Qualitative Forschung in Zeiten von Corona

Ein Tsunami für die Forschungslandschaft

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In Zeiten eingeschränkter direkter persönlicher Interaktion schlägt die Stunde der digitalen Erhebungstools. Während die klassischen Face-to-Face-Methoden quick & easy erscheinen, sind bei den qualitativen, digitalen Methoden häufig Berührungsängste zu konstatieren. Kay-Volker Koschel und Dr. Hans-Jürgen Frieß von Ipsos beschreiben wie qualitative Methoden in Zeiten sozialer Distanzierung funktionieren.
Die Coronakrise und der damit verbundene Lockdown haben die Forschungslandschaft wie ein Tsunami getroffen. Ganz besonders die qualitativen Forscher. Von einem Tag auf den anderen ist scheinbar keine Face-to-face-Forschung, keine Gruppendiskussion, kein Tiefeninterview, keine teilnehmende Beobachtung mehr möglich. Corona ist ein „Game Changer“, eine Makrokraft, die Gesellschaft, Konsum und Marktforschung nachhaltig verändert. Das Gebot der sozialen Distanzierung trifft die klassische Ausrichtung qualitativ-psychologischer Forschung im Mark. Der große Vorteil qualitativer Ansätze – physischer Kontakt zu Menschen, Spontaneität, Unmittelbarkeit, Offenheit und Authentizität – scheint nicht mehr möglich.


Doch das ist nur die halbe Wahrheit. Glücklicherweise existieren neben den klassischen qualitativen Methoden schon seit Langem digitale Erhebungstools. Während jedoch die einen als „quick & easy“ erscheinen (provozierendes Zitat eines ehemaligen Institutsleiters: „Quali kann doch jeder!“), sind gegenüber den digitalen Online-Methoden – vor allem in Deutschland – noch häufig Berührungsängste zu konstatieren. In Zeiten sozialer Distanzierung schlägt nun die Stunde der digitalen Tools. Nur sie gewährleisten die gewünschte Erreichbarkeit und Nähe zum Konsumenten. Jetzt ist ein schnelles und flexibles Umdenken für alle Forschungsbeteiligten unabdingbar. Und dies gilt für das gesamte Portfolio der Mafo-Themen und Fragestellungen: Konzepttest, Werbetest, Design- und Produkttest, Ideation, CoCreation, Customer Journey, User Experience, Emotionen.

Not macht erfinderisch

 Tatsächlich konnten wir schon vor der Krise die meisten dieser Themen und Fragen digital, online abdecken. Schon jetzt, nach wenigen Wochen der Coronakrise stellen wir nicht nur eine erhöhte Nutzung digitaler Tools fest, sondern auch eine deutlich höhere Akzeptanz bei Kunden, aber auch bei Befragten. Kaum jemand, der heute nicht Videokonferenzen aufsetzt und nutzt, im beruflichen wie im privaten Bereich.

Selbst ältere Zielgruppen verlieren die Scheu vor der Technik, die etwa für eine Webcam-Interview nötig wird. Im Mittelpunkt der digitalen Erhebungsinstrumente stehen Smartphone und Computer, die in Zeiten der Medienkonvergenz immer stärker zusammenwachsen. Von Computer und Notebook und anderen Devices aus können wir leicht alle kommunikationsintensiven Methoden durchführen. Online-Communities, Foren, Online-Fokusgruppen und Verbrauchertriaden und dies sowohl synchron (alle nehmen gleichzeitig teil) und/oder asynchronen (jeder reagiert auf Stimuli zu verschiedenen Zeiten).
Die Autoren
Kay-Volker Koschel ist Director bei Ipsos UU, Fachbuchautor und Lehrbeauftragter verschiedener Universitäten und Hochschulen. kay.koschel@ipsos.com



Dr. Hans-Jürgen Frieß ist Director bei Ipsos UU und verantwortet dort die qualitative Medien-, Finanz- sowie Sozial- und Politikforschung. hans-juergen.friess@ipsos.com
Statt Gruppendiskussionen und Expertenrunden im gewohnten Test Studio-Umfeld zu planen, führen wir sie jetzt als Webcam-Online-Gruppendiskussion im virtuellen Raum durch. Auch Tiefeninterviews oder andere persönliche Befragungen setzen wir regional unabhängig als „Skype-Interview“ an. Selbst CoCreation-Workshops sind online möglich, nicht erst seit Corona. Ebenso wie Online-Präsentationen oder Livestreaming.

Forschung vom Homeoffice aus

 Das Smartphone steht für alle mobilen Ansätze. Es eignet sich besonders zur Durchführung ethnographischer Alltagsbeobachtungen und -befragungen für die Erstellung von moderierten oder auch unmoderierten Tagebüchern. Mobile Geräte eignen sich aber auch für die Teilnahme an qualitativen Blogs. Die Teilnehmer sind hier oft über Video oder Chat mit Moderatoren und anderen Teilnehmern verbunden, können Fragen verfolgen, Konzepte und Produkte direkt oder unterwegs auf ihren Bildschirmen betrachten und beurteilen, können vom Smartphone oder Tablet bequem Antworten geben, Fotos und Videos aufnehmen und hochladen, alles ganz ähnlich, wie man es bei Instagram oder auch Facebook kennt.

Unwiderstehlicher Vorteil von Forschung in einer zunehmend digital vernetzten Welt ist, dass man sie bequem 24/7 von Zuhause aus dem Homeoffice durchführen kann. Das gilt für die Beobachtung der Forschungssituation durch die Auftraggeber, für die Moderatoren und Testleiter und auch für die Teilnehmer der Studien. Diese sitzen bequem und authentisch im eigenen Wohnzimmer statt in einem anonymen Test-Studio. Forschung in heimischer Umgebung wird so zum „New Normal“. Diese vorteilhafte Situation stellt uns allerdings auch vor Herausforderungen. Fordern schon die klassischen Offline-Methoden große Erfahrung und psychologisches Geschick und Können, so werden diese Qualifikationen bei der Anwendung von digitalen Methoden noch akzentuiert.

Dabei geht es nicht allein um technische Fallstricke, die jede digitale Methode mit sich bringen kann: etwa die Stabilität der Verbindung, die Qualität der Webcams oder auch die methodisch beste Anzahl der Teilnehmer in Webcam-Gruppen oder die optimale Bedienung von App- oder Community-Plattformen. Vielmehr erfordern diachrone und technisch vermittelte Kommunikation besonders geschulte Moderatoren, die situativ besten Fragetechniken anwenden und die Teilnehmer gleichzeitig zu tiefgreifenden und authentischen Antworten animieren können.

Zurück in den Elfenbeinturm?

So viel also digitale Methoden, mittlerweile für fast alle Fragestellungen eingesetzt werden können, schreiben wir persönliche, Face-to-Face-Methoden noch keineswegs ab. Sie besitzen nach wie vor viele entscheidende Vorteile. Es ist und bleibt ein großer Unterschied und hat spezifische Vorteile und Schwächen, ob wir im Alltag den Menschen persönlich begegnen, eine unvermittelte Beziehung herstellen und einige Zeit an ihrem echten Leben teilnehmen oder ob wir dies nur digital vermittelt am Bildschirm anschauen oder wir uns in virtuellen Räumen zu Gesprächen treffen.

Klassische qualitative Face-to-Face-Forschung hat demnach immer noch eine Existenzberechtigung, in manchen Fällen werden wir diese ganz im Sinne der Triangulation sogar kombinieren – auch nach Beendigung des gesellschaftlichen und gesundheitlichen Ausnahmezustands. Dann treten womöglich die jeweiligen Eigenschaften der Methoden wieder offener zutage.


Überblick der Einsatzgebiete von
qualitativer Online- und Offline-Forschung
Online Offline
Sehr gut geeignet für… - Schnelle, iterative, halb-strukturierte Gespräche
 - geographische Streuung bei Rekrutierung
- Digital Natives; technisch versierte Konsumenten 
- Fragen zur verwendeten Technologie 
- B2B / geringe Inzidenz 
- Ethnographie/ teilnehmende Beobachtung; Inhome-, Konsum-, Shopping-Verhalten 
- Vorführungen, wie Dinge in verschiedenen Kontexten getan werden 
- Aufbau von Einfühlungsvermögen
Gut geeignet für… - Entwickelte Märkte mit hoher Internetpenetration 
- Gruppeninteraktionen 
- Multimediale Übungen 
- langfristiges Lernen 
- Explorative Forschung
- Aufbau von Rapport - Erstellung von verbesserten Outputs (Forschungsfilme) 
- Komplexe Befragungstechniken / Nutzung von Gruppendynamik z.B. War Games, Gamifizierung, Simulationen
Brauchbar für… - Ideenfindung (Ideation)
- Werbe-/Nachrichtentests 
- Workshops 
- Vertiefte Gespräche zwischen den Teilnehmern
- Verständnis digitaler Erfahrungen 
- Geografisch verteilte Segmente
Nicht zu empfehlen für… - Beobachtung von Kontexten - Kostengünstige, schnelle Tests
Vorteile - Praktisch für die Befragten (Zeit und Ort)
- Multimediafähig 
- Praktisch für Auftraggeber (Zeit und Ort), keine Reisetätigkeiten
-  Beziehung zwischen Menschen, Wahrnehmung Körpersprache
- Emotionale Tiefe 
- Beobachtung von körperlichen Berührungs- und Fühlerlebnissen
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