Research + der DGOF in München

Auf Schritt und Tritt von der Stimme verfolgt

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Vor dem Startschuss für die Messe stand wieder die Research+ der DGOF im Couch Club in München Schwabing auf dem Programm. Die Themen der Vorträge waren Emotionen in Sprache und Locationtracking. Wichtig war auch das Netzwerken.

ICH BIN EINE COMPUTERSTIMME. WAS MÖCHTEN SIE BESTELLEN? Abgehackte, emotionslose synthetische Stimmen, wie sie uns derzeit noch in Sprachassistenten begegnen, gehören bald der Vergangenheit an. Caroline Kaiser vom Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM, ehemals GfK Verein) stellt ihre Forschung zu Emotionen in der Stimme vor. Sie hat mit ihren Kollegen Maschinen darauf trainiert, in verschiedenen Tonalitäten zu sprechen: unbeteiligt, neutral oder begeistert. Das ist mittlerweile kein Hexenwerk mehr. Eine Stunde Sprachbeispiele reichen. Diese vorgegebenen Emotionen werden von 90 bis 95 Prozent der Hörer erkannt. Selbst wer des Deutschen nicht mächtig ist, versteht die unterschiedliche Tonalität in 72 Prozent der befragten Fälle.



Doch wozu taugt das? Bekannt ist, das Emotionen ansteckend sind und eine freundliche Verkäuferstimme mehr zum Kauf motiviert. Richtig spannend wird es dann, wenn der Computer aus der Stimme die Emotion des Nutzers erkennen kann und entsprechend reagiert. Amazon, die mit Alexa eine der bekanntesten Sprachassistenten betreiben, zeigt sich an der Forschung Kaisers sehr interessiert. Allerdings arbeiten die Wissenschaftler beim NIM erstmal neutral. „Wir haben nichts zu verkaufen“, so Kaiser.

Sie weist aber auch auf die Möglichkeiten von Fake News hin, die diese Technologie forcieren kann. Für Testzwecke hat sie eine „synthetische Merkel“ einen Begrüßungstext sprechen lassen. Hier lässt sich ahnen, was in sozialen Netzwerken auf uns zukommen kann. Gruselig und spannend.

Sag mir wo du läufst und ich weiß was du siehst

Beat Fischer von Axinova in der Schweiz stellt seine Methode mit einem Location Tracking Panel vor. 2.000 Schweizer haben sich die App installiert. Mit dem Footprint lassen sich zahlreiche Auswertungen machen. Wie bewegen sich die Menschen innerhalb eines Landes, einer Stadt oder einer Einkaufsmall? Die Bewegungen werden mit einer Heatmap aufgezeichnet.


Fischer zeigt vor allem Anwendungen in der Werbewirkungsforschung. Welche Plakatwand stand auf dem Weg der Probanden, wie oft sind sie da dran vorbei gelaufen und wie gut erinnern sie sich an das Motiv? Natürlich werden die Teilnehmer des Panels auch befragt. Aber die meiste Zeit trackt die App unauffällig im Hintergrund die Probanden auf Schritt und Tritt.

Die Forschung für Out-of-Home wird von Axinova noch durch weitere digitale Lösungen ergänzt. Mit predictive Eyetracking lassen sich etwa Kampagnenmotive optimieren.

Die Möglichkeiten dieser Technologie sind aber nicht auf die Schweiz begrenzt. In Zusammenarbeit mit der GIM, genauer gesagt deren neuer Forschungsabteilung in Wiesbaden, und dem Panelbetreiber Gapfish ist derzeit ein Pilot für Deutschland in der Testphase.

Nach dem inspirierenden geistigen Input konnte die DGOF an diesem Abend auch wieder viel zum zwanglosen Austausch beitragen. Im und vor dem Couch Club trafen sich alte Bekannte und neue Kontakte konnten geknüpft werden.

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