Raus aus der Mafo-Bubble!

Welche Relevanz UX für den Brand Touchpoint Marktforschung hat

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Freenet hat sich für den Touchpoint Befragung viel Zeit zur Optimierung genommen
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Freenet hat sich für den Touchpoint Befragung viel Zeit zur Optimierung genommen
Befragungen sind durchaus ein relevanter Brand Touchpoint eines jeden Unternehmens. Daher ist es wichtig, sich mit der User Experience (UX) der Fragebögen auseinanderzusetzen. Sven Eichhorn und Anke Schramm vom Mobilfunkanabieter Freenet sowie die UX-Designerin Christina Ebert zeigen, wie sie dabei vorgegangen sind.

Vor kurzem wurde in einem Research-Podcast die Frage gestellt, ob Marktforschung knöchern ist? Knöchern im Sinne von steif, komplex und schwer zugänglich. Die Antwort war eindeutig. Und leider ist die Marktforschung tatsächlich in einigen Bereichen mittlerweile nicht mehr zeitgemäß. Und zwar immer dann, wenn die Bedürfnisse der Kollegen und Kolleginnen aus den auftraggebenden Fachbereichen, aber auch die der Probanden und Probandinnen keine Beachtung finden. Wenn schlicht immer alles so gemacht wird, wie es gewachsen ist.


Ob Marktforschung bei uns knöchern ist? Die Antwort? Ein klares „Jain“: In unserer Haltung „Nein“, aber in unseren Befragungslayouts eher „Ja“. Hier gibt es noch Modernisierungspotenzial. Dies zu erkennen bedeutete jedoch, dass wir erst aus der Marktforschungsbubble heraus unseren Blick auf den Kontakt zum Konsumenten richten mussten: Wie treten wir auf, wie werden wir wahrgenommen? Welches Bild vermitteln wir eigentlich?

Wir verstehen Befragungen für die Marktforschung als einen wichtigen Brand Touchpoint, der wie jeder andere Kontakt der Konsumenten mit unserer Marke Wirkung zeigt. Allein ein Blick auf die Anzahl der Kontaktpunkte zeigt, dass wir mit dieser Annahme nicht so falsch liegen können. Wir haben im vergangenen Jahr mit unseren Befragungen zur Kundenzufriedenheit bereits mehr als 400.000 Interviews durchgeführt. Bei einer realistischen Response-Rate von fünf Prozent generierten wir damit über acht Millionen E-Mail-Kontakte.

Ergänzt wird das Ganze durch weitere Forschungsprojekte, zum Beispiel mit Overlays auf unseren Webseiten. Dabei werden Kunden und Interessenten für unsere Marken und Produkte erreicht. Daher ist es so wichtig, mit jedem Befragungskontakt ein positives und einheitliches Markenerlebnis zu bieten. Damit wollen wir gleichzeitig die Teilnahmebereitschaft erhöhen und die Abbruchquote verringern.

Guidelines für alle Fragebögen erstellen

Mit der Analyse des Wettbewerbs und von Designtrends haben wir viele Impulse gewonnen und die erste grundlegende Entscheidung getroffen: Wir wollen die User Experience in den Fokus stellen. Der Proband soll ein bewusst positives Erlebnis haben, das sich im Gedächtnis verankert. Wir denken unsere Befragungen komplett neu. In Workshops haben wir weitere zentrale Guidelines festgelegt:

  • Als Mobilfunkanbieter wollen wir mobile-first agieren, die Anwendungen müssen also nicht nur responsiv funktionieren, sondern sie sollen die beste Journey auf mobilen Endgeräten bieten.
  • Wir wollen die Fragen auf das Wesentliche reduzieren und mit Bildsprache unterstützen, immer in Abwägung mit der Ladegeschwindigkeit.
  • Wir wollen Entertainment – ohne die Qualität der Befragungsergebnisse zu beeinflussen. Das heißt, die Journey soll kurzweilig und unterhaltsam sein.
  • Wir wollen ein modernes Design, das zu intuitivem Verhalten führt.
  • Wir wollen eine Marktforschungs-CI, die sich dem bestehenden Konzern-Styleguide anpasst, aber einen eigenen Charakter hat. Den Rezipienten soll stets bewusst sein, in welcher Markenwelt sie sich befinden.

    Die Basissoftware, auf der unsere Befragungen aufsetzen, ist Qualtrics. Das Tool liefert bereits die Möglichkeit von Design- und Layoutanpassungen. Die aktuellen Marken sind hinterlegt und mobile-friendly aufgebaut.

    Das hat aber unseren Ansprüchen noch nicht genügt. Wir haben deshalb die erfahrene UX-Designerin Christina Ebert für unser Vorhaben gewinnen können. Mit ihr haben wir unsere Befragungsdesigns komplett neu überarbeitet und das gesamte Fragesetting inklusive Layer, Einladungs-E-Mails, Outro neu entwickelt. Hier haben wir im gesamten Prozess darauf geachtet, den Kunden verständlich und intuitiv durch die Befragung zu führen.

    Bedürfnisse der Konsumenten stehen oben

    Bei der Neugestaltung der Fragebögen sind wir der sogenannten „Form Optimisation Pyramid“ von Leadformly gefolgt. Darin werden die Bedürfnisse und potenzielle Hindernisse der Befragten dargestellt und die Zielsetzung, ein klares und aufgeräumtes Design, verfolgt.
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    Zusätzlich bieten wir mit der schlichten Progress Bar im Fragebogen eine Orientierung für den Kunden und einen transparenten Einblick in den Befragungsverlauf. Wichtig ist: Egal in welcher Markenwelt innerhalb von Freenet sich die Probanden bewegen, die Erfahrung ist die gleiche. Die Layouts zeigen Konsistenz in der User Experience.
    Alle Marken erscheinen in identischem Design
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    Alle Marken erscheinen in identischem Design
    Das Design ist an die unterschiedlichen Markenwelten angepasst und verändert sich nur punktuell, wie durch die farblichen Nuancen in der Response Bar und dem Weiter-Button. Die Modernität des Designs zeigt sich in den minimalistischen Buttons und dem schlanken Fortschrittsbalken. Wir verzichten auf ergänzende Mittel wie prozentuale Angaben oder die Aufforderung „Weiter“.

    Die Buttons vertiefen den Farbcode, wenn dieser durch die Beantwortung aktiviert wird. Wir haben Radiobuttons dort eliminiert, wo sie unnötig waren und führen mit intuitiv gestalterischen Elementen den Probanden sicher durch die Befragung.

    Mit diesem neuen End-to-End-Design schaffen wir eine ganzheitliche Journey von der Einladungs-E-Mail oder dem Web-Overlayer bis zu dem finalen Screen der Befragung. Der Proband erlebt eine geschlossene und konsistente Story.
    Ganzheitliche Journey: von der Einladungs-E-Mail oder dem Web-Overlayer bis zu dem finalen Screen der Befragung
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    Ganzheitliche Journey: von der Einladungs-E-Mail oder dem Web-Overlayer bis zu dem finalen Screen der Befragung
    Der Weg hin zum finalen Design war nicht einfach, da man auch bei denkbar kleinen Themen die richtige Balance zwischen Inhalt und Ziel der Befragung und einer userfreundlichen Anwendung finden muss. So hat beispielsweise die Erstellung eines scheinbar simplen Sliders einige Abstimmungsrunden in unserem Team in Anspruch genommen.

    Neues Befragungsdesign geht ins Finale

    Erste Pretests der Befragungen im neuen Design konnten wir sehr erfolgreich abschließen. Die Resonanz war durchgängig positiv. Der Launch erfolgte in diesem Sommer. Wir werden die quantitativen KPIs beobachten. Für die Validierung unseres Ziels „positive Markenwahrnehmung durch Befragung“ haben wir eine Feedbackmöglichkeit für die Probanden zum Abschluss des Fragebogens integriert. Wir sind einen großen Schritt weitergekommen, aber werden das Thema „Marken-Touchpoint-Befragung“ weiterhin vorantreiben.
    Das Autorenteam
    Sven Eichhorn
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    Sven Eichhorn
    gehört seit 2020 zum Team Marktforschung & Beratung der freenet AG und verantwortet hier vor allem Forschungsprojekte im Bereich der quantitativen Marktforschung, aber auch die Themen Trend Research und Behavioral Economics fallen in seinen Aufgabenbereich. sven.eichhorn@freenet.ag

    Christine Ebert
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    Christina Ebert
    ist eine freiberufliche Designerin im Bereich User Experience und Service Design, die sowohl Unternehmen als auch Startups dabei unterstützt, digitale Produkte und Produktprozesse von der Idee bis zur Marktreife erfolgreich zu entwickeln. mail@christinaebert.com

    Anke Schramm
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    Anke Schramm ist Head of Marktforschung & Beratung bei der freenet AG. In dieser Rolle hat sie die zentrale Research-Verantwortung für alle freenet Group Konzernmarken mit holistischer End-to-End-Betrachtung im Unternehmen. Zudem ist sie Dozentin für Customer Behavior in der Marketingvertiefung an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen. anke.schramm@freenet.ag

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