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Warum eine starke Marke auch für B2B wichtig ist

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Für B2B-Unternehmen wird die Bedeutung von Marken gerne kleingeredet. Zu rational seien die Entscheidungsprozesse, zu standardisiert gehen etwa Buying Center vor. Da habe so etwas wie ein Markenwert keinen Platz. So weit, so unzutreffend, finden Christian Frey und Christoph Behroz vom Serviceanbieter Techem und beschreiben, warum sie ihr eigenes Markentracking aufgebaut haben und wie sie an unbelastete Samples herankommen.



Egal wie viele Tools und Analysen bei der Kaufentscheidung zum Einsatz kommen, am Ende wird diese doch durch Menschen getroffen. Und da Menschen zwangsläufig von ihren Emotionen beeinflusst werden, ist es irrig zu glauben, die persönliche Einstellung zu Marke X versus Marke Y hätte keinen Einfluss. Das gilt auch im B2B-Bereich.

Darüber hinaus ist es wichtig festzuhalten, dass Marken natürlich viel mehr tun als Emotionen zu einem Produkt oder einem Service zu addieren. Marken fungieren als Heuristiken, also geistige Abkürzungen. Beispiel gefällig? Anstatt mich lange mit der Recherche nach der für mich passenden Waschmaschine zu beschäftigen, kaufe ich einfach eine „Miele“. Denn ich „weiß“ ja, dass Miele Waschmaschinen die besten sind. Hat schon meine Oma gesagt…

Derartige Heuristiken fallen umso stärker ins Gewicht, je komplexer das betrachtete Themenfeld ist. Womit wir wieder beim B2B-Kontext wären. Wenn besonders viele Faktoren zu berücksichtigen und verschiedene Anbieter zu vergleichen sind, schaffen Marken Sicherheit und Struktur.

In den 1990er Jahren gab es in der Techbranche den bekannten Satz „No one ever got fired for buying IBM“. War aber IBM tatsächlich immer die beste Lösung? Schwer zu sagen, aber es war definitiv eine „sichere“ Entscheidung, für die man sich nicht rechtfertigen musste, auch wenn etwas schiefging. So kraftvoll war die Marke seinerzeit.

Aus genau diesen Gründen legen wir bei Techem großen Wert auf die Pflege und den Aufbau unserer Marke. Konkret bedeutet dies unser Markenversprechen „Making buildings green, smart and healthy“ stetig zu untermauern und mit Leben zu füllen. Der Satz steht exemplarisch für die wichtigsten Attribute, die unsere Produkte und Services kennzeichnen, und wir haben ihn zur Mission unseres gesamten Unternehmens erhoben: Klimaschutz, digitale Innovation, Wohngesundheit und absolute Kundenorientierung im Gebäudebereich.
Und genau wie in unserem Kerngeschäft ist auch für den Markenausbau die wichtigste Voraussetzung das richtige Messen.

Haben Sie manchmal Déjà-vu-Erlebnisse?

In dem großartigen Film von Anfang der 90er Jahre „Und täglich grüßt das Murmeltier“ musste Bill Murray immer wieder den gleichen Tag durchleben. Er kannte bald jeden Winkel und jeden Einwohner der verschlafenen Kleinstadt Punxsutawney. Ähnliche Déjà-vu-Erlebnisse haben auch Panelisten großer und kleiner Panelanbieter, wenn sie immer wiederkehrende Befragungsinhalte beantworten sollen.

Während Bill Murray jedoch den – Achtung: Spoiler – Kreislauf durchbrechen konnte und sich am Ende über neue Erfahrungen freute, so ist dies für Panelisten keine Selbstverständlichkeit. Vor allem dann nicht, wenn sie einer kleinen und aus Marktforschersicht begehrten Zielgruppe angehören. Und hier kommen wir zu einem nicht zu unterschätzenden Problembereich, der vor allem Forschern im B2B-Umfeld Kopfschmerzen bereitet.

Denn in einem solchen Umfeld ist eine hohe Befragungsdichte Gift für die Qualität und die Aussagekraft eines Marken-Trackings. So kann es schon mal zu explodierenden Bekanntheitswerten einer Marke kommen, weil sich die Teilnehmer an vergangene Befragungen erinnern. Das kann gravierende Folgen haben, von einer an der Realität vorbeilaufenden Unternehmensplanung ganz zu schweigen. Ein guter Grund also, dieses wichtige Entscheidungsinstrument weise zu dosieren, um solche negativen Erinnerungs-Effekte möglichst klein zu halten. Ein Ansatzpunkt dazu ist die optimale Justierung des Befragungsturnus. Je nach B2B-Umfeld empfiehlt sich aus unserer Erfahrung, ein Markentracking einmal oder maximal zweimal im Jahr durchzuführen.

Damit ist jedoch die Déjà-vu-Problematik noch nicht gelöst. Denn ein Markentracking macht vor allem dann Sinn, wenn ein möglichst gutes Abbild der Zielgruppe erreicht werden kann. Die Befragungsteilnehmer sollen sich also aus Kunden und potenziellen Kunden zusammensetzen. Der Einbezug von externen Datenlieferanten, wie Panels, ist damit unverzichtbar. Optimal ist, wenn Panel pro Befragungswelle ein Fresh Sample bereitstellen. Also Teilnehmer, die noch weitestgehend unbedarft an die Befragung herangehen. Dies würde die Déjà-vu-Problematik erheblich mindern. Den Luxus eines Fresh Samples gibt es im B2B jedoch nicht oder wenn, dann nur sehr selten. Aus diesem Grund an dieser Stelle zwei Empfehlungen.

Erstens sollte versucht werden, nicht das Maximum an möglichen Fällen bei jeder Befragungswelle auszuschöpfen. Wenn also zwei Befragungswellen pro Jahr geplant sind und eine Ausschöpfung von maximal 200 Personen der gesamten Zielgruppe erreicht werden kann, dann sollte die Zielgruppe auf diese beiden Befragungswellen möglichst aufgeteilt werden. So erreicht man zumindest annähernd ein Fresh Sample.

Zweitens empfiehlt es sich, von Zeit zu Zeit den Panelanbieter zu wechseln. Hier weichen wir von den allgemeinen Empfehlungen bei B2C-Markentrackings ab. Wir halten die Ergebnisverzerrungen durch den Erinnerungseffekt der Befragungsteilnehmer für gravierender als den erwartbaren Effekt, der durch den Wechsel des Panels auftreten kann.

Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste ...?

Wir alle kennen die Geschichte von Schneewittchen und wir wissen auch: Der Spiegel hätte die Königin schon viel früher warnen können. Tat er jedoch nicht und so war er am Ende nutzlos. Die Information über die Schönste im ganzen Land kam zu spät, zumindest aus Sicht der Königin. Oder, um es aus Marktforschungssicht treffender zu formulieren: Es wurde nicht zu dem Zeitpunkt das gemessen, was hätte gemessen werden sollen. Was jedoch misst ein gutes Markentracking? Aus unserer Sicht sind dies gleich mehrere Aspekte. Dabei unterscheiden wir fixe und variable Befragungsinhalte.

Die Autoren

Christian Frey
Christian Frey
© Oliver Roesler
Christian Frey verantwortet seit 2020 bei Techem die Marktforschung rund um Themen wie Zielgruppe, Marke und Werbung. Zuvor war er bei MaritzCX (heute inMoment), beim IFAK Institut in Taunusstein und beim französischen Catering- und Facilitymanagementunternehmen Sodexo.
christian.frey@techem.de
Christoph Behroz
Christoph Behroz
© Oliver Roesler
Christoph Behroz  ist Head of Strategic Marketing und zuständig für alle Themen rund um Marke, Zielgruppe und die generelle Ausrichtung des Marketings. Zuvor war er zehn Jahre lang agenturseitig als Marketingstratege unterwegs. Bevorzugt beschäftigt er sich mit den Fragen nach dem Warum.
christoph.behroz@techem.de
Fixe Befragungsinhalte. Der fixe Befragungsinhalt sollte in jeder Welle gleichbleiben und nur in absoluten Ausnahmefällen leicht angepasst werden. Grob gesagt sollte der fixe Befragungsblock das Spektrum Markenattraktivität, Marktpräsenz, Wettbewerbsfähigkeit sowie Image aus Sicht der relevanten Zielgruppe abdecken und den Wettbewerb vergleichend gegenüberstellen.

In Märkten mit einer hohen Wettbewerbsdichte ist es jedoch nicht empfehlenswert, alle Wettbewerber in das Markentracking einzubeziehen. Zu viele Bewertungsaufforderungen führen zu einer Überforderung der Befragten und damit zu Abbrüchen oder einer Minderung der Ergebnisqualität. Eine Beschränkung auf drei, maximal fünf Wettbewerber zum Vergleich erscheint aus Befragten- und damit Qualitätssicht als angemessen.

Variable Befragungsinhalte. Abgerundet wird ein Markentracking, wenn variable Befragungsinhalte integriert werden, die von Welle zu Welle variieren. Vor allem Kampagnentrackings lassen sich gut hinter die fixen Inhalte nachschalten, da diese keinen einschneidenden Bruch des Themenspektrums darstellen. Methodisch gewichtiger ist jedoch, dass nicht nur der Erfolg der Kampagne selbst ersichtlich wird, sondern auch der Einfluss der Kampagne auf die fixen Befragungsinhalte ermittelt werden kann, wie beispielsweise die Markenattraktivität, oder allgemein auf die Stellung des eigenen Unternehmens im Markentrichter. Hierzu bietet es sich an, die Ergebnisse in Gruppen nach Kampagnenrezeption aufzuteilen, um so den Einfluss der Kampagne zu ermitteln.

Der Spiegel an der Wand …

Wir haben vorhin von der Königin bei Schneewittchen gesprochen und die Eignung ihres Spiegels als Trackinginstrument für Schönheit stark in Zweifel gezogen. Wir haben auch schon von einigen Voraussetzungen und Inhalten gesprochen, damit ein Markentrackinginstrument im B2B-Bereich funktionstüchtig wird. Nun geht es darum, auf welche Frühwarnsysteme und Key-Performance-Indikatoren es in einem Tracking ankommt. Oder, um in der Welt von Schneewittchen zu bleiben, ein wirklich geeigneter Spiegel an der Wand muss her.

© Techem
Ein wichtiger Key-Performance-Indikator, der in keinem Markentracking fehlen sollte, ist die Messung der Markenstärke. Schon alleine deshalb, da diese einen schnellen Überblick im Wettbewerbsvergleich bietet und so auch für die Geschäftsführung interessant ist. Die Markenstärke ist jedoch kein fest definierter Wert. So gibt es viele Modelle der Markenstärke und gefühlt jedes Institut und jedes Unternehmen, das sich selbst mit Marktforschung beschäftigt, hat ein eigenes Modell zur Messung der Markenstärke entwickelt. Dies ist auch nicht verwerflich, schließlich sind Märkte unterschiedlich und ein B2B-Markt ist nicht mit einem B2C-Markt gleichzusetzen.

© Techem
Bei Techem haben wir aus diesem Grund ein eigenes Modell zur Messung der Markenstärke entwickelt, das auf etablierten Modellen basiert, aber sich in einigen Punkten unterscheidet, um unserer B2B-Welt gerecht zu werden.

So haben wir als Indikatoren, die auf die Markenstärke einzahlen, die schon vorhin angesprochene Markenattraktivität, Marktpräsenz und Wettbewerbsfähigkeit definiert. Diese Indikatoren wiederum werden durch abgefragte Markenwerte bestimmt. So setzt sich beispielsweise der Indikator „Attraktivität“ aus den gemessenen Markenwerten „Sympathie“, „Vertrauen“ und „Unterscheidungswert“ zusammen. Image haben wir bewusst als Indikator der Markenstärke ausgeklammert, da sich ein positives oder eben negatives Image in der Sympathie und dem Vertrauen einer Marke widerspiegelt.

Dennoch messen wir das Image in unserem Markentracking sehr umfangreich und es bildet zusammen mit der Markenstärke einen weiteren Kern-KPI als Grundlage strategischer Entscheidungen. Jedoch losgelöst von der Markenstärke als eigenständigem Betrachtungsfokus.

Nach unserem Messinstrument bildet sich das Markenimage aus vier Dimensionen, die in unserem Branchenumfeld auf das Image einzahlen. Einmal ist dies die Dimension „Allgemeine Wahrnehmung“. Diese definiert sich aus Aspekten wie Fortschrittlichkeit, Erfahrung oder Zuverlässigkeit. Das Erleben unserer „Produkte und Services“, des „Kundenverhältnisses“ sowie die Wahrnehmung unserer „sozialen Verantwortung“ komplettieren das Markenimage. Die Messung der sozialen Verantwortung haben wir bewusst in die Messung der Imagedimension inkludiert, da die Wahrung unserer gesellschaftlichen und klimapolitischen Verantwortung nicht nur Teil unserer Kommunikationsbestrebungen ist, sondern auch unserer Unternehmens-DNA, an der wir uns messen.

Keine Tütensuppen: Der Stellenwert der Familiarity im B2B

Wir hatten angemerkt, dass sich unser Modell zur Messung der Markenstärke in einigen Punkten von anderen Modellen unterscheidet. Ein Punkt bezieht sich auf den Stellenwert der „Familiarity“, also der Vertrautheit der Zielgruppe mit der Marke.

„Wir verkaufen keine Tütensuppen“. Nicht falsch verstehen, wir mögen Tütensuppen. Aber während das Produkt Tütensuppe für nahezu jeden kognitiv leicht zu erfassen ist, so ist dies im B2B-Umfeld nicht immer der Fall. Im B2B gibt es oftmals hochkomplexe und ausdifferenzierte Produkte, die in Gänze nicht immer einfach greifbar sind. Und genau aus diesem Grund haben wir in unserem Modell den Aspekt „Familiarity“ explizit mit inkludiert, gerade da es unser Anspruch ist, die Vertrautheit und das Verständnis unserer Produktwelt bei der relevanten Zielgruppe zu erhöhen. Denn nur wer eine Marke versteht und ihr vertraut, wird sich auch für sie entscheiden.
Wer ist Techem?

Wer zur Miete wohnt und eine Heizung hat, kennt den Serviceanbieter. Neben dem Energiemanagement bietet Techem auch Dienstleistungen zur Verbesserung der Trinkwasserqualität, moderne Funkrauchwarnmelder und Produkte zur Effizienzsteigerung von Wärme und Wasser in Immobilien. Das Unternehmen wurde 1952 gegründet, ist heute mit 3.750 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in rund 20 Ländern aktiv und hat knapp 12 Millionen Wohnungen im Service.

Mehr noch, die Entwicklung der Familiarity im Zeitverlauf wird im Marketing aktiv verfolgt und nimmt damit eine besondere Stellung ein. Denn erfolgreiche Marketingmaßnahmen schlagen sich in der Vertrautheit mit der Marke nieder und sichern gerade im B2B auf lange Sicht einen Wettbewerbsvorteil. In komplexen B2B-Umfeldern ist es damit empfehlenswert, eine gesunde Familiarity anzustreben und auszubauen.

Quo vadis, Markentracking?

Wir hatten zu Beginn bereits angemerkt, welche Rolle die Marke allgemein im B2B-Kontext spielt.
In unserem Fall kommt noch die besondere Situation hinzu, dass wir uns in einem äußerst kompetitiven Marktumfeld bewegen. Differenzierungen aufgrund von Produktinnovationen werden zunehmend schwieriger und sind meist nur von begrenzter zeitlicher Dauer. Und auch wenn wir weiterhin alles daransetzen werden, dass unsere Produkte stets den berühmten Schritt voraus sind, so liegt in der Differenzierung durch eine einzigartige Marke doch ein besonderer Charme. Die emotionale Aufladung unserer Marke und ihre Funktion als Heuristik in einem komplexen Feld stellt einen relevanten Wettbewerbsvorteil dar.

Somit kann es für uns als Unternehmen nur den einen Weg geben: Wir werden die Bestrebungen rund um unsere Marke inklusive des genauen Markentrackings weiter ausbauen. Doch bevor wir das machen, kochen wir uns erst mal eine Tütensuppe.

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