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Wie Clemens Bauer das Marketing fit für die digitale Ära machen will und und welche Rolle Test&Learn Ansätze dabei spielen

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Clemens Bauer, Bereichsleiter Marketing bei Rewe
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Clemens Bauer, Bereichsleiter Marketing bei Rewe
Für Rewes Marketingchef Clemens Bauer muss Marketing heute mehr testen und schnell aus den Erfolgen und Fehlern lernen. Bauer weiß dabei den Wert von Marketingtechnologie zu schätzen, warnt aber auch vor zu großer Technikverliebtheit. Besser als immer neue KPIs ist für ihn der gesunde Menschenverstand. Das Interview erschien zuerst bei HORIZONT. Viele Aussagen lassen sich aber gut auf den Umgang mit Marktforschung übertragen.


Sie sind jetzt seit gut zehn Monaten als Marketingchef von Rewe im Amt. An welchen Themen soll sich die Marke Rewe in den kommenden Monaten beweisen? In erster Linie steht die Marke Rewe für Nachhaltigkeit. Das ist für uns extrem wichtig und wir machen viel, um das Thema Nachhaltigkeit erlebbar zu machen und authentisch zu halten. Denn dann wirkt es auch im Marketing. Nur in Ankündigungen zu verfallen, funktioniert nicht, konkrete Handlungen sind hier wichtig. Und so führen wir auch die Teams. Wir vermitteln immer wieder, dass es ein wichtiges Thema für uns ist und wir uns darüber auch differenzieren.

Differenzierung? Nachhaltig ist doch – gefühlt – mittlerweile jeder Händler. Für uns umfasst Nachhaltigkeit neben den Umweltthemen auch alles, was wir rund um die gesunde Ernährung tun, aber auch das Engagement für die Gesellschaft, wie zum Beispiel „Stück zum Glück“ zusammen mit Procter & Gamble. Auch unsere regionalen Fleischprogramme, mit denen wir das Tierwohl verbessern, zähle ich dazu. Darüber hinaus folgen wir dem Grundsatz der Empathie und versuchen, uns bei der Entwicklung neuer Angebote von der konkreten Situation unserer Kunden leiten zu lassen. Wenn man zum Beispiel – wie ich – drei Kinder hat, nutzt man den neuen Abholservice sehr gern. Solche Verbesserungen bei Alltagsroutinen sind sehr relevant für die Markenwahrnehmung der Kunden.

Was liefert am Ende das bessere Markenerlebnis: Die großen kreativen Werbegeschichten, oder konkrete Leistungsbeweise, wie beispielsweise Produktlabel? Das lässt sich an einem konkreten Beispiel am besten beantworten. Rewe hat im Rewe-Bio-Sortiment oder auch bei einem regionalen Fleischkonzept Fleisch mit Haltungsstufe 4 entwickelt. Diese Qualität der Haltung schmeckt man auch im Produkt. Man muss dann aber auch den Kunden erklären, was die Label bedeuten. Das ist keine Botschaft, die sich einfach auf einem Plakat platzieren lässt. Unsere Aufgabe ist daher, die Menschen zu dem Punkt bringen, dass sie sich dafür interessieren. Das funktioniert naturgemäß am besten über plakativere und emotionalere Inszenierungen, die eine Kreatividee liefert. Aber dann muss man irgendwann auch einmal erklären, was konkret dahintersteckt. Es braucht unterschiedliche Kanäle und Kommunikationsformate, um das Thema wirklich komplett zu vermitteln.
Rewe sucht nach neuen Ansätze in der Marktforschung

Für das Marktforscher-Team der REWE Group ist das Interview ihres Marketingchefs ein perfektes Briefing: Welche neuen Ansätze gibt es, um die Marketing-Aktivitäten in einem sich rasant wandelnden Umfeld zu begleiten? Anknüpfungspunkte finden sich in Clemens Bauers Interview zur Genüge. Die REWE Group Marktforschung lädt Institute ein, ihren Ansatz auf dem Marktplatz der Impulse vorzustellen. So geht's:

Interessenten melden sich bei marktplatzderimpulse@rewe-group.com
Da stellt sich allerdings auch die Frage, ob die Kunde überhaupt so genau im Detail informiert werden wollen. Das hat uns bei der Naturland-Zertifizierung unseres Rewe-Bio-Labels lange beschäftigt. Diese Zertifizierung ist besonders streng. Aber wie kommunizieren wir das am besten? Manche Kunden bringen schon eigenes Vorwissen mit und wollen sehr konkrete Details. Andere dagegen sind eher Bio-Einsteiger, denen reicht im Prinzip das Bild von einer glücklichen Kuh.

Da sind wir dann bei der Wahl des richtigen Medienkanals. Wie entscheiden Sie, welche Botschaft Sie in welchem Kanal platzieren? Im Moment kann Ihnen das keiner so richtig sagen. Da hilft nur ausprobieren und testen. Das stellt Sie als Marketer vor eine ganz neue Herausforderung: Sie können nicht einfach auf die Themen von Produktentwicklung und Vertrieb warten und diese dann in vordefinierte Kommunikationskanäle pressen.

Sie müssen sich also bei jedem Thema den passenden Kanalmix überlegen, der dazu beitragen wird, die Interaktion mit der Marke Rewe zu erhöhen. Richtig. Diese Test-and-Learn-Mentalität ist heute im Marketing ungeheuer wichtig. Und das Zweite ist, dass man Kreation, Media und Analytics von Anfang an an einen Tisch bekommt. Ein Briefing zu schreiben und dann zwei Wochen zu warten, bis die Kreativagentur mit der einen großen Kreatividee zurückkommt, wäre heute einfach kein effizientes Modell mehr.

Das klingt nach ziemlich viel Steuerungsaufwand für die Marketingentscheider, wenn man stets alle Parteien aktiv im Spiel halten will. Deshalb ist es wichtig, die Teams zum Teil auch autonom zu führen. Sie müssen auch ein Stück laufen dürfen und selbst Ideen ausprobieren. Es darf kein Problem sein, wenn das Team auf eigene Initiative Budget in eine Idee investiert und es nicht funktioniert hat. Ich muss sie befähigen, schnell Dinge zu testen, aber gleichzeitig auch nicht mit einer speziellen kreativen Idee verheiratet zu sein, damit sie offen für Lerneffekte und Verbesserungsmöglichkeiten bleiben. Außerdem brauchen die Teams auch Zugriff auf möglichst viele Daten, damit sie selbst erkennen können, wann eine Idee wirklich erfolgreich ist.

Was macht Für Sie eine Kampagne zu einer erfolgreichen Kampagne? Klassisch sagt man ja als Marketer immer, dass Kampagnen zu 70 Prozent auf Image und 30 Prozent auf Abverkauf wirken. Aber so ist das nicht in der Realität. In Wirklichkeit gibt es Kommunikationsbotschaften, die rein auf einen Imageeffekt zielen, und es gibt Kommunikation, die ganz klar auf Aktivierung der Kunden und Umsatz zielt. Beide Varianten haben ihre Berechtigung. Aber wirklich gut wird eine Kampagne, wenn sie beide Aspekte verbinden kann.

 Klingt gut. Haben Sie auch ein konkretes Beispiel? Bei „Scheine für Vereine“ ist uns das gelungen. Da hatte wir eine klare Aktivierung der Kunden, aber die Kampagne hatte auch noch einmal einen deutlichen Imageeffekt für die Marke Rewe. Mehr kann ich mir nicht wünschen.

Liefert Ihnen die Integration der Mediakanäle auch einen besseren Blick darauf, welche neuen Kanäle für Sie im Marketing relevant werden könnten? Wir suchen natürlich immer nach neuen, vielversprechenden Kanälen. Aber das Spannende ist jetzt nicht, neue Paid-Kanäle zu finden. Für uns haben die eigenen Kanäle noch viel Potenzial. Marken- Touchpoints wie der PoS, unser Kundenmagazin oder der E-Mail-Newsletter sind bei Werbeeffizienz und Storytelling unschlagbar. Deshalb werden wir diesen Bereich weiter ausbauen.

Warum sind Sie so ein großer Fan dieser Kanäle? Die meisten Marketer finden Kundenmagazine und E-Mail-Newsletter eher mäßig innovativ. Dafür ist der Wirkungsgrad umso besser. Am PoS muss ich niemanden erst überzeugen, zu Rewe zu kommen. Denn er steht ja schon bei uns im Markt. Ich kann also direkt damit anfangen, ihm meine Geschichte zur Marke zu erzählen. Und die Menschen sind auf den eigenen Kanälen eher bereit, sich auch mit komplexeren Inhalten zu beschäftigen. Hier kann ich also die Geschichte hinter Rewe Bio oder Ja in der nötigen Länge erzählen. Selbst mit vermeintlich simplen Themen wie unserem Bonus- Coupon oder dem Payback-System muss man sich einen Moment beschäftigen, um ihren Wert zu schätzen.

Müssten Sie für den Ausbau der eigenen Kanäle nicht auch Ihre Content-Produktion deutlich ausbauen, um diese auch angemessen bespielen zu können? Das müssen wir tatsächlich, aber eher mit Blick auf die geänderte Media-Landschaft. Wir brauchen heute nicht mehr einen großen TV-Spot, wir brauchen heute eher 500 Spots, um die unterschiedlichsten Zielgruppen in den jeweiligen Kanälen optimal zu erreichen. Und die Medialandschaft ist nicht nur fragmentierter, sondern auch hektischer. Da kommt man sehr schnell an den Punkt, wo man darüber nachdenkt, wie man einen Social-Media-Spot in drei bis vier Tagen und nicht in drei bis vier Wochen produzieren kann. Oder wie wir einen TV-Spot in sechs Wochen statt wie früher in sechs Monaten liefern können. Deshalb denken wir sehr stark darüber nach, wie wir dafür eine Content Factory aufbauen könnten.

Stichwort Marketingtechnologie: Was wären für Sie die Top 3 der Software-Lösungen, die sich im Marketing bewährt haben? Erstens müssen wir in der Lage sein, die Daten über eine Customer-Data-Plattform (CDP) sauber zu managen. Dann müssen die Daten der unterschiedlichen Touchpoints gebündelt werden, damit sie auch analysiert werden können. Denn wenn Daten nicht in der CDP sind, sind sie vielleicht im Unternehmen vorhanden, aber erst einmal nichts wert, weil ich sie nicht für eine personalisierte Kundenansprache oder bei der Kampagnenoptimierung operationalisieren kann. Punkt 2 wäre ein gutes Tool für Analytics, um die Daten auch für eine Business-Analyse nutzbar zu machen. Ich finde besonders Tools gut, die es ermöglichen, auf unterschiedlichen Ebenen Zahlen zu liefern. Denn wenn eine Marketingorganisation unternehmerischer werden will, müssen die Beteiligten auch einen schnellen Zugriff auf die nötigen KPIs für die eigene Planung haben – und zwar passend auf jeder Hierarchieebene. Und das dritte Thema wäre für mich das Digital Asset Management. Das ist extrem wichtig, gerade wenn es um die Flexibilisierung der Kreation in den fragmentierten Medienkanälen geht.

Zum Schluss noch ein Ausblick in die Zukunft: Wird die Marketingtechnologie perspektivisch auch neue KPIs eröffnen, die sich durch die klassische Marktforschung nicht hätten ermitteln lassen? Die Basis des Marketings werden auch in Zukunft die Image-, Umsatz- und Engagementkennzahlen bleiben. Aber bei den Themen Umsatz und Engagement kann man in der Always-on-Logik viel besser optimieren, um sicherzugehen, dass am Ende die Kampagne wie gewünscht funktioniert. Denn mittlerweile wissen wir, dass die Dinge manchmal einfach Zeit brauchen. Wir beginnen beispielsweise mit einem Thema und bekommen erst einmal ein schlechtes Feedback. Und dann ändern wir graduell einzelne Elemente der Kampagne. Um zum gewünschten Ziel zu kommen, braucht es dabei aber keine neuen KPIs, sondern vor allem gesunden Menschenverstand beim Bewerten der Ergebnisse. 

Lesen Sie das komplette Interview bei HORIZONT.net

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