Qual360 Konferenz in Amsterdam

Kann es Daten mit Seele geben?

Diskussionsrunde auf der Qual360 in Amsterdam
© pua
Diskussionsrunde auf der Qual360 in Amsterdam
Der in Singapur ansässige Konferenzveranstalter Merlien hat nach Amsterdam zur Qual360 eingeladen. Zwei Tage geballte qualitative Kompetenzen und Auseinandersetzung mit Quant, KI und Automatisierung.

Ein tiefgehendes und bedeutungsvolles Zitat kann mehr ändern und bewegen als Tonnen von Daten. Diese Erkenntnis vermittelt Jan Zwang, Senior Manager Market & Customer Insights bei VodafoneZiggo, einer Kooperation aus einem Telefonanbieter und einem Kanelnetzbetreiber, der über die Verknüpfung von Quant und Qual spricht.



Die Auseinandersetzung mit verschiedenen Methoden zieht sich durch den gesamten Tag 1 der Qual 360 in Amsterdam. Qual ist nicht mehr alleine offline und besteht nicht nur aus Reden. So verblüfft Sophie Davodeau, Director Consumer Sensory Insights EAME beim französischen Aromenhersteller Givaudan, mit einer Präsentation, die da weiterhilft, wo die Sprache aufhört. Wer kann schon Aromen wie Erdbeere oder Mango wortreich beschreiben und erklären? Und dann ist unklar, ob nicht jeder etwas anderes meint.

Givaudan erfand ein Gerät, mit dem sich verschiedene Aromen mischen lassen. Damit können Konsumenten in Co-Creation-Workshops neue Geschmacksrichtungen erfinden. Sophie Davodeau hat dies etwa mit Kindern durchgeführt, die nicht nur Spaß im Workshop hatten, sondern ihrer Kreativität freien Lauf ließen. Interessantes Detail am Rande: Während man bei Geschmackstests die Menschen schnell überfordert, erholt sich der Geruchssinn relativ schnell wieder und die Aromen können, auch wenn der Test nur ums Riechen geht auch für Getränke oder Speisen eingesetzt werden.

Technik ist kein Feind der qualitativen Forschung

Innovativ ist auch die Vorgehensweise von Kantar, die gemeinsam mit BAT vorstellten, wie sie der Motivation und den Gewohnheiten junger Menschen beim Thema Rauchen oder Nikotingenuss auf den Grund gehen. In einem mehrstufigen Verfahren wurden auch Workshops online und offline kombiniert. SIM Thinking nennt Kantar die Methode und es wird ganz simpel eine Fokusgruppe, die offline stattfindet mit mehreren Personen, die online zugeschaltet werden, verknüpft. Man schlägt so mehrere Fliegen mit einer Klappe. Es können auch Probanden aus eher ländlichen Gegenden einbezogen werden, die Gruppe ist insgesamt größer, Interaktion ist sowohl innerhalb der Offline- und der Online-Gruppe möglich, aber auch untereinander.


Sich nicht alleine auf Qual festlegen, mochte sich auch Amy Flowers, President von Analytic Insight. Die Forscherin hat ihre Laufbahn in der Befragung von kriminellen Gangmitgliedern über deren sprachliche Usancen begonnen. Heute befragt sie für öffentliche Einrichtungen Menschen im Gesundheitssystem. „Die Leute meinen, qualitative Forschung kann nicht repräsentativ sein“, sagt sie und beschreibt, wie sorgfältig und streng zufällig Fokusgruppen ausgewählt werden, damit sie nicht nur nach Altersgruppen und Geschlecht, sondern auch deren Beziehung im Gesundheitssystem – also Menschen mit und ohne Krankenversicherung, mit und ohne Arbeit – beispielhaft für die Grundgesamtheit sind. Sie führt mehrere solcher Fokusgruppen durch. In den Gruppen werden auch Bewertungen und verschiedene Level der Zufriedenheit abgegeben. Flowers beschreibt, wie Punkte auf Pappen geklebt werden und mit wie viel Bedacht und Überlegung das Voting geschieht. Ganz anders und sicherlich besser reflektiert als in einer schnellen Online-Umfrage. In der Präsentation sind dann durchaus auch Säulendiagramme enthalten und quantitative Aussagen zu der Fragestellung möglich.

Ist Automatisierung in der Marktfoschung Segen oder Fluch?

Eine Diskussionsrunde mit Vertretern aus Unternehmen und Institutsseite beschäftigt sich mit dem Thema Automatisierung. Macht diese Angst? Verlieren wir unseren Job? Oder sind die Bedenken übertrieben? Jonathan Mall von Neuro Flash steht eigentlich für die Anwender Künstlicher Intelligenz. Sein Tool saugt alle Informationen auf, die im Web zu finden sind, und kann so Wörter mit Assoziationen matchen und zwar mit regionalen Besonderheiten. Er plädiert in der Runde aber für die menschliche Intelligenz, die die Relevanz der Dinge besser erfasst. Mitdiskutiert haben Ike Breed von der ABN Amro, Jennifer Summers von Booking.com und Sarah Decaux von Join the dots. Die Diskussion wurde geführt von Jacob Wieland, Research Manager von der BBC. Natürlich musste auch das Publikum mitmachen und durfte zu verschiedenen Fragen, die im Plenum diskutiert wurden, auch voten.
Ein Ergebnis aus dem Audience Poll: Können Daten eine Seele haben?
© Neuro Flash
Ein Ergebnis aus dem Audience Poll: Können Daten eine Seele haben?

Viel Insights-Input am Tag 1 der Qual 360

Weiterer Input, wie Forschung in Zukunft aussehen kann, kam von Carol Frer, UX Design Research bei dem Volkswagen Group Future Center. Das Institut mit Sitz in Potsdam forscht an der Zukunft von Mobilitätslösungen.

Maria Kümpel, Consumer Scientist beim dänischen Milchkonzern Arla, berichtet, wie mit Kindern mittels psychologischer Forschung auf Basis von Behavioural Economics rund um Milchprodukte möglich wird.

Shaun Austin von Future Thinking und Sandy McDougall stellen eine Werbekampagne mit sozialer Verantwortung für Volvo und der emotionalen Beurteilung des Spots vor.

Radhika Venkatarayan und Prasunika Priyadarshini von Karvy Insights haben sich mit der Frage beschäftigt, wie man mit Humor in der Werbung umgehen kann.

Steve Hill von Jaguar Land Rover zeigt, wie sich die Marke für Menschen aus der LGBTQ-Community, aber auch für Menschen mit einem Handicap interessant und fit machen will und was die qualitative Forschung dazu beigetragen hat.

Ein Vortrag fiel etwas aus dem Rahmen, hat aber alle folgenden Vortragenden – und nicht nur die – inspiriert: Wie kann und sollte man Insights weitergeben? Tom Rigby, Gründer von Callosum Marketing, hat wissenschaftliche Forschung zur Aufnahmebereitschaft bei Vorträgen zusammengetragen. Wie schnell muss man an welcher Stelle sprechen? Wie sieht es mit dem Einsatz von Bildern und Videos aus? Wie muss die Struktur eines Vortrags sein? Der günstigste Zeitpunkt – soviel sei an dieser Stelle verraten – für einen Vortrag ist 11 Uhr am Vormittag an einem Mittwoch oder Donnerstag. Zu genau diesem Zeitpunkt hatte sich Rigby positioniert. Das blieb im Kopf.

Am zweiten Tag der Qual360 von Merlien erwarten die Zuschauer noch Vorträge unter anderem von Happy Thinking People und Pernod sowie von Kantar mit Jägermeister. Merlien hält die Qual360 auch in Nordamerika und in Asien ab. Eine zweite Konferenz für Marktforscher findet am 17. und 18. Juni ebenfalls in Amsterdam statt. Bei der MRMW geht es um Innovations, Inspiration und Insights.

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