Qualität von Studien

Marktforscher machen mit Transparenz-Offensive ernst

© ADM
Der Verband der Markt- und Sozialforschungsinstitute, ADM, will die Qualität von Studien in der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung vergleichbarer machen und damit verbessern. Die Mitgliedsinstitute haben sich zu einer Transparenz-Initiative verpflichtet, die an einem ADM-Siegel erkennbar sein wird.

Der ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute, dem 72 deutsche Institute angehören, die für über 80 Prozent des hiesigen Branchenumsatzes stehen, veröffentlicht heute die angekündigte Transparenz-Initiative. Bereits seit Anfang des Jahres arbeiten die ADM-Institute nach diesen Prinzipien, heißt es in einer Mitteilung des Verbandes, die planung&analyse exklusiv vorliegt. Bis April gilt eine Probephase, dann folgt eine Evaluierung bevor die Initiative anschließend voll ausgerollt werden soll.



Eine Arbeitsgruppe hatte einen Kriterienkatalog ausgearbeitet, der Ende vergangenen Jahres von der Mitgliederversammlung verabschiedet wurde. Die detaillierte Beschreibung der Methode, der Stichprobe, der Datenerhebung, der angewandten Standards sowie der Qualitätsprüfungen soll den Auftraggebern die Vergleichbarkeit der Angebote verschiedener Institute ermöglichen. Damit will die Transparenz-Initiative „einen Einblick in den ‚Maschinenraum‘ der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung“ geben, heißt es. Dadurch soll es möglich werden, Angebote objektiv miteinander zu vergleichen. „Der ADM will mit der Initiative einen konstruktiven Austausch über die geplante Erhebung zwischen Auftraggeber und Auftragnehmer anstoßen“, sagt Bettina Klumpe, Geschäftsführerin des ADM, gegenüber planung&analyse. Die Kriterien sollen Anstoß zum Nachhaken bei Studienangeboten bieten, wie etwa: „Haben wir uns bei der Zielgruppendefinition richtig verstanden?“ oder „Wie erhalte ich Einsicht in die Ergebnisse der dargestellten Qualitätsprüfungen?“

Vor weniger als einem Jahr beschlossen


Der Transparenz-Initiative vorausgegangen war vor einem Jahr, die Akte Marktforschung von Spiegel Online, die Unregelmäßigkeiten in zwei Telefonstudios aufgedeckt hatte. Im April schloß der ADM die betroffenen Mitgliedsinstitute aus und kündigte die Transparenz-Initiative an.

Der ADM hat für die teilnehmenden Instituten zur Kennzeichnung ein entsprechendes Beiblatt zur Studientransparenz und das ADM-Transparenzsiegel erarbeitet. Diese Unterlagen stehen jedoch nur den ADM-Instituten zur Verfügung. Andere Insitute mögen sich gerne über eine Mitgliedschaft informieren, heißt es auf der Webseite. Dort werden auch die von der Arbeitsgruppe erarbeitete Kriterien veröffenlicht.

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