Repräsentativität - Dokumentation

DGOF zur Diskussion zum Thema Qualitätssicherung

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planung&analyse dokumentiert die Statements der Verbände. Hier der Input der DGOF zur Diskussion zum Thema Qualitätssicherung.
"Wir begrüßen die Diskussion zur Qualitätssicherung und damit die Sensibilisierung für ein wichtiges Thema. Gerade in Zeiten der vermeintlich unendlichen Datenverfügbarkeit gilt es einen genauen Blick auf die Datengrundlage hinter den Ergebnissen zu werfen, unabhängig davon, ob diese durch technische Messungen, Online-Befragungen, Telefoninterviews, Face-to-Face-Befragungen oder andere Datenerhebungsverfahren gewonnen wurden.


Prinzipiell gilt, dass die Markt-, Meinungs- und Sozialforschung den Grundsätzen der Wissenschaftlichkeit verpflichtet ist. Das bedeutet, dass Erkenntnisse intersubjektiv nachvollziehbar, Ergebnisse beim Einsatz gleicher Methoden wiederholbar und die angewandten Verfahren regelhaft und (über-)prüfbar sein müssen. Darauf gründet unser methodisches Verständnis und das gilt für bestehende Methoden ebenso wie für methodische Innovationen.

Vor diesem Hintergrund sollte für jede Untersuchung, die in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung durchgeführt wird, unabhängig davon, ob sie publiziert wird oder nicht, alle zum Verständnis und zur Interpretation der Daten erforderlichen Parameter benannt und damit höchstmögliche Transparenz geboten werden.


Dass Teile der Bevölkerung nicht mittels telefonischer und/oder Online-Interviews erreichbar sind, liegt angesichts niedriger Ausschöpfungsquoten/Teilnahmequoten bei telefonischen Befragungen, veränderten Kommunikationsgewohnheiten und dem Umstand, dass online in der Regel nur erreicht werden kann, wer einen Internetzugang hat (aktuell 90% der Personen über 14 Jahre gemäß der ARD/ZDF-Onlinestudie), nahe. Genau deshalb ist es so entscheidend, Datengrundlagen und Gewichtungsverfahren offenzulegen und zu zeigen, ob die erhobenen Daten repräsentativ sind und wenn ja für wen – für junge Erwachsene von 18-29 Jahren, Besucher der Gamescom, Leser einer Zeitung oder Wahlberechtigte in Deutschland – und so den Raum für Verzerrungen so gering wie möglich zu halten. Nur so kann das Vertrauen in die Branche nachhaltig gestärkt werden.

Ebenso wichtig erscheint uns aber auch, ein gemeinsames Bestreben und Erforschen, mit welcher Methode oder Methodenkombination eine bestmögliche Repräsentativität erreicht werden kann. Hier gilt es die Frage zu stellen, wie leistungsfähig sind etablierte und neue methodische Zugänge, um dem Repräsentativitätsbegriff heute gerecht zu werden?
Vor diesem Hintergrund ist die angestoßene Diskussion zu begrüßen und kann einen konstruktiven Beitrag zu einer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Thema leisten.

Die DGOF ist in ihrer Ausrichtung und auf Basis ihrer Satzung der Förderung der wissenschaftlichen Methoden in Bezug auf die Forschung im, mittels und über das Internet verpflichtet. Wir stehen methodischen Innovationen prinzipiell positiv gegenüber und verstehen uns als Plattform, auf der wissenschaftliche und kommerzielle Mitglieder neue Verfahren und technologische Weiterentwicklungen anstoßen, die die zunehmende Digitalisierung der Gesellschaft berücksichtigen. Nur wenn wir unsere bestehenden Methoden ständig überprüfen und weiterentwickeln, um diese den aktuellen sozialen und technischen Gegebenheiten anzupassen, dann können wir auch in Zukunft sinnvolle Aussagen über gesellschaftliche und marketingrelevante Phänomene treffen. Allerdings können diese
methodischen Innovationen nur einen Beitrag leisten, wenn es möglich ist, diese auch auf ihre Qualität hin zu überprüfen. Unter anderem auf unserer General Online Research-Konferenz (GOR) und unseren regionalen Fachabenden (Research plus) werden die neuen Verfahren und deren Ergebnisse einem breiten Publikum vorgestellt und methodisch diskutiert. Mit diesen Formaten tragen wir zur Verzahnung von Wissenschaft und Praxis und zu einer transparenten Methodendiskussion bei."
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