Replik auf die Kritik von Koch

"Er irrt. Die Research-Industrie ist besser geworden!"

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Benedikt Lüthi
© youGov
Benedikt Lüthi
Das kann YouGov natürlich nicht auf sich sitzen lassen. Die "YouGovisierung" der Marktforschung hat der Medienberater Thomas Koch einen Trend genannt, der er unter anderem mit Suggestivfragen und zu kleinen Stichproben in einen Atemzug nennt. Uns erreichte eine ausführliche Replik von Benedikt Lüthi, General Manager YouGov D-A-CH und CEO von der LINK Marketing Services AG in der Schweiz, die wir im Wortlaut veröffentlichen. 

YouGovisierung der Marktforschung: Die richtigen Daten zur richtigen Zeit

In seinem Text „Marktforschung am Limit“ für das Portal Meedia attestiert Thomas Koch der Marktforschung nicht nur fehlenden Fortschritt, sondern gar einen Rückschritt, weil die moderne Generation der Marktforscher das Wissen vorheriger Generationen nicht nutze und alte Fehler wiederhole. Als Belege verweist er auf eine nicht weiter verlinkte Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft unter einer Auswahl von Fach- und Führungskräften, eine Kolumne der Kolleginnen und Kollegen von Civey sowie eine vermeintlich durch uns in einer unserer Studien gestellten Suggestivfrage und stellt die These auf, Qualität und Repräsentativität blieben bei primär online-basierter Marktforschung auf der Strecke, Ergebnisse wären wertlos. Und er findet einen Begriff dafür: Die YouGovisierung der Marktforschung.
Abgesehen davon, dass Herr Koch wissentlich oder unwissentlich die Fragestellung aus einer unseren Umfragen falsch wiedergibt, möchten wir uns zunächst bei ihm bedanken: Wer hätte vor 22 Jahren, als wir als Pioniere der Online-Marktforschung begannen, gedacht, dass wir mit unseren Methoden, unserer Innovationskraft, unserem Gespür für Trends, unserer Orientierung an den Bedürfnissen unserer Kunden und der von unseren Kunden hochgeschätzten Qualität und Flexibilität die Entwicklung einer ganzen Branche in einer solchen Weise prägen würden, dass wir als Sinnbild für einen Branchentrend gesehen werden!

Dass Thomas Koch der Marktforschung Rückschritt anstatt Fortschritt attestiert, deutet darauf hin, dass er für die Branche wichtige Entwicklungen nicht erkannt hat. Es wirkt, als würden längst als ad acta gelegte Argumente aus der Frühzeit der Online-Repräsentativitäts-Diskussion aufgewärmt, um denjenigen die Seele zu streicheln, die es nicht geschafft haben, ihre Geschäftsmodelle an sich verändernde Marktbedürfnisse und neue Anspruchsgruppen im Research-Umfeld anzupassen.

Herr Koch spricht von Rückschritt. Er irrt. Die Research-Industrie ist besser geworden. Hungrige Forscherinnen und Forscher integrieren nicht nur laufend neue Technologien oder implizite Messmethoden in ihre Forschungsansätze, sie beschäftigen sich heute oft wesentlich stärker mit den Geschäftsmodellen ihrer Kunden, während in früheren Jahren zentrale Fragen betreffend das „Weshalb und Wofür“ der eigenen Research gerne ausgeklammert wurden.
„ Es wirkt, als würden längst als ad acta gelegte Argumente aus der Frühzeit der Online-Repräsentativitäts-Diskussion aufgewärmt“
Zur Optimierung des Produktsortiments einer Fastfood-Kette setzte die LINK, ein Unternehmen der YouGov-Gruppe, in einem viel beachteten und bereits mehrfach duplizierten Projektansatz einen breiten und anspruchsvollen Methodenmix aus kausalanalytischer Erfolgstreiberidentifikation (Besuchs- und Konsummotivation), impliziter Marken- und Produktevaluation (unbewusst-spontane Präferenz) sowie Discrete Choice Experiment (Nachfragesimulation beim reduzierten Produktsortiment) ein. Ergebnis: Bessere Portfolioperformance dank erfolgreicher Produktreduktion bei gleichzeitiger Nachfragestabilisierung, was insgesamt den Profit des Unternehmens massiv steigerte.

Solche Erfolgsgeschichten sind nur möglich, wenn Forscherinnen und Forscher einerseits ihr Handwerk verstehen, darüber hinaus mit ihren Ansprechpersonen aber auch wirklich über das Business / über das Geschäftsmodell sprechen können. Nur so bleiben sie relevante Gesprächspartner für Entscheider. Ohne profunde Geschäftsmodell-Kenntnisse können keine Empfehlungen aus den erhobenen Daten abgegeben werden; in diesem Fall bleibt Marktforschung Stückwerk. Das Kaprizieren auf Repräsentativitäts-, Methoden-, oder Qualitätsdiskussionen entpuppt sich dann schnell als das, was es effektiv ist: Eine Rückzugsposition für Marktforscherinnen und Marktforscher, die der eigentlichen Aufgabe nicht gewachsen sind.
„Hungrige Forscherinnen und Forscher integrieren nicht nur laufend neue Technologien oder implizite Messmethoden in ihre Forschungsansätze“
Für diejenigen, die sich wirklich ernsthaft mit der Branche beschäftigen, ist der wirtschaftliche und methodische Erfolg von YouGov seit längerem erkennbar. Wohl kein Research-Unternehmen wächst global und im Marktgebiet D-A-CH so rasch wie YouGov. Bezüglich Bewertung und Price-/Earnings-Ratio belegt das Unternehmen weltweit eine Spitzenposition.

Der Erfolg von YouGov, global und in der DACH-Region, aber auch der Erfolg anderer innovativer Marktforschungsunternehmen, beruht darauf, dass sie mit ihrer Technologie, einem starken Panel und maßgeschneiderten Produkten auf neue Ansprüche von Managern, Marketers, Marktforschern und Innovations-/ Development Managern eingehen. Hierzu einige persönliche Beobachtungen:

1. Marktforschungsdienstleistungen werden von einer immer diverser werdenden Gruppe von Akteuren nachgefragt. Neben dem/der betrieblichen Marktforscher/in und den Marketers sind Funktionen wie Business Development Manager, Innovation Manager aber auch Linienverantwortliche (CEOs, BU-Heads) vermehrt direkte Nachfrager von Research-Leistungen, mit jeweils etwas anderen Ansprüchen. Darauf muss sich der/die Marktforscher/in einstellen.
2. Die Manager-Generation von heute ist stärker datengetrieben. Für viele Entscheider ist ein jährlicher «Daten-Snapshot» nicht genug. Sie wenden sich einer Marktforschung zu, die einen kontinuierlichen Strom stets aktueller Daten liefern kann. Es überrascht nicht, dass in den Unternehmen die Budgets für sogenannte klassische Marktforschung deswegen laufend abnehmen, während die Budgets für Zeitverlaufsdaten stark zunehmen.
3. Entscheider möchten verstehen, was sich im Markt verändert, weshalb und wie. Sie wollen den Reichtum an Informationen, der sich hinter den Daten verbirgt, für sich selbst entdecken. Das «Spielen» mit den Daten und Analysieren nach eigenem Gutdünken bringt einen höheren Erkenntnisgewinn als der Blick in endlose PowerPoint-Präsentationen und Tabellen. Entsprechend ist neben dem Fluss an Daten, die Datenaufbereitung in interaktiven Tools mit benutzerfreundlichen Oberflächen ein wichtiges Gebot der Stunde.
4. Durch die Globalisierung sind Märkte und Geschäftsmodelle internationaler geworden. Research-Lösungen müssen global funktionieren und über Ländergrenzen hinweg verlässliche und vergleichbare Insights liefern können.

YouGov ist zu einer der größten Marktforschungsplattformen weltweit gewachsen. Wir haben mit dem YouGov BrandIndex ein globales Markentracking etabliert, das heute für viele Brands die «harte Währung» für die Markensteuerung ist. Mit unserem Zielgruppenprofilierungs-Tool YouGov Profiles geben wir so detailliert Einblick in die Lebenswelt von Menschen auf der ganzen Welt, dass wir viele Fragen von Entscheidern bereits beantworten können, ohne unsere Panel-Mitglieder zu befragen. Mit unserer Realtime-Plattform führen wir schnell und zuverlässig Befragungen durch. Übrigens auch die von Thomas Koch angeführte Befragung: Wir haben diese Studie in 18 Märkten über unsere Omnibus-Lösung durchgeführt. Und weil wir auch Fragen nach allen Regeln der Kunst formulieren, teilen wir die Ergebnisse gerne an dieser Stelle: https://business.yougov.com/content/42652-global-has-advertising-lost-its-connection-survey.
Daneben haben auch wichtige Konkurrenten von uns, namentlich in der D-A-CH-Region, in den letzten Jahren beneidenswerte Research-Geschäftsmodelle aufgebaut, vor denen ich persönlich nur den Hut ziehen kann. Zudem wurden viele Start-Ups und Jungunternehmen gegründet, die Teilbereiche des Research-Prozesses innovieren oder komplett neu denken. Viele davon sind entweder bereits sehr erfolgreich oder ihre weitere Entwicklung wird vom Kapitalmarkt nachhaltig finanziert. Eines davon, Tawny, wurde am BVM-Kongress 2022 ausgezeichnet.


Thomas Koch will all dies nicht sehen und weist – mit leicht verächtlichem Blick auf einzelne Akteure – eine ganze Branche in die Schranken. Es bleibt dem Leser überlassen, ob Thomas Koch sich selbst und der Marktforschungsbranche damit einen Gefallen getan hat.
Benedikt Lüthi, General Manager YouGov D-A-CH und CEO von der LINK Marketing Services AG

  1. Rolf Kirchmair
    Erstellt 8. September 2022 19:35 | Permanent-Link

    Lieber Herr Lüthi,
    Ihre Lobhudelei über YouGov kann ich verstehen: Sie fühlen sich persönlich angegriffen. Ich gebe Ihnen sogar Recht, was einerseits die Qualität und Seriosität von YouGov, andererseits die Fortschrittlichkeit der Research-Industrie insgesamt anbelangt. Das ist aber nur die eine (glänzende) Seite der Medaille. Die andere Seite ist die Praxis der Marktforschung, in der es durchaus vorkommt, dass aufgrund mangelnder Ausbildung, übertriebener Datengläubigkeit, Geltungssucht oder Sparzwang Marktforschung unprofessionell gehandhabt wird.
    Rolf Kirchmair
    (seit vielen Jahrzehnten Marktforscher, seit einem Jahrzehnt Hochschuldozent)

  2. Rolf Kirchmair
    Erstellt 8. September 2022 19:37 | Permanent-Link

    Lieber Herr Lüthi,
    Ihre Lobhudelei über YouGov kann ich verstehen: Sie fühlen sich persönlich angegriffen. Ich gebe Ihnen sogar Recht, was einerseits die Qualität und Seriosität von YouGov, andererseits die Fortschrittlichkeit der Research-Industrie insgesamt anbelangt. Das ist aber nur die eine (glänzende) Seite der Medaille. Die andere Seite ist die Praxis der Marktforschung, in der es durchaus vorkommt, dass aufgrund mangelnder Ausbildung, übertriebener Datengläubigkeit, Geltungssucht oder Sparzwang Marktforschung unprofessionell gehandhabt wird.
    Rolf Kirchmair
    (seit vielen Jahrzehnten Marktforscher, seit einem Jahrzehnt Hochschuldozent)

  3. Rolf Kirchmair
    Erstellt 8. September 2022 19:41 | Permanent-Link

    Lieber Herr Lüthi,
    Ihre Lobhudelei über YouGov kann ich verstehen: Sie fühlen sich persönlich angegriffen. Ich gebe Ihnen sogar Recht, was einerseits die Qualität und Seriosität von YouGov, andererseits die Fortschrittlichkeit der Research-Industrie insgesamt anbelangt. Das ist aber nur die eine (glänzende) Seite der Medaille. Die andere Seite ist die Praxis der Marktforschung, in der es durchaus vorkommt, dass aufgrund mangelnder Ausbildung, übertriebener Datengläubigkeit, Geltungssucht oder Sparzwang Marktforschung unprofessionell gehandhabt wird.
    Rolf Kirchmair
    (seit vielen Jahrzehnten Marktforscher, seit einem Jahrzehnt Hochschuldozent)

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