Qualitative B2B-Telefoninterviews als Schlüssel

Wer den wertvollen Info-Schatz hat und wie man dran kommt

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Viele Unternehmen stehen vor einem doppelten Rätsel: Sie wissen, dass es Menschen gibt, die wertvolle Informationen für den eigenen Unternehmenserfolg haben, allerdings ist nicht bekannt, wer das ist und um welche Informationen es sich konkret handelt. Was hilft, ist Suchen und Fragen. Diese Aufgabe übernehmen Unternehmen wie Gelszus rmm. Mark Lehmeier und Steffen Kühnast verraten immerhin schon mal wie sie vorgehen.
 
Für alle Unternehmen, die auf der Suche nach tiefliegenden, für ihren Erfolg enorm hilfreichen Informationsschätzen sind und eine ungefähre Vorstellung davon haben, wer ihnen den Schlüssel zu diesen liefern kann, bieten qualitative Tiefeninterviews mit relevanten B2B-Entscheidern eine Lösung.


Das eigene Business kennt man selbst am besten und weiß dementsprechend auch, von wem man relevante Informationen bekommen könnte – nur wie? Spezialisierte Institute wissen, wie und wo die Zielgruppen, die über die gesuchten Informationen verfügen, zu finden sind und wie sie an die Informationen gelangen. Wie bei einer echten Schatzsuche sind hier die eingesetzten Hilfsmittel von entscheidender Bedeutung:
  • Operative Fähigkeit, die passenden Ansprechpartner im richtigen Unternehmen für ein Interview zu gewinnen.
  • Inhaltliche Intelligenz, um die relevanten Informationen herauszufinden.

Identifikation der Zielpersonen und Zustimmungsbereitschaft

Oft stellt die Identifikation und Kontaktierung potenzieller Zielgruppen, die bisher gar nicht oder nur mittelbar zum Kundenkreis zählen, eine besondere Herausforderung im Rahmen der Informationsbeschaffung dar.

In diesem Fall können entsprechend spezialisierte Institute Unterstützung leisten, um die Zielpersonen zu identifizieren und zu kontaktieren. Anhand der Fragestellung, die im Rahmen der Studie beantwortet werden soll, entwerfen diese in enger Absprache mit dem Auftraggeber ein Profil der Zielperson und der relevanten Unternehmen.


Hierbei helfen die umfassenden Erfahrungen der Institute aus Studien in verschiedensten Branchen, um die passenden Unternehmen vorzuselektieren, im nächsten Schritt zu verifizieren und die passende Zielperson zu  identifizieren. Sprechen sie dann mit der „richtigen“ Person am Telefon, gilt es „nur noch“, diese zu einer Teilnahme an dem Interview zu bewegen. Diese Aufgabe übernehmen geschulte Rekrutierer, die die Tonalität der Zielperson treffen und so eine entsprechend hohe Hit-Rate haben.

In den vergangenen Jahren hat sich gezeigt, dass es in den meisten Branchen gut gelingt, Personen im B2B-Bereich für qualitative telefonische Tiefeninterviews zu gewinnen. Diese Art der Forschung ist deutlich einfacher, budgetschonender und mit einer höheren Teilnahmebereitschaft verbunden, als wenn versucht wird, die entsprechenden Ansprechpartner im Studio oder an deren Arbeitsplatz persönlich vor Ort zu befragen.
Beispiel
Eine Fragestellung könnte beispielsweise sein, wie eine spezielle Finanzsoftware für ein KMU-Unternehmen aussehen sollte und welche Andockpunkte sie mit anderen Softwarelösungen bieten muss, um größtmöglichen Nutzen für die Absatz-Zielgruppen zu stiften.
Zur Beantwortung dieser Frage werden Personen benötigt, die sich in dem jeweiligen Unternehmen mit Finanzen beschäftigen und / oder entscheiden, welche Softwarelösungen genutzt bzw. gekauft werden.  Bei klein- und mittelständischen Unternehmen können dies sowohl die Geschäftsführer oder Inhaber sein als auch Personen, die im Bereich Finance arbeiten. Aus diesen Kriterien wird ein Screening erstellt, das alle Personen durchlaufen, um zu prüfen, ob sie eine zutreffende Zielperson in einem passenden Unternehmen sind – oder auch nicht.

Inhaltliche Intelligenz und Laddering

Sind die Zielpersonen identifiziert, gilt es, die Inhalte und Methoden so zu wählen, dass in vorgegebenem Zeitrahmen (bis 45 Minuten sind problemlos möglich) die bestmöglichen Informationen gewonnen werden können. Die Erfahrungen zeigen, dass insbesondere Inhalte und Flow richtig gewählt sein müssen, damit auch für heikle Themen im Rahmen des Einzelgesprächs eine sehr vertrauliche Atmosphäre geschaffen werden kann.

Für die Expertengespräche wird ein strukturierter Gesprächsleitfaden entworfen, der einen offenen Gesprächsfluss zwischen dem Interviewer und seinem Gesprächspartner ermöglicht und  durch die relevanten Themenbereiche führt. Da die Fragen nicht standardisiert sind, werden die Zielpersonen nicht in ein schematisches „Frage-Antwort-Spiel“ verwickelt, sondern können ihren Gedanken weitläufiger und ausführlicher Ausdruck verleihen. Hier hilft mit der Laddering-Technik ein besonderes Verfahren.

Laddering ist ein Verfahren, um kognitive Entscheidungsprozesse abzubilden: Die Bedürfnisstrukturen und Gedankenwege werden dabei nachvollzogen, um schrittweise die darunterliegenden Motive und Einstellungen zum vorliegenden Thema aufzudecken. Die Zielsetzung des Laddering ist, mit Hilfe einer „kognitiven Leiter“ eine Means-End-Analyse zu bilden. Übersetzt bedeutet das, dass Einstellungen (Means) zu wünschenswerten Zuständen  / Werteerfüllungen (Ends‘)  führen.
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Um im Rahmen der qualitativen Bedürfnisanalyse an diesen Punkt zu gelangen, wird der Interviewer nach dem „Warum“ bzw. „Warum nicht“ fragen. Dies ist eine sehr intensive Stelle im Interview, an welcher der Interviewer extrem neugierig wirkt. Hier geht es darum, so detailliert wie möglich an die Bedürfnisse, Konsequenzen und letzten Endes die Motive der Befragten zu gelangen. Die Kunst liegt im wiederholten Nachfragen: „Warum ist das für Sie wichtig?“
Interviewauszug bezogen auf unser Beispiel für die Finanzsoftware:
Auszug aus einem Interview
Proband: Lösung A würde mir bei der Organisation der Unternehmens-Finanzen helfen
Interviewer:  Warum meinen Sie, dass diese  Lösung Ihnen behilflich sein kann?
Proband: Weil ich dadurch mehr Wissen über Finanzen habe
Interviewer:  Warum ist es Ihnen wichtig, mehr über Finanzen zu wissen?
Proband: Weil ich dadurch die Unternehmens-Finanzen schneller erledigen kann
Interviewer:  Warum wollen Sie Ihre Finanzen schneller erledigen?
Proband: Weil ich dadurch mehr Zeit für andere Aufgaben habe
Interviewer:  Warum wollen Sie mehr Zeit haben?
Proband: Um neue Perspektiven für das Unternehmen aufzuzeigen
Interviewer:  Warum wollen Sie neue Perspektiven aufzeigen?
Proband: Damit wir mehr finanzielle Freiräume für Investitionen und Innovationen bekommen. Und ich eine höhere Wertschätzung erfahre.
Die Laddering-Methode versucht zu ergründen, warum bestimmte Lösungen für die Organisation der Finanzen als wichtig erachtet werden und welche Werteeinstellungen mit diesen Lösungen erfüllt werden. Im Gegensatz zu anderen Verfahren bekommt man insbesondere auf der Werteebene Informationen, die sonst nur schwer verbalisierbar sind und die andere Methoden so nicht aufdecken können. Diese gewonnen Informationsschätze eignen sich sehr gut, um sie gewinnbringend in der Produkt- und Markenkommunikation einzusetzen.

In unserer fiktiven Beispielstudie kristallisieren sich zwei Kernaspekte heraus, die für eine Finanzsoftware essenziell sind: Als erster Kernaspekt wurde die Nutzerfreundlichkeit identifiziert - keine Überraschung, denn Nutzerfreundlichkeit ist das absolute Must-have, das zu erleichterten Arbeitsabläufen, dann als Konsequenz auch zu einer höheren Zufriedenheit der Kollegen führt und den Befragten als Menschen insgesamt glücklich macht.

Den zweiten Kernaspekt bildet eine integrierte Newsseite – in der immer wieder aktuelle Neuerungen erscheinen – und die dem Befragten sehr gut helfen kann, sein Fachwissen unproblematisch zu vergrößern. Dadurch kann er seine Abläufe optimieren und erreicht damit am Ende eine höhere Wertschätzung bzw. Anerkennung.
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Die Grafik zeigt zu beiden Kernaspekten anhand von Pfaden (gelb und orange) die identifizierten Zusammenhänge auf, welche Motivationen sie bedienen und auf welche Werte sie beim Nutzer einzahlen. In einer geschickten Marketingkommunikation können genau diese Kernaspekte, sowie die dahinter bedienten Motivationen und Werte, angesprochen werden, um das Produkt erfolgreich zu vermarkten.

Erfolgsfaktoren und Einsatzgebiete

Dass die Interviews gelingen – damit ist zum einen gemeint, dass sie vollständig durchgeführt werden und zum anderen, dass sie auch spannende Erkenntnisse liefern – liegt in der Schulung und Expertise der Interviewer. Der Mix macht es an dieser Stelle: Empathie, Fachkenntnisse, Tonalität, die Methodenkenntnis und – bei internationalen Projekten – auch die Sprachkenntnis sind die relevanten Stellschrauben. 
Die Methode der B2B-Tiefeninterviews lässt sich unterschiedlich einsetzen:
1. Als Stand-Alone-Ansatz: eine strategische Entscheidung wird ausschließlich auf Basis der B2B-Tiefeninterviews getroffen. Wenn beispielsweise von zehn Key-Playern im Markt eine Einschätzung zu Markt-Trends gewünscht wird.
2. Als Qualitative Forschung integrativ zu einer quantitativen Untersuchung:
  • Im Vorfeld: Qualitativ identifizierte Motive werden anschließend gezielt quantitativ validiert parallel: Bei engem Zeitkorridor liefert die qualitative Analyse in paralleler Durchführung zusätzlich zur quantitativen Forschung vertiefende O-Töne von Entscheidern, um für die Vermarktung den „Sprech“ und die Gedankenwelt der Zielgruppe widerzuspiegeln.
  • Im Nachgang: Quantitativ identifizierte Personas und jobs-to-be-done werden noch mit qualitativen Insights bereichert
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Fazit

Qualitative B2B-Telefoninterviews in Kombination mit den richtigen inhaltlichen Verfahren liefern Unternehmen den Schlüssel, um an relevante Marktinformationen zu gelangen, die sie für ihren nachhaltigen Erfolg benötigen. Die beiden Unbekannten - von welchen Zielgruppen welche Informationen eingeholt werden können - werden mit diesem Vorgehen optimal gelöst: Das Verfahren gibt dabei idealen Raum, um mittels detaillierter Screening-Phase die unbekannten Zielgruppen zu identifizieren. Die Laddering-Methode hilft dabei, auch auf schwer verbalisierbare Informations-Ebenen vorzudringen. Die gewonnenen Erkenntnisse lassen sich effektiv in der Produkt- und Markenkommunikation einsetzen.
Die Autoren
Mark Lehmeier und Steffen Kühnast
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Mark Lehmeier ist Senior Research Manager bei Gelszus rmm und war zuvor bei Research International tätig. Seine Schwerpunkte liegen u.a. in der qualitativen Forschung und entsprechenden inhaltlichen Verfahren.
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Steffen Kühnast ist Geschäftsführer bei Gelszus rmm. Dort berät er Kunden in strategischen Fragestellungen in Marketing und Vertrieb, unter anderem zu integrierten Forschungsmethoden.

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