Resarch Plus der DGOF in Köln

Die Arbeit nicht den anderen überlassen!

Holger Geißler, Markus Küppers, Paul Simmering und Otto Hellwig
© © Simon Westphal
Holger Geißler, Markus Küppers, Paul Simmering und Otto Hellwig
Die 12. Research Plus im Rheinland, sprich in Köln, findet am Rande der Digitalmesse Dmexco statt und das war eine gute Entscheidung des Veranstalters DGOF, denn fast 80 Forscher entscheiden sich am Abend zu einem Besuch in der „Wohngemeinschaft“, einer Kneipe am Rudolfplatz. Der kleine Vortragssaal ist rappelvoll. Drei Kurzvorträge und viel Möglichkeit zum Networking bietet der Abend und einen Blick in die Zukunft der Marktforschung.
Die Themen der Digitalmesse poppen immer wieder hoch, bei den Vorträgen und den Gesprächen zwischen den Forschern. Zum Beispiel Künstliche Intelligenz; ein Megathema in den Messehallen. In der "Wohngemeinschaft"  berichtet Paul Simmering von der Q Agentur für Forschung über seine Masterarbeit zu dem Thema. Er programmierte eine Künstliche Intelligenz (KI) für ein Planspiel und lies Menschen gegen die Maschine spielen. Seine Forschungsfrage war „Wie unterscheiden sich Denkprozesse von Menschen und KI?“ und „Wie ist die Dynamik von Wettbewerb oder Kooperation?“ Mensch wie Maschine sollten das Produktportfolio eines Unternehmens optimieren. Die menschlichen Teilnehmer sollten laut wiedergeben, was ihnen beim Spiel durch den Kopf geht. Ein Learning war, während die KI konsequent und direkt ihr Ziel verfolgt, schwanken Menschen zwischen Kooperation und Konfrontation. Gewonnen haben übrigens die Menschen in dem Planspiel.


Die Vermessung des Unbewussten

„Wir sind immer noch die, die wir vor 20.000 Jahren waren“, weiß Markus Küppers, Geschäftsführer von September und stellt seine Heartfacts-Methode vor, eine Kombination aus der Messung physiologischer Parameter und Tiefeninterviews. Aus über 20 Datenströmen wird versucht Muster zur Emotionslage von Menschen zu erkennen, etwa nach der Betrachtung eines Werbespots. Das zusätzliche qualitative Interview bringt die Erklärung des „Warum“. Erst durch die Kombination der Methoden, bekomme man als Forscher eine Sicherheit, dass die Erklärung nahe an der Realität liegt, glaubt Küppers. Und was aufwendig klingt, lässt sich mittlerweile in 48 Stunden realisieren und das Equipment passt in einen kleinen Koffer. Küppers verdeutlich die Methode durch die Präsentation verschiedener Spots mit den unterlegten Kurven aus den Messungen; wobei die physiologischen Parameter, Herzschlag, Hautwiderstand, Puls in die KPI Vertrauen, Sympathie, Attraktion, Nähe, Relevanz, Skepsis und Stress übersetzt werden.


Zukunft der Marktforschung

Holger Geißlers „Gedanken zur Zukunft der Marktforschung“ beginnen recht düster und sind zunächst auch eher eine Betrachtung der Gegenwart. Er spricht vom „Patienten Marktforschung“. Davon, dass „grundlegende Funktionen versagen“ (im Vorfeld der Wahlen in UK und den USA), er findet gar ein „Geschwür“ (die Akte Marktforschung) und beobachtet Amputationen (neueste Entwicklungen bei GfK und Nielsen). Seine Überlegungen zur Situation der Marktforschung reiften im vergangenen halben Jahr, zwischen zwei Anstellungen als Marktforscher, und er lässt die Besucher der Research Plus daran teilhaben. Geißler war lange Jahre im Vorstand der DGOF und bis Ende vergangenen Jahres bei YouGov tätig.

In Geißlers Vortrag kumuliert die Ratlosigkeit der Branche vor der Übermacht an Datenhändlern, Customer-Experten und an Analytics auf Knopfdruck, deutlich zu sehen in den Hallen und auf den Bühnen der Dmexco, die sich aber kaum noch auf die Marktforschung beziehen. „Man wird nicht mehr so richtig gebraucht“, konstatiert er. Doch will er bei dieser bitteren Erkenntnis nicht stehenbleiben.

Obwohl es verschiedene Optionen gab, hat sich Geißler entschieden, wieder in die Branche zurückzukommen. Heute ist er Mit-Geschäftsführer beim Münchner Medienforscher Dcore und zuständig für Vertrieb und Marketing beim Visualisierungsspezialisten Data Lion. Bei seinem Wechsel zu Dcore sagte er im Interview mit planung&analyse: Eines seiner Kriterien, die er sich für seinen zukünftigen Arbeitsplatz gewünscht hatte, war „An der Zukunft der Marktforschung und nicht an der Vergangenheit arbeiten.“ Deshalb sieht er auch nicht ganz schwarz an diesem Abend und es gelingt ihm, einen positiven Ausblick für die Branche zu liefern: „Die Bedeutung von Marktforschung nimmt zu“, „Marktforschung ist nötiger denn je“, „noch nie wurde so viel getestet wie heutzutage“ und „noch nie haben sich so viele Menschen mit Daten beschäftigt, wie heute“. Es muss nur gelingen, „die Arbeit nicht den anderen zu überlassen“. Dieses Statement lieferte genügend Stoff für die Diskussion an einem lauen Septemberabend.
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