PUMa im Interview

„Muss nicht in allen Bereichen Profi sein“

Cornelia Krebs ist Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland
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Cornelia Krebs ist Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland
In unserem PUMa-Netzwerk gibt es betriebliche Forscher aus allen denkbaren Richtungen. Cornelia Krebs ist Leiterin Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland. Sie beantwortet dieses Mal unsere Fragen zu ihrer täglichen Arbeit.

Welche Fähigkeiten braucht ein betrieblicher Marktforscher Ihrer Meinung nach? Neben dem klassischen Forscher-Analyse-Know-how, je nach Themenschwerpunkt eher qualitativ oder eher quantitativ, muss der betriebliche Forscher offen für alle Forschungsarten sein. Er muss nicht in allen Bereichen Profi sein, aber ein Grundverständnis der verschiedenen Methoden und Ansätze ist unabdingbar, um entscheiden zu können, was die geeignete Methode für die jeweilige Fragestellung ist. Außerdem braucht es Leidenschaft, um Fragen auf den Grund zu gehen und Zusammenhänge verstehen und erklären zu können. Wenn es an diesem Erkenntnishunger mangelt, Projekte einfach nur abgearbeitet werden, dann fehlt was. Abgerundet wird das Profil mit dem Können, Erkenntnisse als Story zu kommunizieren und nicht als schnöde Faktensammlung.



Was sind Ihre Lieblingsmethoden? Die Vielfalt in den Fragestellungen und damit der Einsatz verschiedenster Methoden machen den Job ja gerade so spannend. Vielmehr ist es ein Beruf statt einfach ein Job. Unverzichtbar ist für mich jedoch die tiefenpsychologische Forschung, um wirklich tiefgründig Verhaltensweisen, Verfassungen und Motive zu verstehen. Der Mensch erlebt etwas, aber nicht in allen Situationen gleich. Der jeweilige Kontext beeinflusst das Wahrnehmen und Erleben – und hier liefern uns Tiefeninterviews oft mehr „Erkenntnisse“, als Zahlen sie liefern können.

Haben Sie auch Lieblings-Partner oder arbeiten Sie oft mit neuen Instituten? Wir haben natürlich unsere bewährten Partner, aber sondieren parallel auch immer den Markt nach neuen Ideen und Herangehensweisen.


Wenn Sie an diese Partnerschaften denken: Was bringt Sie am meisten auf die Palme? Wenn erst mal in endlosen Charts das Institut vorgestellt wird. Mit genau der übergreifenden Info, die man sich vorab auf deren Homepage angesehen hat, bevor es endlich an Ideen und Themen geht. Oder wenn bei einem Projekt als Ergebnis vage Aussagen kommen, nicht, weil es keine Erkenntnisse gibt, sondern weil der Mut zur Stellungnahme fehlt.

Und wurden Sie schon einmal ausgesprochen angenehm überrascht durch einen Dienstleister? Wie war das? Zum Glück immer wieder. Wenn Institute wirklich auf die Fragestellung eingehen, sich als Partner verstehen und unsere Fragestellung genau verstehen wollen, dann merke ich, die wollen wirklich selber „wissen“ was los ist und Antworten liefern. Dann machen die Studien richtig Spaß!

Sehen Sie die Marktforschung generell in Bedrängnis? Nein, es muss nur allen klar sein, dass wir uns stetig weiterentwickeln müssen. Das war schon immer so, nur ist das Tempo der Entwicklung momentan ein anderes. Ein schnelleres. Ein komplexeres. Es fallen automatisch viel mehr Daten an, aber diese ersetzen oft keine Erklärungen oder Motivationen. Aufgabe der Marktforschung muss es mehr denn je sein, Daten in Zusammenhänge zu bringen und analytisch zu denken. Hier müssen Forscher und Data-Scientists voneinander und gemeinsam lernen. Die Angst vor Veränderung und die Verteidigung existierender Strukturen hilft uns definitiv nicht weiter. Wir müssen selber die Veränderungen vorantreiben und gestalten.

Welche Forschung würden Sie durchführen, wenn Sie weder auf Budget noch auf Vorgesetzte Rücksicht nehmen müssten? Hätte ich das Budget und die Ressource, wäre es ein großer Spaß, unsere Tagesablaufstudie „Fourscreen Touchpoints“ noch weiter auszubauen. Wir decken heute zwar alle relevanten Videokanäle ab, allerdings liegt der Fokus ausschließlich auf Video und lässt alle weiteren Gattungen außen vor. Es wäre spannend zu wissen, welche detaillierten Informationen beispielsweise zu Print, Hörfunk oder Freizeitaktivitäten insgesamt herauszufinden sind. Daneben wäre es grundsätzlich wünschenswert, zu allen großen Themen eine qualitative Studie durchführen zu können und diese mit quantitativen Studien zu bereichern. Am Ende bleibt es ein Traum, denn wir müssen „forschungs-ökonomisch“ arbeiten und können leider immer nur Ausschnitte aus der schönen, bunten Medienwelt beleuchten und erklären.

Erschienen in planung&analyse 2/2019

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