpelhaften elterlichen Einzugsbereich und vom elterlichen spaß- und wachstums-orientierten Lebensstil durch Ernährungs-‚Intoleranzen‘ und einen vegetarisch-veganen Lebensstil. Fridays for Future hat diese ‚sanfte Rebellion‘ kanalisiert und politisiert: „Wir sind jung, wir sind laut, weil Ihr uns die Zukunft klaut!“ Durch sie wurde die Verantwortlichkeit der älteren Generationen für den Zustand des Planeten klar benannt. Erwachsene Generationen fingen an, sich für ihren Lebenswandel und Konsum schuldig zu fühlen. Einige beeilten sich, sich als ‚Eltern und Großeltern for Future‘ auf die Seite ihrer Kinder und Enkel zu schlagen und damit ins unschuldige Team zu wechseln.

Insbesondere unter jungen und gebildeteren Verbrauchern hat sich eine Haltung und Bewegung zum Konsumverzicht entwickelt. Car Sharing oder völliger Verzicht aufs Auto, Tiny Houses, Kleidertauschbörsen, Upcycling Produkte, ‚Enkeltaugliche Produkte‘, Produkte mit Spendenanteil sind konsequente Entwicklungen aus dieser Bewegung. Trotz dieser zahlreichen und medienwirksamen Entwicklungen war es vor Corona ein eher kleiner Anteil der Bevölkerung, der sich nachhaltigem Konsum und Lebensstil zuwandte. Die Mehrzahl der Verbraucher erwies sich – trotz vieler Skandale in der Lebensmittelproduktion – in ihrem Konsum erstaunlich stabil und hat sich insbesondere im Umgang mit Genuss- und Lifestyleprodukten, kaum beeindrucken lassen: „Am liebsten würde man eine Mauer um sein Wohlsein ziehen!“

Wie triggert Corona einen beschleunigten Sinneswandel der Konsumenten?

Corona hat nun bei einer breiteren Masse ein persönliches Umdenken im Sinne eines ‚bewahrenden Konsums‘ eingeläutet. Bei unseren tiefenpsychologischen Forschung sind wir auf vier Aspekte gestoßen, die diesen Sinneswandel beschleunigen und auch festigen:
  1. Corona wird von vielen Teilnehmern unserer Studien als Rache des Planeten für den ressourcen-verschleudernden Lebensstil der Menschen beschrieben: „Die Erde mobilisiert mit Corona ihre eigenen T-Zellen gegen die schädlichen Bewohner“. Ganz ähnlich verarbeiten eher religiöse Gesprächspartner Corona als „Strafe Gottes für den schlechten Umgang der Menschen mit der Schöpfung“. In beiden Fällen ist ein Bewusstsein für notwendige Haltungsänderungen in Form eines schlechten Gewissens bereits vorhanden. Man weiß was zu tun ist und wäre. Nun muss aber noch konsequent und mit vereinten Kräften gehandelt werden.
  2. Corona hat bewiesen: Konzertierte Anstrengungen können dem Planeten wenigstens kurzfristig Entlastung verschaffen von schädigenden Treibhausgasen. Und offenbar sind solche Anstrengungen angesichts von Bedrohungsszenarien tatsächlich möglich. Das befeuert auch einen gewissen Optimismus in Bezug auf die langfristige Reduktion von Treibhausgasen.
  3. Corona hat die Konsumenten empfindsam gemacht: Die Sorge zu erkranken und die fehlenden Ablenkungen in den Lockdowns führen zu vermehrter Selbstbeobachtung und Beobachtung von Stimmungen und Haltungen um einen herum. Die Menschen nehmen ihre Sehnsucht nach Entschleunigung und einem bewussteren und gesünderen Lebenswandel ernster als vor Corona. Das latente schlechte Gewissen über den eigenen Konsum geht in eine bewusste Auseinandersetzung mit Nachhaltigkeit über.
  4. Jugendliche – Treiber eines neuen Ernährungsverhaltens und Konsumverzichts – verbringen im Lockdown mehr Zeit in ihren Familien, teilen deren Mahlzeiten und tragen ihre Ideale in die elterlichen Haushalte. Selbstverständlich wird daher mehr vegetarisch oder gar vegan gekocht, schließlich können Mütter und Väter nicht für jeden in der Familie ‚eine Extrawurst braten‘.

Durch Corona am Point of no Return

Es schließt sich die Frage an, ob das vorübergehende Phänomene sind und ob nach Corona – wenn es das gibt – nicht eine Rolle rückwärts geschlagen wird.

Dagegen spricht, dass echte Haltungsänderungen schwer umkehrbar sind: Hat man erstmal angefangen nachhaltig zu denken und zu handeln, erzeugt Zuwiderhandeln immer mehr und stärker ein schlechtes Gewissen. Ist zum Beispiel das Bio-Fleisch im Supermarkt ausverkauft, fällt es immer schwerer, alternativ zu konventionell erzeugten Produkten zu greifen. Zugespitzt formuliert: Corona macht die Nachhaltigkeit nachhaltig.

Auch viele Unternehmen besinnen sich im Lockdown und nutzen die Zeit zur Entwicklung nachhaltigerer Zukunftskonzepte. Unternehmen, Verbraucher und Medien verstärken sich in ihrem Wandel gegenseitig, das macht eine Umkehr nachhaltigen Denkens eher möglich. Der soziale Druck zur Nachhaltigkeit steigt. Mit konventionellem Konsum kann man sich immer schlechter ‚sehen lassen‘. Wir stehen an einem Point of no Return.

Man kann also bei der Beschleunigung nachhaltigen Konsums durch die Ereignisse der Corona Pandemie von einem Paradigmenwechsel sprechen. Voraus ging diesem aber eine lange Latenzperiode, in der sich schleichend ein Bewusstsein für nachhaltigeren Konsum ausgebildet hat.

Wie kann Nachhaltigkeit gute Gefühle erzeugen?

Unternehmen, die sich heute auf den Weg machen ihre Produkte und Dienstleistungen erfolgreich nachhaltiger zu gestalten, sollten einige Überlegungen voranstellen: Wie zentral ist das Nachhaltigkeitsversprechen für die Marke? Wie vordergründig soll oder darf es kommuniziert werden? Ist es vielleicht auch nur ein Hygiene-Faktor?

Was genau passt zum zentralen Markenversprechen und greift idealerweise auch unbewusste Motive mit auf? Ein schönes Beispiel für solche unbewussten Motive ist die „Lizenz zum Faulsein im Dienste der Umwelt“ mit der Marke Frosch. Die Marke Frosch bietet seit drei Jahrzehnten den Verbrauchern ein seelisches Entlastungsangebot. In Abgrenzung zum häuslichen Kleinkrieger General oder zum augenzwinkernden Blender Meister Propper offeriert Frosch seinen Kunden die Lizenz zum Faulsein nach dem Motto: „Du musst Deine Wohnung nicht akribisch saubermachen. Ein bisschen Schmutz gehört zur natürlichen Welt des Frosches. Du braucht aber kein schlechtes Gewissen zu haben, denn Du sorgst ja mit Frosch für eine saubere Umwelt“.

So kann man nachhaltigen Konsum einfach machen und den Verbrauchern gleichzeitig das gute Gefühl geben, das Richtige zu tun. Für ein Verharren in alten Konzepten gibt es jetzt also nur noch wenig Entschuldigungen – die Konsumenten und Konsumentinnen sind prinzipiell bereit. Jede Entwicklung zu nachhaltigen Strategien bringt uns den Klimazielen ein Stück näher und unterstützt ein globales Miteinander. Geliebte und gepflegte Abwehrstrategien - „Da muss erst mal die Wirtschaft ran!“ und „Das machen unsere Kunden nicht mit!“ können nun als Herausforderung und nicht mehr länger als Hinderungsgrund betrachtet werden.

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