Repräsentativität - Dokumentation

ADM verlangt verantwortungsvollen Umgang mit Umfragedaten

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In einem offenen Brief wendet sich der ADM an deutsche Medienvertreter und fordert einen verantwortungsvollen Umgang mit Umfragedaten in der medialen Berichterstattung.
Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e. V. vertritt als Wirtschaftsverband die Interessen der privatwirtschaftlichen Markt-, Meinungs- und Sozialforschungsinstitute in Deutschland. Zu seinen Hauptaufgaben gehören vor allem die Interessenvertretung und Beratung der Mitglieder, die Selbstregulierung der Branche sowie die Entwicklung und Durchsetzung von Standesregeln und der wissenschaftlichen Qualitätsstandards. Die Mitglieder des ADM repräsentieren mehr als 80% des Branchenumsatzes in Deutschland.


Seit einiger Zeit nehmen wir mit großer Sorge wahr, dass in Zeitungen und Zeitschriften, in Radio- und Fernsehberichten sowie in der Onlineberichterstattung Umfrageergebnisse vermehrt als repräsentativ bezeichnet werden, auch wenn diese nicht repräsentativ sind. Dies ist ein unhaltbarer Zustand. Deshalb rufen wir dazu auf, Umfragen, die nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind, auch nicht als solche zu bezeichnen. Es geht uns in unserem Aufruf ausschließlich darum, dass die Bezeichnung „repräsentativ“ in der Berichterstattung korrekt verwendet wird.

Grundlage einer bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe ist, dass jede Bürgerin und jeder Bürger eine berechenbare Chance hat, in die Stichprobe zu gelangen und damit an der Umfrage teilnehmen zu können. Stichproben können nie aus sich selbst heraus repräsentativ sein. Wenn ganze Teile der Bevölkerung in der Stichprobe fehlen – etwa Personen ohne Internetzugang oder wenn gar nur Besucher*innen einzelner Websites befragt werden –, darf ein Ergebnis nicht für die Bevölkerung verallgemeinert und auch nicht als repräsentativ für die Bevölkerung bezeichnet werden. An dieser Tatsache ändern selbst große Fallzahlen nichts.

Wer nur ein Stimmungsbild einholen will und auf Bevölkerungsrepräsentativität verzichtet – was im Grundsatz legitim ist – muss bei einer Veröffentlichung der Ergebnisse darauf hinweisen, welche begrenzte Aussagekraft diese Ergebnisse haben.

In allen Bereichen der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung gilt die „Erklärung für das Gebiet der Bundesrepublik Deutschland zum IHK/ESOMAR Internationalen Kodex für die Praxis der Markt- und Sozialforschung (‚Deutsche Erklärung’)“. Neben dem ADM haben alle anderen Branchenverbände – BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher, ASI Arbeitsgemeinschaft Sozialwissenschaftlicher Institute und DGOF Deutsche Gesellschaft für Online Forschung – diese Erklärung unterzeichnet. Sie stellt die zentralen Grundsätze der Markt- und Sozialforschung dar und gilt auch für den wissenschaftlichen Begriff der Repräsentativität. Dazu gehört auch, die Umfragen korrekt zu bezeichnen und den Auftraggeber umfänglich über die Aussagekraft der Ergebnisse aufzuklären.

Dies gilt auch und insbesondere für Vertreter*innen der Medienbranche, unabhängig davon, ob sie selbst Auftraggeber von Umfragen sind oder aus Umfragen zitieren. Der verantwortungsvolle Umgang mit Umfrageergebnissen und die korrekte Information der Nutzer*innen muss selbstverständlich sein, so wie es auch im Pressekodex unter Ziffer 1 „Wahrhaftigkeit und Achtung der Menschenwürde“ und Ziffer 2 „Sorgfalt“ verankert ist. Richtlinie 2.1. des Pressekodex bestimmt ausdrücklich: „Bei der Veröffentlichung von Umfrageergebnissen teilt die Presse die Zahl der Befragten, den Zeitpunkt der Befragung, den Aufraggeber sowie die Fragestellung mit. Zugleich muss mitgeteilt werden, ob die Ergebnisse repräsentativ sind.“



Auch der Rundfunkstaatsvertrag verpflichtet unter § 10 „Berichterstattung, Informationssendungen, Meinungsumfragen“, „Nachrichten mit der gebotenen Sorgfalt auf Wahrheit zu prüfen“. Außerdem nennt § 10 explizit, dass zu kennzeichnen ist, ob eine Umfrage repräsentativ ist. In § 10 Absatz 2 heißt es dazu: „Bei der Wiedergabe von Meinungsumfragen, die von Rundfunkveranstaltern durchgeführt werden, ist ausdrücklich anzugeben, ob sie repräsentativ sind.

Bevölkerungsrepräsentativität ist unabdingbar, um mittels Befragungsdaten verlässliche Grundlagen für Entscheidungen in Politik, Gesellschaft und Wirtschaft zu liefern. Nicht repräsentativ erhobene Daten bieten keine solche Grundlage und dürfen auch nicht als solche bezeichnet werden. Gleichzeitig kann nur eine korrekte Berichterstattung die Aussagekraft und die Grenzen von Umfragedaten aufzeigen und so für einen aufgeklärten Meinungsbildungsprozess sorgen.

Wir appellieren an Ihre journalistische Sorgfalt und an Ihre Verantwortung gegenüber den Nutzer*innen Ihrer Medieninhalte.

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